场景的重构：香飘飘把冬天的一杯，拆成了十二个月

2026年半年报里，香飘飘的归母净利润1085.97万元，扭亏为盈，上年同期这一栏是亏损9739.09万元；拉动扭亏的主力是冲泡业务，上半年6.68亿元，同比增长57.7%。比扭亏更值得看的是利润结构：一季度归母净利润9338.93万元，几乎等于2025年全年的9524.16万元；二季度单季则又亏掉约8253万元。一个季度赚出过去一年的钱，下一个季度又亏回去。

落差不在经营本身，在日历。冲泡奶茶是热饮，而旺季的收入确认横跨两个季度——春节前一个多月，经销商备货打款，这笔出货记在春节前那个季度的账上；春节当月与节后的补货，才落在春节所在的季度。2025年春节在阳历1月底，备货的大头早在2024年12月就完成了，2025年一季度只赶上旺季的尾巴，单季归母净利润亏损1877万元；2026年春节推迟到2月中旬，从1月到2月中的备货与动销几乎整块收进一季度，单季利润冲到9338.93万元。春节在一月还是二月，影响的不是过节的月份，而是旺季这桶水，被倒进了哪两个季度、各倒多少。

香飘飘真正的问题，从来不是春节落在哪个月，而是这个品类的需求高度依赖冬天，一年里有八九个月，冲泡的生意近乎断档。

在用户主权时代的语境里，需求不活在货架上，活在具体的时间和场合里，全域粉销把"全场景"当作需求驱动的前提，落到快消品牌身上，它意味着品牌必须回答，冬天之外，还有哪些时刻，人们会想捧起一杯热饮？

旺季的账本：季节性怎样变成经营成本

2026年一季度，香飘飘冲泡业务收入5.65亿元，同比增长85.31%，创下上市以来最佳的一季度成绩；整个季度归母净利润9338.93万元，同比增长597.41%。这个数字离2025年全年的9524.16万元，只差一步。一年的利润几乎全部从一季度挣出来，产能、渠道、费用却要按十二个月支付，这笔账，就是季节性的真实代价。

公司此前在投资者问答中确认，冲泡产品全年的销量，集中在四季度的一部分与来年一季度的一部分。为了这两个月，湖州、天津、成都、江门四大生产基地的七个工厂要在窗口到来前把产线全部拉满，三个固体工厂生产冲泡的粉料，四个液体工厂承担即饮与锁鲜杯的灌装。旺季一过，产线转入低速运转，固定成本照常计提，淡季的产能余量，只能靠即饮产品和新品类去填补。

比产线更难调节的是人。经销商数量维持在约1700家的量级，数十万个终端网点覆盖奶茶类与自营渠道，这张网络按全年节奏配置——业务团队要养、仓库要租、资金要占，真正的动销却高度集中在一季。2024年年报里有一个数字埋着这条链路的隐患：冲泡类饮品的库存量同比增长49.11%。旺季预期一旦落空，多出来的货不会消失，只会层层叠进渠道的仓库，价盘随之松动，下一年的出货更难。香飘飘在2025年最重的一笔投入，就是把这个包袱主动卸下来。

费用同样按旺季的烈度投放，过去那些年份里，淡季的品牌投入与渠道维护照做，摊在更短的销售窗口上，每一杯分摊的成本都被季节性抬高，2026年上半年销售费用率降到24.04%，已经是渠道秩序修复之后的结果。行业的大盘也在同步收缩：冲泡奶茶市场规模从2012年约113亿元的峰值，回落到2023年的约76亿元，十几年间缩水超过三成。香飘飘在这个收缩的品类里守着头部位置，品类之潮本身却在退——先有行业退潮，后有个体的应对。

把2025年四季度与2026年一季度两个旺季合并计算，冲泡累计销售同比增长10.74%——春节时点平移的因素被剔除后，增长依然成立。也就是说，即便日历不再捣乱，需求也并不是简单回到了原来的位置，它正在以某种方式被重新激活。

