IFA观察：出海“四小龙”走向分化，速卖通要成为品牌们的出海合伙人

来源：市场资讯

（来源：界面新闻）

柏林IFA已经102岁。从收音机到AI机器人，消费电子行业每一轮技术更替的起点都在这里。全球品牌带着新品来，欧洲渠道商和行业人士来挑下一批进入市场的产品。

今年，这场百年展会迎来了一张全新面孔。

阿里旗下跨境平台速卖通带着9个品牌参展IFA，成为中国电商“出海四小龙”里第一个亮相国际顶级展会的平台。速卖通没有展出自己的产品，而是为9家中国新锐科技品牌搭建了展台，包括清洁家电ILIFE、智能出行ENGWE、3D打印ANYCUBIC和AI硬件GMKtec等。

IFA首席执行官在接受采访时更是大加赞赏，认为注重品质的中国电商平台能帮助品牌能覆盖全球重要贸易市场。

9月4日，IFA开展首日，31家中国品牌代表齐聚速卖通展台，拍下了一张宝贵的“出海品牌大合影”。

“速卖通希望成为中国出海品牌的‘合伙人‘。”速卖通Brand+负责人衍之向界面新闻表示，平台希望借此传递一个信号，中国跨境电商已经不再仅仅是卖货渠道，而是一套“深度参与品牌成长共建的出海基础设施”，帮助中国品牌从“卖出去”走向“被记住”。

过去，中国品牌出海大多是“卖货”逻辑，产品做好，上架平台，购买流量，直到交付。但今天在IFA现场，更多的中国品牌开始讲“品牌”这件事了，他们希望被当地消费者记住，希望在欧洲建立认知，希望争夺海外心智。

基于这一诉求，跨境电商平台的角色，也在发生着分化和演变。

税改之后，低价模式开始变得昂贵

从“卖货”到“品牌”，这一变化发生在欧洲，恰好踩中了关键的时间点。

今年7月1日起，欧盟取消150欧元以下低价值进口商品的关税豁免，并对这类包裹引入临时性的3欧元关税。对于大量低价商品而言，3欧元已经可以称得上是“沉重的负担”，一件5欧元的商品，如果增加3欧元关税，额外关税成本就要增加60%。

欧盟此举的背景之一，是本地低价值跨境电商包裹规模快速增长。欧盟数据显示，2025年进入欧盟的低价值电商包裹接近59亿件，占全部进口包裹数量的97%，但按货值计算仅占约2%。这些包裹大部分来自于中国。

得益于中国制造的供应链能力，过去几年，来自中国的电商平台和商家品牌们没少享受过免税小包的增长红利。但随着关税大门的关闭，合规、物流、本地履约等成本不断增加，所有人都要重新计算欧洲的生意。

速卖通提前看到了风险，推出了Brand+品牌出海计划。得益于这一提前布局，8月，尽管受到关税变化影响，Brand+欧洲市场销售额仍能逆势同比增长97%。速卖通相比其他跨境平台受税改影响较小，Brand+成为关键因素。

截至今年8月，Brand+品牌在德国、法国、波兰等11个国家的销售渗透率已经超过50%，也就是说这些国家的消费者在速卖通上的花费，有一半是为品牌买单。

今年IFA上，速卖通带来的9个品牌，完全不是低价竞争的商品形象，它们大多有自己的品牌、产品和技术能力，其中5个品牌直接涉及AI硬件。

“最大体感是中国品牌的‘气质’变了。”速卖通方面表示，过去中国企业来IFA，更多是在做供应链、做代工；今年则更多带着自有品牌和AI能力来到这里，“展台上聊的不是参数和价格，是场景和生态。作为平台站在中间，能明显感受到中国品牌的议价权和话语权在提升。”

中国电商平台首次参展，IFA首席执行官大加赞赏

在老外眼里，中国电商和中国品牌也在发生变化。

IFA首席执行官在接受采访时对中国电商大加赞赏：“中国跨境电商平台，尤其是更注重品质的平台，是与我们关系非常密切的合作伙伴，它们也帮助我们覆盖到几乎全球所有重要的贸易市场。”

