“既不像酒吧，也不像茶馆”，茶颜悦色探索“微醺”宣告失败：昼夜小酒馆全关，有门店仅开业数月

来源：BUG

　　文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾

　　茶颜悦色发文官宣，旗下子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”（以下简称“昼夜小酒馆”）将陆续闭店，预计10月31日全部关停。官方坦言：“不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证”。

　　据了解，昼夜小酒馆品牌成立不到两年时间。2024年4月，茶颜悦色推出该品牌，定位为平价酒馆，主打茶酒融合。窄门餐眼数据显示，截至8月16日，昼夜小酒馆在营门店数为22家，且全部位于长沙。

　　多位昼夜小酒馆门店店员表示，门店已收到闭店通知，大部分门店会在9月陆续关掉。闭店后，店员称“已有安排”，将被调配至茶颜悦色其他品牌门店继续工作。

　　此外，《BUG》栏目发现，昼夜小酒馆五一广场新大新店和世纪情店两家门店于今年7月才被大众点评收录。其中，五一广场新大新店店员表示，该门店今年6月开业，是最后一批关店门店。也就是说，该门店实际开业仅约4个月。

　　有分析观点认为，昼夜小酒馆的问题在于“既不像酒吧，也不像茶馆”的定位尴尬。跨界品牌必须在目标客群和产品定位上做出清晰选择，而非试图讨好所有人。

　　商业模型未跑通！员工调配至其他品牌

　　“我们把很多理想化的实验塞进了这个品牌，希望大家能以更低的尝试门槛，进入一个有点意思的微醺空间。”茶颜悦色在官方公告中坦言，“不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。我们发现，情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水。”

　　对于关停原因，茶颜悦色官方回应《BUG》栏目称，昼夜诗酒茶·艺文小酒馆的关闭是公司基于经营实际的主动调整。经过探索，昼夜承载的“第三微醺空间”业态可能更适合融入茶颜家族现有品牌体系，因此我们暂停该品牌独立运营，将积累的产品能力带回茶颜家族其他品牌。

　　目前，多家昼夜小酒馆门店已经收到闭店通知。一位门店店员表示，其所在的世纪情二楼店是最后一批关停的门店，“其他门店基本都在9月份陆续关掉”。关于闭店后的员工安置问题，多位店员均表示，将被调配至茶颜悦色旗下其他品牌门店继续工作。

　　此外，《BUG》栏目发现，个别昼夜小酒馆门店开业时间极短，以五一广场新大新店和世纪情店为例，两家门店于今年7月才被大众点评收录。五一广场新大新店店员表示，该门店今年6月开业，是最后一批关店门店。也就是说，该门店实际开业仅约4个月。

　　值得注意的是，在茶颜悦色收缩酒馆业态的同时，其他头部茶饮品牌却正加速布局酒类产品，试图进一步丰富消费场景。9月初，古茗在杭州湖滨店上新了“经典生啤”和“三重柚拉格”两款现打啤酒，将产品线延伸至低度酒饮，500毫升杯装售价分别为12元和15元。更早之前，蜜雪集团已通过收购鲜啤福鹿家53%股权切入现打啤酒赛道。

　　凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳分析认为，酒类赛道的运营逻辑与茶饮存在本质区别。供应链层面，从生产、发酵、冷链到仓储，酒类的整套体系与茶饮完全不同，难以直接复用；品牌认知层面，茶饮品牌长期建立的“甜”“年轻”“日常”等心智标签，与酒类所需的“微醺”“社交”“夜间”等场景存在天然隔阂，消费群体也并非同一批人。加之酒饮消费本身并非刚需，市场局面本就难以打开。

　　谈及昼夜小酒馆的关停对于其他茶饮品牌布局酒品类的启示，林岳表示，昼夜小酒馆的问题在于“既不像酒吧，也不像茶馆”的定位尴尬。跨界品牌必须在目标客群和产品定位上做出清晰选择，而非试图讨好所有人。此外，“大店型+低频消费”的组合本身就存在高风险，大空间叠加核心商圈的高租金，在低频消费模型下几乎不可能跑通。

　　多个子品牌退出市场，专家：定位尴尬

　　实际上，昼夜小酒馆并非茶颜悦色首次关停子品牌，此前小神闲茶馆、知乎茶也均已退出市场。

　　作为一个大本营位于长沙的品牌，近年来，茶颜悦色在主品牌门店加速向其他城市扩张的背景下，也正试图通过孵化子品牌来开辟新的增长曲线。

　　2022年5月，茶颜悦色推出首家小神闲茶馆，定位为新中式茶馆；2022年8月，鸳央咖啡成立，卡位咖啡赛道；2023年9月，古德墨柠推出，主打新中式青柠乳茶。再加上更早的知乎茶也和昼夜小酒馆，茶颜悦色试图构建一个覆盖茶饮、咖啡、酒馆、茶馆的“茶颜家族”矩阵。

　　林岳表示，2022年至2024年间，新茶饮行业增速明显放缓，行业已进入存量竞争时代。品牌普遍面临共同的增长焦虑，主业增长曲线逼近天花板，因此跨界成为行业突围的普遍选择，从茶咖融合到轻食烘焙，头部品牌几乎都在探索边界融合。

　　茶颜悦色的多品牌布局，也与管理团队对品牌发展方向的定位密切相关。“消费者可以早上一杯鸳央咖啡，下午一杯茶颜悦色，或者去小神闲茶馆和朋友聊天，晚上去昼夜微醺一下。”茶颜悦色总经理助理熊晓青在接受媒体采访时曾如此描述。

　　然而，理想很丰满，现实却很骨感。2026年7月全线撤店的小神闲茶馆，同样面临昼夜小酒馆相似的尴尬。小神闲茶馆的定位介于传统茶馆与新式茶饮之间，试图打造一个“可以坐下来喝茶”的第三空间，高峰时在三城曾开出20多家门店。

　　但新中式茶馆的商业模式本身存在翻台率低、坪效不高、依赖线下客流等天花板。2024年6月，小神闲茶馆武汉万象城店因业绩未达预期率先关闭；2025年长沙门店由约10家缩至3家；到2026年初，武汉门店全线关闭；最终，长沙门店也未能幸免。

　　此外，鸳央咖啡门店也出现明显收缩。据媒体报道资料，鸳央咖啡在门店拓展上主攻长沙热门核心商圈，创立两年时间便由首批5家门店拓展至90多家。但这一扩张势头并未延续，如今鸳央咖啡在长沙仅有约60家门店，且并未向其他城市拓展。

　　在多品牌矩阵中，目前唯一展现出相对清晰前景的是古德墨柠。该品牌目前已在长沙开出超100家直营门店，并计划今年9月底落地广州。但一个子品牌的初步跑通，无法掩盖茶颜悦色在多品牌战略上屡试屡错的事实。

　　林岳认为，茶颜悦色子品牌接连受挫，根源在于定位模糊与内部竞争。“茶颜悦色想用子品牌拓展新品类，但同时又不断把子品牌验证过的产品拿回主品牌使用，最终导致子品牌既没有独立价值，也没有成长空间。”林岳以鸳央咖啡为例指出，鸳央咖啡本就面临咖啡赛道的激烈竞争，而茶颜悦色主品牌又上线了多款咖啡产品，使得鸳央咖啡的定位愈发尴尬。