四次牵手欧洲杯，海信如何从参与者走向共建者？

【文眼】回过头看，海信与欧洲杯同行的这十年，不只是赞助关系的延续，更是双方合作从品牌赞助走向技术共建、海信全球化不断深入的过程。

作者丨陈文健

图片丨来自网络

当地时间9月3日，欧足联与海信在柏林宣布，海信正式成为2028欧洲杯全球官方合作伙伴。

从2016年到2028年，海信连续赞助四届欧洲杯，并成为了首个实现这一纪录的中国企业。欧足联相关负责人表示: “如今，海信早已不只是一个来自中国的合作方，更是真正意义上的全球品牌。”

回过头看，海信与欧洲杯同行的这十年，不只是赞助关系的延续，更是双方合作从品牌赞助走向技术共建、海信全球化不断深入的过程。

从市场认知到大众认知

海信与欧洲杯为何选择彼此

2016年与欧洲杯首次达成合作，并非海信全球化的起点。

早在1996年，海信就在南非设立了第一家海外公司；2006年，海信进一步明确国际化战略，逐渐摆脱依赖代工的出海方式，转向自主品牌建设。

到2016年首次赞助欧洲杯时，海信已经出海二十年，自主品牌全球化也走过了十年。欧足联当时称海信在欧美市场是增速最快的中国品牌之一。

海信牵手欧洲杯，则是为了从渠道和产品层面的市场认知，进一步走入欧洲大众的日常视野和公共文化生活。

体育是连接世界的桥梁，也是跨越国界的共同语言。对于市场高度分散、文化各具特色的欧洲而言，欧洲杯无疑是触达不同欧洲国家消费者的理想媒介。

随着海信一次次亮相欧洲杯，这个名字也得以逐渐融入欧洲球迷的赛事记忆与情感体验。

并且对于以电视等家电产品为核心业务的海信而言，欧洲杯还有一层天然的场景契合。比赛最终要通过屏幕进入千家万户，赛事与家电产品共享同一个家庭场景。通过融入欧洲人熟悉且热爱的运动，海信得以与消费者建立自然的连接。

当然，这场合作的价值同样是双向的。海信希望借助欧洲杯提高全球品牌影响力，欧足联也希望通过海信进一步触达、激活庞大的中国市场。

十年后的发布会上，欧足联将海信称为“先行者”和“开拓者”。在他看来，海信不仅是欧足联历史上的首个中国合作伙伴，也为后来更多中国品牌进入欧洲杯、深度参与全球顶级体育赛事开辟了道路。

2024年，《金融时报》便用“中国企业站上欧洲杯广告舞台中央”来描述当届赛事——13家官方赞助商中有5家是中国企业。

今天，中国品牌出现在欧洲杯赛场边，早已不再令人意外。但在众多合作中，海信与欧洲杯无疑是最具持续性和纵深度的案例之一。

十年来，从场边广告到VAR显示技术合作，海信不仅实现了从“被看见”到“被信任”的跃升，也从赛事的赞助者，逐渐成为技术升级的参与者和推动者。

十年四届欧洲杯

海信从品牌露出到技术共建

体育营销最大的价值，从来不是一届赛事能够带来多少曝光，而是品牌能否把短时间聚集的注意力，沉淀为长期稳定的认知。

2016年双方首次合作时，海信最需要的是让更多人看到“Hisense”。当时的合作主要围绕场边广告和品牌露出展开，欧洲杯为这个尚未被欧洲消费者充分了解的中国品牌，提供了快速进入主流视野的机会。

此后，双方的合作开始向产品和技术延伸。

2020年6月，欧足联旗下数字视频平台UEFA.tv通过VIDAA系统登陆欧洲市场的海信及东芝智能电视。欧足联称，VIDAA由此成为首个接入UEFA.tv的智能电视平台，海信则成为首家在旗下电视中提供这项服务的电视制造商。

通过UEFA.tv，用户可以在电视上观看欧足联赛事回放、比赛集锦、球员专题和历史档案等内容，部分青年、女足和五人制足球赛事也会提供直播。海信与欧足联的合作，由此从赛事期间的品牌传播，进一步延伸到产品终端和内容服务。

