美团外卖单均盈利下降？背后是一场2000亿的暗战

本文是《即时零售传》第325集

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有媒体报道，美团外卖最近平均每单盈利环比出现显著下降。

不是说盈利在恢复吗？为什么会突然降低？

有传言是2个原因，一个是夏季对骑手的补贴增加了，第二个是美团加强了促销投入，希望争取更大的市场份额。

而且据说已经引起了淘宝闪购反击，淘宝闪购也相应增加了营销投入。

这背后的暗战和逻辑是什么，这对应了一段你不知道的历史，老张在本文分析解读。

大理城里的“老剧本”

很多人都不知道，阿里巴巴在收购了饿了么之后，曾经有一场对美团的“反击战”，它不在上海和北京，而是在云南大理这个小城之中。

选大理的想法非常巧妙。当时美团在该旅游城市外卖市场的占有率达到九成五，已经可以说是垄断了。

更可怕的是，在这里游客很多、客单价稳定、本地基本上没有太强的竞争对手，所以美团在这里几乎不需要进行补贴就可以坐收渔利，被内部称为“利润粮仓”，源源不断地把钱抽出来填补其他城市的亏空。

饿了么就偏偏要把战火引向这个“粮仓”。2019年初的闪电战，到现在回过头来看也很厉害。

开战之前，大理城内饿了么一天也只有数百单单，连美团的零头都没有。

团队直接从全国各地抽调渠道、BD人员，扎进当地跟商家谈合作，经常谈到凌晨一两点钟，甚至有老板睡着了又被叫起来继续谈合作。

骑手端就更直接了：挖一个在美团上班的骑手，奖励五千元现金。

当时美团在大理只有七百多名骑手，但是春节之前就被挖走了三百多人。

再加上公交车身、电梯大屏的广告，在街上骑手们组成的小分队骑着电动车四处宣传，场面非常有气势。

补贴是最重要的工具：满30减28，满25减24，基本上就是免费吃了。十天之内，饿了么的日订单量就达到了三万单，一些以前根本不开外卖的小餐馆，在这期间一天也接到了上百单。

美团的反应也很有意思：刚开始半个月没有什么动静，可能是没有把这么点体量当回事。

等到份额下降速度很快的时候，才慢慢进行反击。你满30减28，我就直接开到满30减29，补贴力度比你大；

骑手不够用的话，就从昆明站点调四百多人坐动车去，电动车单独托运；商家端更是直接了当，不签独家协议就会被搜索降权、配送范围缩小、佣金提高，办法很多。

当年初夏的时候，全城的日订单量由原来的1万增长到了3万左右，两者的市场份额也差不多了。

但是这并不是最重要的，重要的是后面的发展方向：到了夏天旺季的时候，饿了么想要继续加大投入来巩固自己的市场份额，但是预算总归是有限度的。

到八九月补贴力度降低之后，大量的薅羊毛的人就会转向其他地方。此时美团再集中投放一波促销活动，又把市场份额又收回不少。

之后这成为多个城市大战的套路：饿了么选择在夏天集中投放大量资金冲锋，短期内把市场份额打上去；等到对方预算用得差不多的时候，美团再出击收尾。

这其中包含了运营圈里常常提到的“峰终效应”，用户不会记住你在中间做了多少次活动，只会记住最后那个时间段里哪个平台给的价格最实惠。

坚持到最后的人，更容易出现在用户的首屏上。

当时都是小打小闹，谁也没有想到，后来会有全国性的大规模战争。

夏天为什么永远是打仗的季节？

做外卖的人都知道，夏天是打仗的良机。

夏天人们都不愿意出门，冷饮、夜宵、水果等订单暴涨，订单弹性全年最大。

同样的投入一块钱补贴，在夏天可以拉到的订单量，要比冬天多出三成左右。

因此从饿了么时期起，每年的7-9月份就成了固定的“冲锋期”，把资源都集中到重点城市去，数据很快就可以上去。

在2025年夏天的时候，淘宝闪购就把这套玩法直接升级成了全国版。不一个城市一个城市地啃硬骨头了，而是直接依靠淘宝主站的亿级流量和500亿补贴一起打，全国范围同时展开。

内部代号为“淮海战役”，一听就知道是下了很大的决心。

当年7月5日第一次冲单的日子，双方都是卯足了劲儿在打。淘宝闪购上午就宣布当天订单量达到8000多万，并且非餐饮类订单已经超过了1300万。

美团当晚就发了大量的优惠券，“25-20”、“18-18”的优惠券铺天盖地，许多用户的手机里收到了“0元喝奶茶”的推送信息，从而造成很多奶茶店到了凌晨一两点仍然有订单。

