江苏
响水一公司直播时虚假宣传 被立案调查！
响水县市场监督管理局查处某管理有限公司利用AI数字人直播虚假宣传案
案情及调查情况
2026年6月25日，响水县市场监管局接到网络监测线索，反映某管理有限公司直播时存在虚假宣传行为，依法对该公司立案调查。经查，当事人在京东平台美素佳儿奶粉旗舰店直播间，利用AI数字人直播时宣传“……特别是乳铁蛋白，对于提高宝宝的免疫力真的很有帮助”。当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款的规定。
处罚结果
2026年7月23日，响水县市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款的规定，对当事人作出行政处罚。
典型意义
一是划清法律责任边界，破除“AI免责”错误认知。明确数字人只是营销工具，食品经营企业作为经营主体，必须对数字人输出的全部直播宣传内容承担法律责任，不能以“数字人自动生成、非人为操作”等理由推卸责任。二是维护网络市场公平竞争，矫正新业态竞争乱象。少数企业借助数字人低成本批量开展虚假直播营销，以不实宣传博取流量、抢占市场，扰乱正常市场竞争秩序。通过查处该案，打击不正当竞争行为，倒逼市场主体摒弃流量至上思维，回归产品本身，推动行业良性有序发展。三是强化行业警示引导，压实平台协同治理责任。对广大食品经营主体、直播运营机构形成有力震慑，督促经营者完善直播内容事前审核；倒逼网络平台落实平台主体责任，加强对数字人直播间监测筛查，构建商家自律、平台管控、政府监管的协同治理格局，引导数字人直播新业态规范健康发展 。
来源:盐城市市场监管局
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