这正是营销四力模型（4FM）给出的解题坐标。这套框架以用户为中心，通过产品力、渠道力、场景力、传播力四力牵引，实现需求驱动、价值创新与品类引领；它按品牌生命周期分配资源权重，把衰退期品牌的场景力权重排到最高的40%，理由是品类增长见顶之后，要靠场景创新重新激活需求，为品类引领探索第二曲线。香飘飘正站在那个需要场景力扛旗的位置上。场景力要做的第一件事，就是把被季节锁住的需求，一把一把地解锁出来。

功能的锚点：把"好喝"换成"需要"

产品层面最先动手的，是冲泡奶茶命名逻辑的变化。2025年10月，香飘飘与浙江中医药大学签下合作协议，共建健康养生饮品研究院，随后推出的两款新品，名字里直接带着药食同源的词——古方五红、古方八舒。在冲泡奶茶二十年的货架逻辑里，"古方"两个字是陌生的，它把产品从甜味饮料的序列里摘出来，放进了另一个序列。

2.1 功能锚点：两个产品对应两个待办任务

古方五红的方底，是民间五红汤与古方当归补血汤的改良，配暖舒茶包与牛乳锁鲜杯，熬制走八道非遗熬膏工艺，瞄准的是气血养护的需求，饮用时刻明确落在女性经期前后这类场景上。2026年3月，香飘飘发布百万女性经期关爱计划，三年累计投入1000万元专项资金，把职场女性"带痛上班"的议题接了下来——公益动作与产品功能指向同一群人。古方八舒2026年一季度上市，功能直接写在名字里，助眠，一杯晚安茶，对应的是睡不着的夜晚。补血与助眠，构成两个各自独立的功能场景。

产品形态也在为功能让路。古方五红的杯子里，暖舒茶包与牛乳锁鲜杯分格而立，草本的味道先入口，奶的醇厚后到，养生与口感不必互相妥协，这样的结构设计，为的是让"补"这件事喝起来不像喝药。药食同源是近年饮料行业公认的方向，但多数玩家做的是无糖、零卡一类的减法，五红与八舒做的是加法——往一杯茶里加功能、加方子、加饮用时刻。减法迎合回避，加法制造需要，这是两种不同的需求逻辑，后者恰恰是场景拆分在配方表上的投影。

香飘飘在做的，是把用户的购买理由从味觉挪进生活。以前卖红豆奶茶，用户为甜和熟悉买单，好不好喝是第一标准；现在买古方五红，用户要的是气血的补法，买古方八舒，要的是睡个好觉。产品解决的从"这一口"变成了"这一段时间"。

这层挪动改变了复购的底层逻辑。口味靠尝新驱动，新鲜感尝过就递减，下一杯要等新的味道出现；功能靠需要驱动，需要是有周期的——气血的亏空会再来，失眠的夜晚会再来，当需要重新发生，那一杯就有了被再次选择的理由。场景复购天然高过口味复购，这是把"好喝"换成"需要"之后，产品端拿到的第一层回报。

十六字方针里讲心智洞察，说的是知道用户买了什么，不等于知道用户为什么买。从甜到补、再到眠，香飘飘等于把自家消费者重新摸底了一遍——这个摸底的结论，正在变成产品立项的依据。

2.2 重投入的证据：研究院与工艺

功能化最容易被看成一次养生热点的营销蹭车，质疑的声音会问，香飘飘凭什么说自己做的是功能产品。看投入的落点能回答一半：与高校共建研究院，意味着产品要过学术验证这一关；八道非遗熬膏工艺、道地食材的溯源链条，都是重资产动作，按营销活动的节奏做不出来。这些投入把"古方"两个字，从概念词变成了工艺词。

不过公司在投资者交流中自己承认，这两款产品仍处于市场测试与线上推广阶段，盈利贡献还小。上市四个多月，古方五红的销售额与复购表现不错，但看它的意义不在当期体量。意义在于它验证了一条路：冲泡奶茶能不能脱离对冬天的依赖，成为一个按需发生、四季可饮的品类。五红与八舒，是这条路最早的探针。

