韩国一杯难求的霸王茶姬，花5000万请韩星代言被拒？

雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅

网红茶饮品牌霸王茶姬，近日“身陷”两则传闻：一则是“创始人张俊杰卸任董事长”，另一则是“BLACKPINK成员朴彩英婉拒5000万天价代言”。

不过，有接近霸王茶姬人士表示，前者系企业正常工商登记变更，张俊杰仍为霸王茶姬控股有限公司董事长兼全球CEO。

对于后面这则传闻，则有业内相关人士向观察者网表示，该消息不实。值得一提的是，今年上半年，霸王茶姬在韩布局持续深入，其新店在登陆韩国后人气异常火爆。

而就在不久前，霸王茶姬刚刚披露二季度财报，公司期内实现净收入34.15亿元，同比增长2.5%；录得归母净利润4.67亿元，同比增长644.6%。

但公司同期的经调整净利润同比下滑22.4%，GMV总额同比下降约5.5%。

于资本市场，截至美东时间9月4日收盘，霸王茶姬股价为11.66美元/股，较去年上市初期的高点缩水超七成，最新市值仅剩22.24亿美元。

创始人卸任董事长？系工商变更被误读

9月2日，霸王茶姬在国内的关联公司一口气完成多项工商变更。

工商信息显示，茶姬（上海）商业管理有限公司更名为茶姬企业管理（集团）有限公司。

同时，霸王茶姬创始人张俊杰卸任该公司董事长、法定代表人、经理、财务负责人等核心职务；公司董事尹登峰接任董事长、法定代表人、经理，尚向民出任财务负责人。

随后，“霸王茶姬创始人张俊杰卸任董事长”的话题引发热议。

不过，据界面新闻报道，有接近霸王茶姬人士表示，此次调整为企业正常工商登记变更，不涉及品牌业务调整、组织架构变动，日常经营秩序保持稳定。

前述人士还指出，“霸王茶姬创始人张俊杰卸任董事长”表述存在误导，张俊杰仍为霸王茶姬控股有限公司董事长兼全球CEO，尹登峰现任霸王茶姬控股有限公司全球首席运营官（COO）、全球执行总裁兼中国区CEO。

同花顺iFinD显示，尹登峰是典型的职业经理人，他于2019年3月加入霸王茶姬，担任广西子公司总经理。

在此之前，尹登峰曾担任多家公司的董事会主席，包括长沙龙邦信息技术有限公司、广西利豆利豆食品有限公司、德诺威通信技术有限公司等。

作为美股上市公司，霸王茶姬年报显示，其最终控股公司是2023年5月在开曼群岛成立的Chagee Holdings Limited。

中间控股公司则是2023年6月在新加坡设立的CHAGEE HOLDINGS PTE. LTD.（简称“Chagee Holdings Singapore”）和CHAGEE INVESTMENT PTE. LTD.（简称“Chagee Investment”）。

Chagee Holdings Singapore持有Chagee Investment 100%的股权，而Chagee Investment通过2023年10月完成的一系列交易获得北京Chagee 100%的股权。

而北京Chagee便是前文提及的霸王茶姬国内运营主体，其于2020年注册成立，全名北京茶姬餐饮管理有限公司，于今年4月更名为茶姬（上海）商业管理有限公司，如今又更名为茶姬企业管理（集团）有限公司。

据《科创板日报》，汇生国际资本总裁黄立冲对此表示，对赴美上市的中概股而言，这类“离岸上市主体—境外持股平台—境内运营公司”的多层架构并不鲜见。

黄立冲还指出，将境内运营实体的法定代表人交予职业经理人，既是完善上市公司治理、明确权责边界的常见操作，也被视为创始人在上市后逐步转向“管战略、掌全局”角色的信号。

5000万签约朴彩英？年内在韩布局持续深入

几乎在前述消息发酵的同时，霸王茶姬还卷入“5000万天价请韩星代言被拒”的传闻。

据韩国先驱报援引业内人士消息称，BLACKPINK成员朴彩英（ROSÉ）近期收到一家中国知名茶饮品牌的广告邀约，报价约100亿韩元。

根据汇率，100亿韩元约合720万美元，相当于5000万人民币，属于相当罕见的明星商业报价。消息传出后，不少网友和媒体将该涉事茶饮品牌锁定为霸王茶姬。

截至目前，霸王茶姬官方尚未就此事作出正式回应。有业内相关人士向观察者网表示，该说法不实。

尽管这家茶饮品牌是否为霸王茶姬尚无定论，但近年国内新茶饮赛道竞争愈发激烈却是不争的事实，各大品牌之间的“战火”已从产品、价格逐渐烧向品牌营销等维度。

2026年上半年，沪上阿姨先后启用‌鞠婧祎‌、‌田曦薇‌两位全球代言人；6月，益禾堂官宣王源为品牌成立14年来首位全球代言人；古茗则于8月签下当红组合时代少年团担任全球代言人。

