霸王茶姬，为什么要卖茶叶蛋

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9月7日，霸王茶姬宣布在上海7家门店上线一款名为“白雾红尘茶叶蛋”的新品。产品选用“白雾红尘”同款大红袍茶叶，以一级奇兰拼配水仙，通过原叶慢煮融入茶香。定价方面，单点5元一颗，搭配任意正价饮品加购价为2.5元，每日10:30前购买指定早餐饮品搭配茶叶蛋套餐可享8折优惠。测试为期两周，仅限上海7家指定门店，暂不支持外卖，目前暂无其他城市推广计划。

茶叶蛋作为国民早餐单品，技术门槛并不高。但放在茶饮行业竞争白热化的2026年，这颗蛋的出现，标志着霸王茶姬首次将产品版图延伸至中式早餐领域。7家门店、两周测试、上海限定——这套“小步快跑”的节奏，透露出品牌对早餐场景的审慎探索。

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增速换挡：茶饮的“存量时刻”

要理解霸王茶姬为何卖茶叶蛋，先要看清茶饮行业正在经历什么。

过去几年，茶饮曾是消费领域最耀眼的赛道之一，但如今“高歌猛进”的日子早已结束。据NCBD（餐宝典）数据，，同比增长10.6%，增幅较上年有所回落。更值得关注的是门店层面的数据——窄门餐眼显示，截至2026年8月，全国奶茶饮品门店总量达37.62万家，近一年新开7.58万家，但净增长为-4.95万家，这意味着过去一年有12.53万家茶饮店关门离场。

当“开店就赚钱”的逻辑不再成立，头部品牌开始各寻出路，它们不约而同地走向了同一个方向：跳出“奶茶店”的定位，向咖啡、烘焙、轻食、零食等更多消费场景延伸。

古茗是力度较大的一个。2025年12月，古茗已在多地试点早餐业务，今年5月正式宣布将早餐列为重点方向，并计划从8月起在全国门店推广烤箱、上线烘焙早餐。与此同时，其咖啡业务已覆盖1.35万家门店，2025年累计上新27款咖啡饮品。

奈雪早在2020年便在部分门店试水三明治搭配茶饮的早餐组合，如今从早餐到下午茶、从独处到社交，奈雪正在用多品类的产品矩阵，把“两种美好”从一个时段的限定体验，延展为全天候可自由组合的生活方式。点单小程序显示，，在售的烘焙及甜点类产品已近20款，覆盖软欧包、蛋糕甜点等多个品类。

茶百道则选择以咖啡作为突破口。自2025年布局咖啡业务以来，覆盖门店从2026年年初约200家猛增至年中超2700家。有加盟商透露，门店根据品牌建议把营业时间提早到七点半后，“每天的销量都在涨，对整体生意是个很好的补充”。

蜜雪冰城也加入过早餐争夺战。2025年11月底，它在大连、西安、南宁、杭州部分门店试点推出5元早餐奶和7.9元超值早餐组合。不过这场试水并不顺利——有消费者吐槽“预制小面包和早餐奶根本没有街边的豆浆加包子吃着好”。到2026年4月，早餐产品已悄然下架。

这些品牌的路径不尽相同，但逻辑是一致的：当靠开店拉动的增长模式走到尽头，拓宽消费时段、提升单店坪效，成了唯一的出路。说得通俗一点：当长高越来越困难，长壮就几乎成了必然之选。

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霸王茶姬的选择

霸王茶姬2026年上半年营业收入69.61亿元，同比增长3.5%。相较于过去几年的高速扩张，营收增速显著放缓，公司也将2026年定义为 “调整与企稳之年”，拓店节奏收敛，转向挖掘现有门店的增量空间，早餐等全时段场景拓展正是这一背景下的尝试。

实际上，霸王茶姬此前已试水早餐市场。2024年下半年，霸王茶姬升级4.0版本门店，部分标杆门店正式上线烘焙产品线。此次走的是西式简餐路线，属于小范围试点，没有全国铺开。今年3月，霸王茶姬上线“早系列”饮品，对应早餐和上午场景。如今茶叶蛋的推出，可以看作是对早餐场景的进一步深耕——从“饮品+早餐”的搭配，走向更完整的早餐体验。

茶饮品牌卖茶叶蛋，也并非没有先例。喜茶2020年就曾在指定门店推出“金凤茶叶蛋”，售价同样是5元，据称以现泡金凤红茶、历经14道工序制作，该产品最终作为限时试水项目已下架。茶颜悦色的“泡汤茶叶蛋”，除线下门店外，还作为即食卤味零食在电商平台销售，带有一定的零售属性。