时间的对冲：用即饮的夏天养冲泡的冬天

季节的锁不只靠产品去解，业务结构本身就是一把钥匙。香飘飘2017年提出双轮驱动，冲泡之外做起即饮，Meco牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶同年上市，第二年Meco果汁茶开创杯装果茶品类。两个板块最直观的差异写在日历上：冲泡的旺季在冬春，即饮的旺季在夏秋。2026年上半年，冲泡收入6.68亿元，即饮5.79亿元，两条线几乎平分——对一个曾经只做冬天生意的公司来说，夏天不再空转，就是这条结构最直接的价值。

即饮板块内部也分着工。Meco果茶是绝对主力，2025年单品收入8.83亿元，同比增长13.16%，占到即饮收入的近九成；兰芳园顶着港式丝袜奶茶创始者的招牌，七十余年的品牌史是它做高端化的底子，冻柠茶先在消费力强的区域与线上自然销售，跑通模型再谈铺开。两翼分工，一个冲规模，一个立高度。

即饮自身也在往场景里钻。Meco在"真实果汁+原茶"的配方基础上推出鲜果茶，减糖25%以上，NFC果汁加无菌冷灌装锁鲜，二季度试销反馈积极，一季度Meco果茶单品类收入2.73亿元，同比增长19.19%。这个方向的健康化，与冲泡的养生化走在同一条逻辑线上。兰芳园冻柠茶则换了一种进入市场的方式，15元大瓶装摆上火锅与烧烤的餐桌，解辣解腻是它的产品属性，也是它被选择的场景理由。蜜谷果茶铺这类线下即饮门店，承担的远不止售卖，门店的运营数据会回流到研发端——场景在这里第一次长出了数据回流的形状。

对冲的价值还不止于报表上错开两笔收入。产线可以共用，仓库可以复用，销售队伍更是如此——同一支地面部队，冬天的主战场是冲泡的礼赠与热饮需求，夏天切换成即饮的冰柜争夺，队伍的产能全年都有去处；经销商也不会在淡季无事可做，冲泡淡下来的月份，恰恰是即饮铺市、冰柜进场的月份。季节从敌人变成排班表，这是双轮结构在组织层面的意义。

对冲从来不是免费午餐。即饮的增速从2023年的41%收窄到2024年的8%，2025年全年只剩3.27%，2026年上半年更出现独立披露以来首次半年报下滑，降了2.1%；毛利率25.03%，对比冲泡的43.80%，不足六成。结构与效率之间，即饮还差着一大截。公司给出的归因是，2026年起把冲泡那套"稳库存、稳价盘、稳信心"的价值链梳理复制到即饮业务，主动压了短期出货，二季度的业绩回落正是梳理推进的阶段性代价。冲泡用同样的一招，在2025年换来过渠道秩序的修复，即饮能不能复刻这条路，要看这轮梳理的兑现速度。时间对冲的下半场，才刚刚开始。

空间的编织：一场一策与五百箱的门槛

如果说功能与时间是产品端的两把钥匙，渠道就是让场景真正落地的那张桌子。2026财年的经销商大会上，香飘飘创始人蒋建琪用"怎么了、怎么办、怎么干"三个篇章重新讲了一遍增长逻辑，会场颁出一个此前没有过的奖项，价值链守护奖。同期，公司的渠道策略被概括成八个字：分渠分品、一场一策。八个字拆开看，前一半是产品与渠道的匹配，后一半才是重心。一个"场"，配一套打法。

4.1 价格带与场景的对应关系：一场一策

一场一策怎么落，看价格带最清楚。小餐饮渠道从5元价格带切入，盯的是午饭、加班这些高频刚需时刻；中档餐饮放8元价格带，取品质与性价比之间的平衡；兰芳园冻柠茶以15元大瓶装进火锅烧烤，解辣解腻的属性让它在酒桌与夜宵桌上有了固定位置。谁在什么时刻喝什么，先分清这一层，铺货顺序才排得出来。