美团即时零售订单达到了1.2亿，创造了新的行业纪录。

那次战斗把整个行业的格局都给打乱了。以前美团在外卖市场的占有率达到了七成以上，没有人能去撼动它。

到2025年第四季度的时候，有第三方统计数据显示，在整个即时零售的大盘里，两者之间的订单市场占比差距只有0.2%左右，已经非常接近了。

代价自然也就很大了。美团三季度单季亏损达186亿元人民币，这是它自上市以来的最大亏损；

而阿里巴巴三季度的经营利润则下降了85%，其中大部分钱都被用在了闪购业务上。

接着监管部门出手了，无序补贴被遏制住了，依靠发红包堆积起来的泡沫订单也开始消退。

到2026年第二季度的时候，根据国信证券数据：美团的市场份额已经回升到了52%左右，而淘宝闪购则跌至了41%左右。

单均效益差距更大，美团一单可以赚三四毛钱，但是淘宝闪购一单却要亏损1.5元。

此时行业内就开始有人猜测，美团选择在2026年的夏天加大投入，是不是因为阿里发布800亿融资消息，阿里要投入AI，资金紧张了？

毕竟淘宝闪购亏损了将近一年的时间，传统的电商平台业务增长速度也开始变慢了，如果真的像去年一样没有上限地进行烧钱的话，恐怕也难长久坚持。

选择夏季这个订单弹性最大的时候去“进攻”，就可以用较少的资金获得更多的市场份额，并且可以进一步加大对手的资金压力。

虽然没有人会公开承认此种说法，但是也没有人认为这是毫无根据的。在商业战场中，选择对手比较费劲的时候才出手，这是最普通的一种做法。

6000 万单这条看不见的生死线

但是如果认为淘宝闪购会轻易让步的话，就大错特错了。

很多人认为平台抢份额是为了争面子、争排名，实际上并不是这样的。对于即时零售平台而言，有一条看不见的生死线就是日均六千万单。

这并不是玄学的问题，而是取决于成本的原因。即时零售的主要成本就是履约费，即骑手配送费用。订单密度越大，骑手每次跑单可以顺带的订单就越多，空跑距离就越少，单位成本也就越低。

相反地，如果订单密度不够的话，每个骑手跑一趟就要绕很远的路，等了半天也接不到第二个订单的话，那么单均成本就会很高。

6000万单或许是一个临界值。

超过这条线之后，规模效应才有更大的作用，骑手调度、仓配周转的效率也会一直提高下去，单均成本也就自然地下降了。

低于这条线的话，就很容易掉入“订单越少、成本越高、加大补贴力度、亏损越来越多”的恶性循环中去。

所以对于淘宝闪购而言，保住单量已经不是什么面子的问题了，而是关乎生死存亡的大事，即使亏损也要保证订单密度不减。

和当年饿了么在大理从无到有的攻城略地不同的是，现在要守住来之不易的基本盘，后退一步就有可能跌入万丈深渊。

因此业内普遍认为，如果美团真要加大投入来争夺市场份额的话，淘宝闪购也会有所回应，因为不得不打。

但是反击的方法，肯定不会像去年一样直接发红包。一方面监管部门在严管之下，过度补贴不可为；

另一方面单纯依靠价格竞争的效果也越来越差，用户薅完羊毛就会离开，留不下来。现在的战争已经不是从价格上进行竞争了，而是多维度的竞争。

没有终点的拉锯

算算的话，从2025年开始打到现在，三家平台在即时零售这块投入的资金，估计接近2000亿了。

这么多钱烧掉了，这个行业得到的是什么呢？格局已经改变，不再是美团一家独大了，而是出现了双雄对峙。

用户可以享受到一段时间的优惠，而骑手也可以获得数月的高薪，但是似乎就没有其他的了。

更有意思的是，到目前为止，还没有谁能够完全结束这场战争。

美团回不去了：即使份额有所回升，也很难回到之前七成八成的垄断水平了。

淘宝闪购已经稳坐第二把交椅，只要阿里巴巴继续投入，就无法被挤出。

更重要的是，高利润的时代已经结束，即使单均效益转正了，但是每单只能赚几毛钱，为了维持履约网络、仓店基建，就还要不断地投入资金，躺平赚钱的好时光已经一去不复返了。

阿里也停不下来：千亿砸进去之后，组织架构调整了，饿了么也改名叫淘宝闪购了，在这个时候如果收手的话，前期所有的投入就都白费了。

更何况阿里的目的从一开始就是打通远场电商与近场即时零售，补齐本地消费这一块缺口。

对于阿里巴巴而言，淘宝闪购必须要打胜这场仗，即使亏损三五年也要把万亿赛道的入场券握在手中。

夏天只是又一个天然的“战争窗口期”了，一轮轮补贴上去了，一轮轮补贴下去了，份额上下浮动着，然后等到下个周期再继续。

2019年大理的夏天就是这样的，在2025年全国的夏天也是这样的，而到了2026年的夏天，可能还会是这样的。

这场战役没有结束，也不能结束。万亿级别的市场摆在眼前，只要还有增长的空间存在，只要对手还在牌桌上，就没有人敢放松。

本文是《即时零售传》第325集，即时零售还处于初级阶段，ai运营、智能仓、无人配送基础之上的即时零售才是终局，老张深入其中，为了看准未来迭代路径，欢迎交流，共同推动行业发展！