牵手白酒大商，古越龙山、会稽山抢滩白酒腹地

21世纪经济报道记者肖夏

白酒低迷之际，头部黄酒企业积极出击。

9月6日，会稽山兰亭与四川盛世群运贸易有限责任公司（下称四川盛世群运）签署战略合作协议，双方将展开深度合作，目标是“激活西南高端黄酒市场”。

值得注意的是，四川盛世群运是茅台、五粮液二十多年的经销商，董事长杨波是茅台四川经销商联谊会会长。

另一家头部黄酒企业古越龙山今年已经先行一步进军西南，于今年3月官宣成立西南分公司并大胆采用承包制，目标是西南市场销售规模三年后翻一番。

古越龙山总经理马川今年8月对21世纪经济报道记者介绍，西南分公司试行承包制以来，新的经销商增量明显。

两大黄酒企业双双深入白酒腹地，背后是两大酒种势能的此起彼伏：风光已久的白酒全面降温，一度失落的黄酒近年重回景气周期。就在9月4日，古越龙山、会稽山双双涨停。

“头部白酒大商入局黄酒不是个案，而是黄酒品类价值重估的一个确认信号。”浙江丹溪酒业总经理谢峰向21世纪经济报道记者表示。

西南一向不是黄酒的主销市场。

由于四川、贵州名酒云集，西南地区的酒饮消费长期以白酒为主，即便是外地白酒品牌要进入都颇具难度。尤其是本地川酒占据垄断地位的四川市场，素有“西不入川”的说法。按照市场规模推算，黄酒在西南酒类市场的份额仅有5%左右。

今年，头部黄酒开始对这一白酒高地发起挑战。

今年3月成都糖酒会期间，古越龙山宣布成立西南分公司，采取“费用承包、指标承包、利润承包”的“三包”模式，并由古越龙山销售公司一把手亲自挂帅，目标是在有2亿人口的西南市场，实现业务显著突破。

“当地市场本来潜力就非常大，成立西南分公司激活相关机制后，团队干劲也非常足，目前产品结构已经理顺，经销商增量明显，上半年在公司各区域市场排位中保持前列，实现了我们的预期目标。”马川对21世纪经济报道记者说。

（国酿是古越龙山的高端系列，21记者摄）

时隔半年，会稽山也落子四川，但换了个打法：联手本地白酒大商，寻求高端圈层突破。

会稽山与四川盛世群运在8月完成了四川市场合作架构与团队搭建，后于9月正式签约，围绕兰亭系列，双方后续将在客群运营、渠道建设、文化传播、品牌推广等方面深度合作。

合作如能顺利打开局面，将给兰亭后续的进一步全国化打样。

用四川盛世群运董事长杨波的话说，四川是国内白酒核心高地，外来酒水极难切入，如果黄酒能在四川跑通动销，将形成全国示范性样板，辐射外部市场。

同样是瞄准西南市场，两大黄酒企业的产品策略并不一样。

古越龙山在西南市场是中、高、低价位全覆盖，既包括定价599元至1959元的高端系列“国酿”、次高端系列“青花醉”，也有年轻化产品“无高低”以及与西南当地经销商合作推出的创新产品。

会稽山则是主推兰亭系列。兰亭是其高端品牌，其中最高端的兰亭·大师建议零售价高达2099元，兰亭·国潮零售价699元，次高端的兰亭·序建议零售价299元。

这也是会稽山当前的全国化策略。

今年8月，杨波带队前往会稽山总部考察时，会稽山党委书记、副董事长傅祖康就介绍了会稽山的产品策略：大众流通款守本土，年份中端酒稳存量，兰亭系列剑指全国。

争先布局省外低基数市场，背后是两大黄酒企业的你追我赶。

古越龙山长期是黄酒老大，无论收入、产能都位居第一，其全国化也走在前面，来自江浙沪的收入占比早已超过40%。

但会稽山近年势头迅猛，先是去年在市值上追赶并实现超越，今年上半年在营收上也首次实现反超。

此次签下四川大商后，会稽山的兰亭系列基本完成对白酒主销市场的全覆盖。

过去几个月，会稽山兰亭悄然在全国市场签下了一批白酒大商，覆盖了东北、华北、华中、华南等重要白酒市场。

先是今年5月，会稽山先后与河南茅五剑贸易有限公司、白山方大集团签约。6月开始，会稽山又陆续与广东广兴湖酒业、北京市食品供应处34号供应部签约。

最近一两周，会稽山的大商签约进入集中兑现期：除了四川盛世群运，从8月末至9月初还陆续与长沙智潮优选、北京糖酒集团、哈尔滨一言酒鼎商贸有限公司签约。

梳理这些经销商的资历能够发现，会稽山看中的全部都是茅台、五粮液等头部白酒的长期经销商。

黄酒企业能够陆续拿下白酒大商，在行业人士看来，本质上是大众健康意识觉醒后，黄酒品类迎来了价值回归。近年来，随着健康诉求提升、悦己消费兴起、文化认同回归，相对低度且有养生属性的黄酒重新得到了关注。

这只是第一步。要将消费端的诉求转化为产品端的价值提升，黄酒还需要最懂高端圈层的渠道端。

“黄酒正在从20～30块钱的佐餐饮用酒，转变为300元以上的高端酒水生意，从而吸引了最懂高端酒怎么做的白酒大商。”丹溪酒业总经理谢峰对21世纪经济报道记者说。丹溪酒业是浙江义乌的黄酒企业，以红曲黄酒闻名。

而白酒经销商手握的圈层资源，就是黄酒兑现价值的出路。

谢峰认为，白酒经销商经营黄酒，最大的红利是客群的复用和平移，“你不需要新增获客成本，只需要把既有客群切出一块健康文化、悦己微醺的场景给黄酒即可”。

不仅如此，老牌白酒经销商在如何运营高端品牌方面，也有不少实操经验。

比如杨波就结合茅台的运营经验向会稽山提建议：全国化应该分阶段推进，优先筛选10至20家优质头部经销商重点扶持，先打造标杆渠道，之后再逐步拓展、稳健扩张。

这一过程注定是长跑。整个黄酒行业的全国化，当前依然处于前半程。

酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者表示，黄酒要完成全国化扩张，还需要跨过市场认知、消费习惯、渠道盈利三道坎。

“在江浙沪之外，很多人对黄酒的印象还停留在‘料酒’或者‘地方特产’，消费者心理价位预期偏低，黄酒目前在江浙沪以外尚未大规模进入商务宴请的主流场景，更多停留在尝鲜层面，复购还没完全跑通。”肖竹青指出。

不过在资本市场上，投资者依然对黄酒寄予厚望，尤其近一个多月热度再次上升。会稽山2025年至今股价翻倍，2026年7月至今股价涨超40%。古越龙山2025年股价正增长，2026年7月至今上涨约20%。