校园是另一张场景地图，"飘飘拾光"校园超市把产品搬进学生每天必经的动线，课间与晚自习前是它的饮用时刻；宴席场景则把冲泡奶茶的礼赠基因重新激活——谢师宴、婚宴的定制礼盒，让"送礼"从春节的礼品篮延伸到六月的毕业季与婚庆档期；台球厅这类娱乐场景和商超形象店的大堆头各取所需，前者要年轻人群的即时触达，后者要品牌陈列的曝光。场景清单可以一直列下去，每个场景成立的条件只有一个：说得清是哪群人、在什么时刻、为什么选它。

4.2 五百箱门槛：柔性供应链让小场景成立

场景能被画出来，不等于能被卖出来。区域市场的小场景，过去在经销商的账本上根本不成立——定制产品的起订量动辄上万箱，试错成本几乎全压在经销商身上，卖不动就是压一年的库存。香飘飘把这道门槛往下拉了一大截：经销商联合定制模式，最低500箱即可起订，区域经销商可以根据本地偏好自由选品。500箱的量级意味着什么？一个地级市的经销商，敢为一所学校、一类餐饮、一个宴席档期单独下单试水，卖得动再放量。柔性供应链把长尾场景的试错成本，降到了渠道愿意承担的位置。

这场变化里，角色最先松动的是经销商。过去这门生意的常识是多进货、快周转，利润来自价差与返利，货最终有没有被喝掉，往往要等到下一轮进货时才见分晓；场景化给了经销商一样稀缺的东西——选择权。500箱起订的联合定制，让区域经销商第一次能按自己地盘上的真实需求下单，而不是只按任务额接货；一场一策的产品组合，也让深耕餐饮的经销商和主打校园的经销商，各自拿到与自己能力匹配的货架。动销决定进货，进货又反过来验证场景假设，经销商正在从价值链上的执行一环，变成离需求最近的翻译者。角色变了，队伍的组织方式自然要跟着变。

组织也在跟着场景走。2025年销售团队按"一城一策"重组：下沉市场以冲泡为主力、即饮辅助；即饮机会大的核心城市反过来，让即饮团队唱主角。而这一切的地基是渠道秩序——经销商大会上颁发的价值链守护奖，表彰的是维护价盘、不砸行情的经销商。价盘不稳，没人敢为一个新场景压上资源；价盘稳住了，经销商才愿意把仓储、资金和队伍投给那些还没被验证的场景。渠道力在四力模型里承担价值交付，对饮料行业而言，它的重点强化维度正是场景洞察、场景转化与渠道协同的联动。场景清单有多长，渠道这张桌子就得有多大。

杯装的再定义：在一杯现制茶饮旁边

场景拆分做到形态这一层，原叶现泡系列把杯装奶茶的"喝"重新设计了一遍。独立原叶茶包取代碎茶粉，牛乳锁鲜杯分开储存，分格糖包把甜度交给饮用者自己调节——冲泡从倒水搅匀的动作，变成一次有参与感的现场制作。7个0添加的配方、单杯约150大卡的热量，对着的是配料表时代的健康审视。原叶现泡轻乳茶与奶茶自2024年9月上市，线上销量先后突破200万杯与70万杯，到2025年11月，整个系列累计销售额突破1亿元。价格主张是这套产品的另一面，"好奶茶没那么贵"写进宣传语，对标的参照物是街边那一杯十几二十元的现制——原叶现泡要平的，是现制体验与杯装价格之间的那道坎。

这套产品对应的场景，与现制茶饮恰好错开。现制茶饮占住的是社交、逛街、即时满足的时刻，一杯的等待本身就是体验；原叶现泡瞄准的是居家、办公、差旅这些私享时刻——没有门店排队，没有外卖时间窗，想喝的时候，开水一冲就是一杯。而现制茶饮行业本身，2025年门店数已超过44万家，全年净减少约3万家，行业进入了存量竞争，价格战一轮接一轮。蒋建琪判断现制茶饮特别是平价门店的爆发，打破了饮料与现制饮品之间的价格壁垒，这种冲击不限于香飘飘，整个饮料行业都在承压。作为香飘飘二代接班人，蒋晓莹2016年入司起就负责互联网与品牌创新，如今做到品牌创新中心总经理，她把公司的边界划得很清楚，奶茶店不会是香飘飘的主营业务，论门店运营的专业度，公司自知不及连锁品牌，但连锁品牌要快速学会香飘飘这套经销体系，也没那么容易。不进对方的主场，在对方进不来的地方做深——这是杯装奶茶在现制茶饮旁边找到的生存位置。

