Keep的中场战事：从国民健身App到线上运动超市

来源：市场资讯

（来源：博客作者 博客COVER）

“运动科技第一股”Keep，终于把自己活成了线上迪卡侬。

根据Keep公布的2026年中期业绩，上半年，Keep实现收入8.25亿元，同比微增0.4%；期内净亏损1219万元，同比收窄65.6%。

当期，Keep自有品牌运动产品收入4.83亿元，同比增长21.7%，占总收入的58.5%；线上会员及付费内容收入2.46亿元，同比下降26.9%。这意味着，Keep已是一家卖货多于卖内容的公司。

非国际财务报告准则下，Keep上半年经调整净利润587.7万元，同比下降了21.4%；整体毛利4.22亿元，毛利率51.1%。

虽然非国际财务报告准则口径下连续保持盈利，但业绩发布之后Keep股价却持续走低，最终收于1.76港元/股，总市值仅余8.87亿港元。比起开盘当日近160亿港元最高的市值，三年时间，已累计蒸发了近95%。

原因藏在另一组数据里——月活用户相比较2025年同期的2248.6万，足足少了390万，几乎跌回了2018年的水平。

用户规模永远是互联网平台的立身之本，当用户开始逃离Keep，其所讲过的任何商业故事都因此而不再成立。

Keep创始人王宁曾表示，Keep想做“一个像耐克一样的运动品牌”。但现如今，依靠卖货为主要营收来源的Keep，已很难称得上是一家真正的运动科技公司。

Keep的营收主要有三部分组成——自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他三大板块。

具体来看，自有品牌运动产品下，运动装备品类当期收入同比增长49%，占该板块收入超60%，增肌、塑形、瑜伽品类的增速分别为63%、49%和33%。

Keep在财报中表示，自有品牌运动产品收入的增加主要系产品吸引力提升，带动产品侧的装备收入增加以及渠道侧的线上零售平台收入增加。

言外之意是，Keep已完成从单一爆品到场景化销售体系的转变。

以瑜伽品类为例，瑜伽垫同比增长仅15%，但瑜伽球、瑜伽砖等轻量化辅具却分别大增了127%和239%——这说明用户在Keep的消费习惯，逐渐从只买单品，向围绕具体场景购买整套装备转变。

Keep产品矩阵图 图/Keep官网

此外，运动食品类收入也增长了39%，其中即食牛腱子肉销量达16.8万件。目前在Keep商城中，从代餐到运动营养再到营养素补充，类似的产品矩阵已经成型，这也有利于用户边界从健身人群向大众健康消费人群拓展。

海外市场方面，今年被Keep定为“消费品出海元年”，上半年海外收入突破2200万元，主渠道覆盖Amazon与TikTok，8字拉力器单品销量近10万件，筋膜枪、俯卧撑架进入TikTok小类前三，瑜伽垫、瑜伽砖进入亚马逊小类前十。

这些共同推动了消费品毛利率从34.8%提升至40.1%，毛利额达1.94亿元，已超过会员业务的1.8亿元，成为Keep最大的毛利来源。

现阶段的Keep，其实更偏向于一家运动装备电商，甚至可以视为是迪卡侬的线上版本。

这的确让Keep的财报变得好看了一些。但是Keep，代价是什么呢？

要知道，迪卡侬之所以是迪卡侬，在于它卖的不是货，是“运动生活方式”的信任感。

Keep从内容平台走向电商，丢掉的可能不只是用户，而是它拥有的最宝贵的东西——让人打开App的理由。

财报显示，上半年Keep线上会员及付费内容收入同比下滑了26.9%，由上年同期的3.37亿元减少至2.46亿元，该板块在总收入中的占比也由上年同期的超过40%，降至约三成。

线上会员及付费内容收入的减少，与用户数量变动直接相关。今年上半年，Keep平均月活跃用户为1858万，而上年同期为2248.6万，减少约17.4%。

Keep品牌核心精神 图/Keep官网

对此，Keep的解释是，用户规模下降主要因为平台内低运动意愿用户的流失；但Keep同时强调，留存用户质量有所提升，期内每名月活跃用户每月平均收入达到了7.4元，上年为6.1元；月活跃用户月平均运动时长同比增长15.3%，用户结构正逐步向高黏性、高活跃人群集中。