这个肯定的背后，是跨境电商和中国品牌几十年的翻山越岭。

把镜头拉远。中国品牌出海，大致走过三个阶段。给洋品牌代工，赚加工费；贴牌低价铺货，靠性价比跑量；再到当下，带着自研技术和产品走出去，追求被海外记住。

前两个阶段，几乎绕不开巨头亚马逊的这条标准路径。

得益于其成熟的消费者基础、支付体系、广告系统和FBA物流网络。想要从头进入欧洲市场，中国品牌最快捷的路径，就是借助庞大的亚马逊获得订单，并通过平台的基础设施完成后续履约。

不过，电动自行车品牌ENGWE表示，选择速卖通，“不是说放弃亚马逊，而是想要用两条腿走路。”在ENGWE看来，作为成熟渠道，大平台仍然是必选，但流量越来越贵、竞争越来越激烈是不争的事实；速卖通Brand+提供的合作方式有所不同，平台会参与策略、营销和本地仓布局，“像是一个出海合伙人”。

这解释了速卖通的差异化打法。

大平台的电商基础设施成熟，但商家品牌仍要自己找营销、广告投放、找达人、承担库存和运营成本。

在Brand+的试水则相对轻量化，“营销+分销”的体系，让平台可以一边做站内营销，包括一年铺开200场的品牌营销IP活动和大促；另一边又可以将端外超1万名网红、50万个联盟站长的矩阵以及户外广告等资源接入品牌出海。

过去需要品牌自己费力搭团队的事情，平台都希望“打包”解决。

迷你PC品牌GMKtec告诉界面新闻，今天其欧洲市场的增长“大部分是增量”。该品牌认为，速卖通触达的用户画像与亚马逊并不完全一样，其中有一批对科技新品比较敏感的早期尝鲜用户。

今年8月大促期间，GMKtec在速卖通的销售额环比618增长272%。在韩国市场，品牌与速卖通合作，以本土网红直播为主要营销方式，一款爆款产品单日销量突破1000台。

为了做好品牌建设这件事，今年Brand+已经接入Google、AWIN、Idealo等欧洲本地流量生态，欧洲官方仓储继续扩充。此外，平台向品牌开放AI工具，选品分析、定价策略、多语种内容生成，中小品牌不必养一支跨国运营团队。

事实上，对于想要寻找“品牌”出海的中国企业来说，欧洲是一个足够典型的市场。这里的消费者愿意支付高客单价，同时对于本地履约、品牌认知、售后服务和交付速度，也有高要求。

GMKtec告诉界面新闻，其迷你PC平均售价在300至500欧元之间，能够在速卖通卖动这一价格带，说明过去市场对平台用户消费能力的判断可能存在低估，品牌认知尽管还在建设中，但方向是对的。

中国“四小龙”走向分化，速卖通要成为“品牌们”的出海合伙人

过去，中国跨境电商“四小龙”速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop常被放在一起讨论，到了2026年，他们正在走向不同的商业路径。速卖通明显在走自己擅长的路径，往品牌和渠道基础设施的方向走。

未来，中国企业出海可能仍然同时需要亚马逊、速卖通、TikTok Shop、Temu、独立站，甚至线下零售渠道，但不同平台承担的角色不同。

亚马逊依然提供成熟的电商基础设施，依靠巨量消费者和交易规模，成为避不开的平台；Brand+想解决的，是中国品牌出海后建立品牌认知的过程，同时降低其成本。

速卖通告诉界面新闻，9家参展品牌是从Brand+合作品牌池中挑选出来的，标准包括品类代表性、产品技术含量以及在欧洲市场已经得到验证的增长，整个参展筹备大约用了两个月。

从这个角度看，IFA更像是Brand+的一次能力测试。它要证明平台能够将中国品牌、海外消费者、当地渠道和营销资源，真正连接起来。

IFA展台现场，那张挤满了中国品牌代表的合影里，人人都是主角，它们第一次不是以"某平台的卖家"的身份出现，而是以独立品牌的身份聚在一起，站在由中国电商平台搭建的舞台上，发出中国品牌天团声音。

对于平台来说，未来谁能让更多中国品牌发出世界声音，谁或许才是真正的"品牌出海主场"。