错位之外，原叶现泡还在给杯装品类抬天花板。明前特级龙井轻乳茶上市首日卖出6万杯，两周累计30万杯，首批2万箱售罄；东方美人轻乳茶上市4天售罄30万杯；2026年上半年，明前龙井开售1小时突破1万箱。"明前""东方美人"这些原本属于专业茶客的词汇，被装进一杯十来块钱的快消产品里，覆盖的是另一批人——那些在现制茶饮店里得不到"茶的专业感"、又愿意为它多花一点注意力的消费者。2025年10月，孙颖莎成为原叶现泡系列的代言人，阳光健康的运动员形象，把"原叶现泡等于健康奶茶"的等式推向大众。

场景里的人最终要被拉到面前。2025年11月29日，杭州大悦城店与清江路店同日开业，香飘飘第一次有了自己的现制门店；门店屏幕公开排队号与待取餐号，开业期单日出杯量一度突破1300杯，大众点评上积累起700多条真实反馈。到2026年8月，直营门店开到5家，另有4家在推进中。门店主要负责品牌宣传与体验窗口，收集市场反馈，为产品研发提供支撑。香飘飘拥有了发生在"喝的现场"的用户理解，谁在柜台前犹豫，谁在等一杯纯茶，谁为限定款专程赶来。隔着经销网络，这些永远看不到。

场景的尽头是人

四条线拆完，冬天的一杯被摊成了一张十二个月的盘子。即饮的夏天养着冲泡的冬天，五红与八舒给了热饮四季都需要的理由，一场一策把货铺进餐饮、校园、宴席与台球厅，原叶现泡则让杯装奶茶在现制茶饮旁边重新立住。香飘飘还是那家杯装奶茶公司，变的是这个品类被需要的时刻。

场景拆分的终点不在SKU数量，每拆出一个场景，公司就得多回答一次：哪群人、在什么时刻、为什么选它。这个问题问得越细，用户分层的颗粒度就越清晰——喝古方五红的女性、火锅桌上要冻柠茶的食客、为明前龙井蹲守上新的茶饮爱好者，是三种不同的人，需要三种不同的触达、权益与内容。场景是把抽象的"消费者"还原成具体的人的那道工序，用户分层的落点、权益分等的依据，都从这道工序里长出来。

香飘飘旗下的Meco果汁茶由时代少年团代言，原叶现泡请来孙颖莎，一个产品线配一个代言人、对应一群人；喝古方五红的女性养生人群，与校园里买果茶的学生，各自领走不同的产品与沟通方式。分层的落点，是让每一次触达都对上一个具体的人。

场景让人第一次选择，关系让人留下来。识别用户这件事，香飘飘2020年明确提出互联网化战略，也做过杯身码到会员小程序的链路。在装置之后。扫码进了会员小程序，领完奖、兑完勋章，下一次打开的理由在哪里？一段关系如果只有一次互动的入口，识别就永远停在数据表的第一行。2026年6月，香飘飘给截至股权登记日登记在册的股东送上一份申领邀请——扫描二维码、核验身份、填写地址，一箱六杯古方五红暖乳茶快递到家。股东不是消费者，但动作的形态值得琢磨。身份可核验、地址可触达、反馈可回收，它把一批确定的人直接拉进了新品体验的闭环。体验店里回流的数据，也在一笔一笔汇进同一个方向。

场景里的人能不能沉淀成账户里的人，决定这场拆分最终攒下的是一张十二个月的排产表，还是可量化、可运营、可增值、可持续的用户关系资产。这条路香飘飘刚走了开头——2026年半年报里，冲泡还在高增长，即饮还在梳理秩序，五家体验店的反馈还喂不饱一盘大生意。场景拆开了十二个月，接下来的功课，是把十二个月里的人，一个一个认回来。