到2024欧洲杯，海信与赛事的关系又向前走了一步。那届赛事欧足联首次开放VAR显示独家权益，海信成为VAR显示官方合作伙伴，提供显示技术支持。

VAR会介入进球、红牌、点球和越位等关键判罚，与普通观赛场景相比，裁判需要从高速运动的画面中识别细节，这对屏幕的清晰度、色彩还原和稳定性提出了更高要求。

海信的产品由承载比赛内容的家庭屏幕，进一步进入赛事运行的技术环节。其在欧洲杯中的角色，也由品牌赞助商逐渐向技术合作伙伴转变。

欧足联在发布会上特别提到，海信一直在推动更多技术应用于国家队赛事，“而我们也的确做到了”。

这句话为双方十年的合作关系提供了一个生动的注脚。欧足联看重的已经不仅是海信作为赞助商的投入，也包括它能够为赛事带来的技术与体验升级。

对海信而言，这十年间积累的品牌影响力，也逐渐在市场表现中得到印证。

2016年至2025年，海信集团整体营收实现翻番，海外营收增长300%；2025年，海信电视在欧洲市场的份额已经突破11%；海信系冰箱市场份额突破12%，在英国、法国等多个国家登顶第一。

当然，这些增长不能简单归因于欧洲杯赞助。市场份额的提升，是品牌传播、产品创新、渠道建设和本地服务长期积累的结果。欧洲杯则为这些能力提供了集中展示的窗口，让欧洲消费者更直观地了解海信的品牌与产品实力。

十年过去，海信与欧洲杯的合作已然形成了一个良性循环，即持续参与顶级赛事，让品牌获得稳定认知；更深入的技术合作，为产品能力提供展示场景；产品和服务在当地市场获得认可，又为下一轮合作提供支撑。

面向下一个十年，技术与体验仍将是双方深化合作的关键词。海信与欧足联将继续开展联合创新，共同研发前沿技术，进一步提升球迷的观赛体验。

当欧洲杯成为AI技术的体验场

世界正在进入一个被AI深刻影响的时代，体育与家电行业也不例外。如果说还有什么能为体育观赛带来革命性升级，那或许就是AI。

官宣与欧洲杯达成续约的同时，海信在此次发布会上还发布了AI伴侣套系。过去几年，AI已经逐渐成为家电行业的标配。但不少所谓的AI功能，仍然停留在语音控制和简单问答。用户发出指令，设备完成任务，本质上依然是传统遥控器的延伸。

海信希望通过AI伴侣套系，把家电从等待指令的智能设备，升级为能够主动理解需求、提供服务的智能家庭伴侣。

按照海信的定义，智能家庭伴侣应具备感知、思考、交流和执行四项能力。设备不仅要听懂用户说了什么，还要结合环境、行为和使用习惯判断用户需要什么，并调动其他设备共同完成任务。

想象一下，观看一场欧洲杯时，你临时想烤一份鸡翅。这时候冰箱识别食材及其保鲜状态，根据饮食需求生成食谱，再将烹饪参数同步给烤箱。你无需在不同设备之间反复设置，只需发出一条指令便能将注意力重新放回比赛。

电视上的AI助手则可以实时提供赛程和球员信息，让用户“边看边问”；AI画质与音质技术会根据播放内容自动调节参数。

而这正是海信正在做的事情。通过ConnectLife平台，各个家电产品能够协同工作，让观赛从单一的屏幕体验延伸至整个家庭空间。

从这个角度看，体育赛事对海信的意义也在发生变化。欧洲杯曾经是品牌集中展示自己的传播平台，如今也逐渐成为新技术和新产品进入真实生活的应用场景。

大型赛事能够在短时间内形成集中而明确的使用需求。比赛进行时，转播画面的清晰度、信息获取的便利性以及家庭环境的舒适度，都会直接影响消费者的观赛体验。

新技术由此获得了一个具体的落点，消费者也能更直观地感受到它解决了什么问题。

从VAR显示技术合作，到面向2028年的AI观赛和全屋协同构想，海信参与体育赛事的方式正在持续深化。赛事推动技术更快进入产品，产品带来的真实体验又赋予品牌新的内容。

这也指向海信未来发展的重点。借助欧洲杯获得更广泛的全球认知后，海信下一步要做的，是把赛事带来的关注转化为消费者对产品和技术的真实体验，让赛事带来的品牌认知，最终沉淀为消费者的长期选择。

如今，海信在全球设有32个研发中心、41个工业园区和生产基地，以及65个海外公司和办事处。对于海信而言，全球化的下一步不只是继续扩大市场版图，更要持续输出技术，并将这些技术转化为适应不同市场的产品与服务。

十年前，欧足联尚未完全了解海信是一家怎样的企业；十年后，它已经将海信称为“真正意义上的全球品牌”。

这段变化背后，不只是四次赞助带来的全球曝光，也是海信的体育营销从品牌露出走向内容合作、技术参与和场景共建的过程。

从赞助赛事到融入赛事，体育营销的关键也不在于时间的刻度，而在于共建的深度。