四川
文/菲儿
今年七夕德芙翻车这件事，我看完心里挺感慨的。
相信大部分人跟我一样，从小到大对浪漫礼物的认知里，德芙一直是首选。读书的时候谈恋爱，不知道送什么巧克力，选它准没错。这么多年下来，它温柔、专一、代表爱意的标签，早就潜移默化刻在了大家心里。
这份大众认知，根本不是凭空来的。德芙扎根中国几十年，前后砸了两百多亿做营销。硬生生把DOVE对应的“Do You Love Me”，和真挚的爱情绑定在一起。
早年看过德芙广告的都知道，质感一直很在线，风格温柔又真诚。再加上线下无数商超的爱心主题陈列，慢慢就把一块普通的零食，做成了国民级的婚恋信物。可以说，这份品牌口碑，是真金白银一点点堆出来的。
但谁也没想到，几十年的苦心经营，居然栽在了一条十几秒的短视频手里。
今年七夕，德芙官方旗舰店发了一条短视频，内容真的离谱。大概意思就是，男朋友不给你买德芙，你就去找暧昧对象要。
我当时刷到都觉得匪夷所思。好好的爱情专属人设，硬生生改成了暧昧拉扯的擦边剧情，刻意挑动男女对立，三观完全跑偏。
视频一出直接惹怒全网，评论区彻底炸了。本来舆论还有缓和的空间，结果店铺客服一句轻飘飘的“不喜欢可以划走”，直接把网友的情绪拉到顶点，让德芙彻底深陷负面舆情。
一开始我也跟着吐槽，觉得德芙为了流量彻底丢了底线。但慢慢深挖完背后的细节，才发现事情根本不是我们表面看到的那样。
这条闯祸的视频，跟德芙总部半毛钱关系都没有。
很多人都误以为，品牌官方旗舰店就是品牌自己运营的。其实业内人都清楚，绝大多数大牌的电商官旗，早就外包出去了。
这家德芙官旗，备案是第三方食品公司，和德芙母公司没有任何股权牵扯。货品是正品，定价受品牌管控，但店铺日常运营、内容创作、客服对接，全都不归总部管。
更讽刺的是，这条翻车视频，还是外包的外包。
代运营店铺自己不做内容，又把短视频拍摄的工作转包了出去。最终产出这条争议内容的，就是个月薪几千的普通打工人，纯粹为了完成工作KPI。
前后对比真的太刺眼了。
以前德芙做广告，一年就一两支，总部层层审核，逐帧打磨，一条广告投放动辄上亿，只求稳住品牌口碑。现在的代运营，三年多发了一千多条短视频，日均一条，高频量产。
这种更新强度，根本不可能走总部审核流程，德芙高层大概率从头到尾都没见过这条视频。
也没法单纯怪底层打工人，平台规则本身就倒逼商家疯狂产出。短视频是主要流量来源，不持续更新，自然流量直接腰斩。而且单条视频热度周期极短，几天就失效，只能不停新发、靠数量堆曝光。
对代运营和底层创作者来说，考核标准只有点击率、完播率、销量。品牌调性、长期口碑这种看不见、没法量化的东西，从来不在考核范围内。
反而这种带争议、有话题度的内容，最容易冲数据。从冲业绩的角度，这条视频甚至算是“合格的工作成果”，只是彻底毁了品牌形象。
还有被骂惨的客服回复，道理也一样。一线客服都是外包人员，只负责处理售后琐事，没有任何舆情公关权限。遇到这种全网热议的危机事件，没有预设话术，只能机械回复，最后火上浇油。
整件事最无奈的地方就在这：每一个环节的人，都只是在完成自己的工作，没人故意犯错。可层层外包、只看KPI的模式，最后硬生生毁掉了百亿品牌几十年的积累。
做生意追求效率、压缩成本没问题，但有些底线真的不能外包。流量可以靠套路博取，但品牌的信任和口碑，一旦碎了，花再多钱也补不回来。
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