从“酱香型笑声”到“酱香型欢乐”，Ta们还要走多远？

你可能没喝过酱香型白酒，但你很可能听过“酱香型笑声”。

在短视频和二创内容里，它往往出现在一些非常“商务”的场景中，中气十足、丹田发力，有一种“老钱风”的味道，起初这样的笑声被戏称为“正厅级笑声”，后来逐渐延展出“酱香型笑声”的叫法。

梗之所以成为梗，恰恰因为它捕捉到了一种真实的刻板印象。作为酒业人，知酒君在大众玩梗中看到的是，酱香型白酒被“权力”“身份”“距离感”这几颗钉子，牢牢钉在政商务场景中的刻板印象。

在主流白酒香型中，酱香型白酒是标签固化、场景绑定特征最为典型的品类之一。尤其是高端酱酒，在过去十年的高速增长中，几乎把自己完全绑在了政商务消费这一根绳子上。团购、圈层、品鉴会，本质上都是“小圈层驱动大市场”的逻辑。这种模式让酱酒价格一路飙升，也让酱酒的品牌资产高度集中于“身份象征”这一个支点上。

但当政务消费近乎归零、商务场景大幅收缩、消费主力代际更替之后，绳子就成了绞索。

近年来，酱酒的中坚力量们正在做一件事，他们用各自不同的方式，逃离“唯政商务”的标签，从“酱香老钱笑”回到大众真实的欢乐中。

伴随酱酒消费逻辑从“商务应酬”向“大众悦己”迭代，头部酱酒品牌正集体跳出传统政商务圈层依赖，通过场景下沉、价格平权、饮用创新、年轻化破圈等多元路径，系统性消解品类自带的高端距离感与身份标签。各家企业虽落地策略各有侧重，但底层变革逻辑高度统一，共同推动酱酒从封闭的圈层奢侈品，走向开放的日常大众消费品。

透过各家品牌具象化的市场动作，可清晰窥见本轮酱酒行业转型的四大核心路径，不同品牌凭借自身禀赋精准卡位，形成差异化破局矩阵。

茅台的核心变革，是重构酱酒的消费公平。通过价格透明化、购酒平民化、渠道C端化，彻底打碎“黄牛套利、圈层专属”的旧格局，让茅台从商务饭局的身份道具，回归大众可触及的餐桌美酒，从根源消解酱酒的距离感。

习酒走的是“日常化、烟火化”。跳出高端宴请的单一场景，把核心产品全面植入百姓餐饮门店，用三餐四季的日常场景替代隆重的商务仪式，同时用年轻化副品牌承接新消费群体，完成传统与新生的平稳过渡。

郎酒主打“全场景补位、新旧用户通吃”。小酒产品补齐酱酒低频、少日常小聚的短板，文化IP兼顾年轻化破圈与老用户留存，一轻一重的双向布局，让酱酒消费跳出严肃应酬的单一氛围。

国台的突破，是打破酱酒的品饮枷锁。不再固守“53度纯饮、高端品鉴”的传统框架，以创新调饮、全民品鉴降低体验门槛，让酱酒拥有更多元的打开方式。

珍酒聚焦“下沉落地、本土化破局”。摒弃行业统一化的高端宣传套路，扎根地方风土、市井美食，让酱酒适配百姓日常宴席、家常小聚，真正走进大众生活。

茅台王子酒主打极致年轻化、烟火化突围。精准卡位夜市、夜宵、城市市集等年轻松弛场景，用轻松、欢乐的消费氛围，替换酱酒固有的拘谨商务气质。

整体来看，各家打法看似分散，底层逻辑高度统一：剥离酱酒过度厚重的身份溢价与圈层标签，补齐大众日常消费短板，完成从“高端圈层符号”到“国民日常饮品”的品类重塑。

要理解这些品牌为何如此用力地逃离旧路径，得先看看他们当年走了一条什么样的路。

2015年到2024年，酱酒销售额从500亿元扩张至2400亿元，增幅近400%。这十年，酱酒的核心驱动力就是政商务消费。团购、圈层、品鉴会，本质上都是“小圈层驱动大市场”——搞定一个关键人物，就能撬动一个系统；服务好一个企业，就能覆盖一个圈子。