这些先行者的尝试结果不尽相同，但指向了同一个方向：用茶叶蛋切入早餐场景，是茶饮品牌拓宽消费时段的一种共同探索。而霸王茶姬选择在此刻跟进，既有与先行者相似的底层逻辑，也有基于自身处境的差异化考量。

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霸王茶姬的差异化考量

霸王茶姬选择以茶叶蛋切入中式早餐，餐宝典分析师认为有几个方面的考量：

其一，与品牌调性契合。霸王茶姬的核心定位是“东方茶”，主打原叶鲜奶茶。茶叶蛋用茶叶煮制，天然带有“茶”的基因。“白雾红尘茶叶蛋”采用同款大红袍茶底慢煮，实现了茶饮原料向早餐品类的延伸。这种“茶+蛋”的组合，比卖贝果、可颂更符合品牌的东方叙事。

其二，供应链复用成本低。茶叶蛋的核心原料是茶叶和鸡蛋，而茶叶本就是霸王茶姬的核心供应链能力。相比之下，其他品牌做烘焙早餐需要在全国门店铺设烤箱设备，投入和复杂度不可同日而语。霸王茶姬用茶叶蛋试水早餐，几乎是在既有供应链上“长”出来的新品类。

其三，高频刚需，认知成本低。茶叶蛋是中国人再熟悉不过的早餐单品，不需要任何市场教育。消费者天然理解“早餐吃个茶叶蛋”的场景，这大大降低了新品类的进入门槛。

其四，定价策略有讲究。单点5元/颗，对标的是便利店1.5—2元的茶叶蛋，溢价明显；但加购价2.5元，又让这个价格显得可以接受——买杯20元左右的奶茶，加2.5元换购一颗茶叶蛋，边际成本感知很低。这种策略的核心目的不是卖蛋，而是用茶叶蛋作为钩子产品，拉动正价饮品的销售，尤其是上午时段的销售。每日10:30前的8折早餐套餐优惠，有望进一步强化“早餐时段来霸王茶姬”的消费心智。

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试探的价值与边界

当然，茶叶蛋能否真正撑起早餐场景的拓展，仍面临多重挑战：

一是价格与价值的匹配。消费者对茶叶蛋有清晰的价格锚点——路边摊1.5元、便利店2元。5元的定价即便有大红袍茶底加持，能否被大众接受仍是未知数。已有消费者品尝后表示“和普通的茶叶蛋区别不大”。如果产品体验无法支撑价格，这很可能停留在热度层面，而无法形成持续复购。

二是早餐场景的运营适配。早餐是典型的高频、低价、快节奏场景，消费者对出餐速度要求极高。茶饮店原本的动线设计、出餐流程是否适配早餐场景？店员能否在早高峰高效完成“点单—出餐”的闭环？这些都是运营层面的现实难题。

三是品类延伸的边界。茶饮品牌做早餐，本质上是在延伸品牌认知，适度的品类延伸可以拓宽客群和场景，但过度的跨界可能稀释品牌价值。茶叶蛋作为低频、低客单的补充品类尚可，但如果未来早餐产品线持续扩张，品牌定位的清晰度将面临考验。

四是来自专业早餐玩家的竞争。早餐市场的竞争同样激烈——路边摊、便利店、连锁快餐店，每一个都不容小觑。茶饮品牌想在早餐市场分一杯羹，需要在产品力、效率和场景体验上找到差异化优势。

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结语

过去，茶饮品牌的竞争逻辑是“开店—扩品—卷价格”。门店越多，覆盖越广，营收越高。但当行业增速放缓、闭店率高企，品牌不得不寻找新的增长引擎。出海是一条路，跨界咖啡是一条路，早餐也是一条路——用全时段经营填补时间空白、提升坪效。

这些探索指向同一个方向：茶饮品牌——尤其是门店规模位于头部的品牌——正在从“奶茶店”向“综合饮食门店”转型，向“城市生活的基础设施”转型。未来的茶饮店，可能不只是卖茶的地方，而是覆盖早餐、下午茶、轻晚餐的全时段消费空间。门店的坪效不再取决于单一品类的销售，而是取决于一天之中多少个时段有顾客进门。

霸王茶姬的茶叶蛋测试，正是这一转型浪潮中的一次具体实践。7家门店、两周时间、一颗5元的蛋——规模不大，但指向明确。这颗蛋能否“孵”出更大的早餐版图，不妨拭目以待。

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