表面上看，这像是一个“留下的都是优质用户”的好故事。但财报同时也指出，期内平均月度订阅会员为216.9万名，而上年同期约278.7万名，减少约22.2%。会员渗透率为11.7%，同样下滑了0.7个百分点。

这意味着，即便是Keep口中留下来的高价值用户，其愿意付费的比例也在降低。

现在再翻开Keep当年的招股书，彼时其描绘的图景是：线上内容吸引流量，自有品牌产品承接转化，二者形成协同。

但随着用户不断流失，内容引流能力随之弱化，运动产品这条线依赖第三方渠道，极容易触及天花板。

上半年，Keep抖音渠道增速超过50%，已经说明其产品的销量，更多靠的是公域流量而非自有平台的导流。

毕竟，相比迪卡侬、耐克等专业运动消费品公司，Keep在供应链及渠道体系上都没有绝对优势，它真正能够倚赖的，还是那些被其内容吸引来的用户。

这个道理并不复杂，就像亚朵星球，如果不是通过全国各地的亚朵酒店触达了用户，没有人会专门去买它的枕头与被子。

Keep也是一样。

AI是Keep守住运动科技公司“名誉”的最后体面。

2025年2月，王宁发布全员信，宣布Keep进入“All in AI”的十年新周期。此后，Keep宣布在战略层面完成了从“内容驱动平台”向“AI驱动的运动健康生态”的跃迁。

2026年4月，Keep发布自研运动健康垂直大模型Keepace.ai，聚焦课程生成、运动问答、数据解读三大能力。这背后，是Keep十年积累沉淀下的超4亿注册用户的运动行为数据、数十亿次真实动作轨迹，以及自建的KSF运动科学知识库（含1436条词条）、12万食物库、2278台器械库和5000+动作库。今年8月19日，Keepace.ai正式完成国家大模型备案，并推出运动健康大模型评测基准MoveBench。

根据公开数据，Keep已累计上线超8000节AI定制课程，覆盖器械、瑜伽、跑步等品类；AI语音陪跑Agent实现实时双向交互；App日均Token调用量从3月的84亿次增至7月的185亿次，四个月实现翻倍。

Keep上线的部分AI功能 图/Keep官网

但AI能成为Keep的破局点吗？至少现阶段看，一切并不明朗。

首先，Keep官方强调，Keepace.ai的差异化在于安全性和专业性，相比较通用大模型，能够更精准地指导用户运动，从而避免造成身体损伤。但这一点究竟该如何量化，又能否转化为商业溢价，都有待考证。

此外，2025年Keep研发开支3.10亿元，同比减少29.4%；2026年上半年又继续减少了23.2%，在“All in AI”的叙事下，研发费用却连续缩水，很难令人相信Keep对AI是真正意义上的加码投入。

对此，Keep解释称“AI是替换式投入而非增量式投入”，但站在资本的角度来看，AI现阶段并没有让Keep的营收实现显著增长，那么其想用更少的钱讲更大的故事，其技术迭代的持续性，本身就需要打一个问号。

讽刺的是，唯一能证明Keep已经尝到AI甜头的，不是模型能力，不是商业变现，而是裁员——2022至2025年，Keep全职雇员从1243名降至645名，较上市前几乎裁掉了一半。

这或多或少已经影响了Keep的组织能力，打开Keep官网，其企业动态一栏里，最新的内容定格在2023年3月份，至今已3年未更新。

不可否认的是，AI或许是运动科技的未来，但绝不是任何一个企业的“救命仙丹”。

Keep用十年时间证明了线上健身可以做成一门生意，又用三年时间证明了这门生意的天花板比想象中低得多。AI或许是运动科技的未来方向，但它无法凭空唤回已经离开的用户，也无法在基本盘持续萎缩的前提下，独自撑起一家上市公司的增长逻辑。

对于Keep而言，真正的考验不是自家的AI够不够强，而是当“运动科技公司”的外衣之下，内容和电商都难以为继时，这家公司还剩下什么。