这种模式让酱酒价格一路飙升，也让酱酒的品牌资产高度集中于“身份象征”这一个支点上。2012年政务消费占白酒总需求的约40%，到2025年已跌至不足5%，头部企业如茅台的政务渠道销量占比已不足1%。曾经的护城河，变成了今天的天花板。

再看当下。本轮调整期，酱酒的价格下滑幅度在白酒各香型中最为严重。2025年主流酱酒企业回款业绩承压，主销大单品价格普遍下滑。不仅头部大单品的降价幅度高达50%以上，就连酱香散酒价格已击穿每斤30元，拍卖价格更低，曾经的“液体黄金”正在经历价值重估。

当年政商务场景占比越高，今天场景塌方后的“失重感”就越强。商务宴请在白酒消费场景中的占比已从2018年的42%降至28%，而独酌减压、家庭团圆等情绪驱动型自饮场景从23%升至45%。85后、90后正在把白酒消费从“被动应酬”转化为“主动悦己”。

这也解释了一个现象——上个周期最为坚守传统的酱酒，为什么这轮周期创新思路最为发散、行动最为踊跃？

因为它们在旧路上走得最远，所以环境变化后，它们要改的也最多。这不是一个“年轻化”的简单命题。年轻化只是表象，本质是从“身份符号”的叙事切换到“日常生活”的叙事——这关乎整个品类的生存空间。

面对酱酒品牌集体剥离商务标签、深耕大众烟火场景的行业浪潮，多位头部酒业咨询专家、行业协会大咖给出了精准且理性的研判，跳出传统唯销量、唯业绩的短期评价体系，精准诠释了本轮酱酒转型的核心价值——重长期姿态、轻短期成效。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为：酱酒行业上半场依托圈层、溢价、商务场景实现野蛮生长，而行业下半场的核心竞争，是从面子消费转向里子消费、从圈层稀缺转向大众日常、从应酬功利转向悦己松弛。

在他看来，当前茅台、习酒、郎酒等头部品牌的大众化、场景化布局，绝非短期冲量的营销动作，而是适配年轻消费群体崛起、消费松弛化趋势的战略性品类修复。这类布局无法快速兑现为终端动销、季度业绩的增量，却是酱酒摆脱周期束缚的必经之路。

中国资深酱酒专家、权图酱酒工作室创始人权图也对本轮行业集体转身给出理性判断。他认为，本轮酱酒调整的核心痛点，正是过往过度依赖单一政商务赛道导致的结构脆弱性，品牌主动下沉大众、深耕日常场景，本质是在补齐品类短板、分散赛道风险，属于典型的“提前布局、长期蓄水”。

在行业红利期，酱酒依靠圈层溢价快速做大市场规模，但也因此形成了严重依赖商务景气度的脆弱增长格局。头部品牌主动走进百姓餐桌、城市夜市、家庭小聚、好友闲酌等日常场景，跳出高端商务的单一圈层，本质是主动破除赛道依赖，修复品类脆弱的增长结构，摆脱被商务场景绑架的发展困境。

在知酒君看来，这场长期主义的转型变革，核心价值在于三大底层修复：第一是祛魅破圈，彻底打破酱酒高冷、功利的商务标签，消解大众距离感；第二是风险避险，摆脱单一商务赛道的周期绑架，构建多元稳健的场景体系；第三是用户蓄水，贴合年轻群体悦己、松弛的消费需求，为酱酒储备未来十年的消费基本盘。

结语

过去十年，酱酒靠身份溢价崛起；未来十年，酱酒必将靠日常烟火长存。

从克制拘谨的 “酱香型笑声”，到松弛自在的 “酱香型欢乐”，酱酒中坚力量正在完成的，不仅是场景突围，更是一场品类气质的自我重生。

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