从销售及营销费用的规模来看，在国内已上市的6家茶饮品牌中，蜜雪集团的体量无疑最大。

同花顺iFinD数据显示，今年上半年，蜜雪集团的销售及营销费用高达11.23亿元。

而位列第二的便是霸王茶姬，其上半年的销售及营销费用为6.08亿元，约是排在第三名的古茗的1.6倍。

值得注意的是，仅从上半年营收来看，古茗还要压霸王茶姬一头，二者分别录得74.7亿元、69.61亿元的收入。

而考虑到蜜雪冰城主打性价比，并拥有“雪王”这一国民级IP作为其“终身代言人”，因此其较少依赖传统明星营销，这也解释了为什么外界会将这则传闻的主角更多地指向“营销第二”的霸王茶姬。

与此同时，今年以来，霸王茶姬在韩国市场动作频频。据韩联社报道，今年4月，霸王茶姬正式登陆韩国市场，设在首尔江南、龙山和新村的三家门店同步开业。

而初到韩国，霸王茶姬便收获空前热度：4月30日，江南店开门仅5分钟，线上点单即超600杯，部分门店因系统崩溃关闭线上服务，门店排队人数同样突破600人。

龙山店和新村店同样排起长龙，平均等待时间2至3小时。5月，霸王茶姬又在首尔连开两店，以此加快品牌在韩国市场的布局。

事实上，韩国消费者对于霸王茶姬的热情，一定程度上与早前韩国明星们的“自发带货”有关。

今年1月，韩国女团IVE成员张元英于广州出席活动时，在直播中品尝4杯霸王茶姬，随即向粉丝种草。当晚直播片段在社交媒体上病毒式传播，甚至有韩国粉丝为此专程飞往中国打卡。

此后，EXO组合的都暻秀等多位偶像艺人也陆续晒出同款，品牌热度持续发酵。

值得一提的是，今年3月，霸王茶姬还“亲自下场”，在印尼巴厘岛门店开业时邀请少女时代成员孝渊参与活动。不过，公司在宣传时未明确其为品牌大使或代言人。

二季度GMV同比下滑，经调整净利润减少超两成

虽然霸王茶姬初探韩国市场的反馈良好，但鉴于其目前在韩国的门店体量仍相对较小，短期内难以对公司的主体业务形成显著影响。

同花顺iFinD数据显示，今年上半年，霸王茶姬的营收小幅增长3.5%至69.61亿元；录得归母净利润9.18亿元，同比增长28.8%。

其中，第二季度，公司实现净收入34.15亿元，同比增长2.5%；录得归母净利润4.67亿元，同比增长644.6%。

不过，公司二季度非美国通用会计准则下的经调整净利润为4.89亿元，同比减少22.4%。

截至上半年末，霸王茶姬共拥有7639家门店，同比净增加601家，海内外分别有7240家和399家门店；其中加盟店6756家、自营店883家。

第二季度，霸王茶姬的GMV总额为76.6亿元，同比减少5.5%。其中，大中华区GMV为71.56亿元，同比减少9%；海外GMV为5.04亿元，同比暴涨114.3%。

同期，霸王茶姬的同店GMV同比减少16.1%，且海内外均处于下滑状态，分别减少16.1%和15.1%。

此外，今年第二季度，霸王茶姬的活跃会员总数为4710万，较第一季度减少约290万。

霸王茶姬表示，期内公司加盟店的净收入为24.74亿元，同比减少超5亿元，这主要是由于经济逆风和激烈的行业竞争导致大中华区总GMV下降。

同期，公司的自营店净收入为9.41亿元，同比增长超200%，主要归因于公司在大中华区门店结构的变化以及海外门店网络的扩张。

值得一提的是，二季度，霸王茶姬的总运营支出为28.9亿元，同比减少10.4%。

其中，其他运营成本为1.16亿元，同比下降 33.3%，主要是由于组织架构调整和人员优化导致工资支出减少0.3亿元。

同期，公司的一般及行政费用为3.35亿元，同比下降64.6%。下降原因有三：一是行政、研发人员的股权激励费用减少4.83亿元。

二是工资支出（不含股权激励费用）减少0.48亿元，以及租金、水电、办公及差旅费用减少0.3亿元，这两项费用均因精简行政及研发团队而减少。

三是专业服务费减少0.29亿元，主要由于公司于2025年第二季度IPO产生的服务费。

有关霸王茶姬的后续发展，雷达财经将持续关注。