刘圣豪：828新政之后，地产圈最值钱的手艺换了

◈ 导 语 ◈

三份文件，五大部门，一夜之间把造房的、卖房的、买房的、给钱的装进同一套新规则。但真正被改写的，不是房价，是这个行业的“分工表”——谁该退场，谁该留下，谁的价值正在升值，政策文本里一个字没提，却写得清清楚楚。

01

先看清牌桌：资金逻辑被整个锁死

要看懂分工表怎么重写，得先看清牌桌上少了什么。

前碧桂园、阳光城CFO吴建斌给过一个关键数字：预售制下，预售回款占项目总投资和利润的七成以上。新政之后，这块资金几乎归零。

这意味着什么？

这意味着房企最熟悉的那条资金链——“先拿地、先卖房、再用购房款滚动开发”——被制度性切断。跨项目的大笔资金调度基本锁死，主办银行制下资金封闭管理，审批逻辑从“看主体”转向“看项目”。

摊大饼的玩法，失去了燃料。

结果已经写在数据里：今年1-7月，销售额过千亿的房企只剩三家。吴建斌的判断更直接：百分之七八十的房企，有可能就此离开这个行业。

当然，这是一个专家口径的前瞻判断，不必当成定论。但方向是确定的：留在牌桌上的人会变少，而这，正是分工表重写的起点。

02

最先塌方的，是营销这个工种

牌桌收缩只是背景。真正值得从业者警觉的，是新政后最先受到冲击的岗位排序——排第一的，恰恰是从前最风光的营销。

逻辑不难拆。

新出让土地优先现房销售，从拿地到可售，周期两年起步。对一个项目本就不多的开发商来说，白养一支营销团队两年以上，账算不过来。据行业自媒体观察，新政出台后几天内，已有中小开发商的营销团队被整体裁撤的案例。

有人会问：营销不是从拿地阶段就参与产品定位了吗？

这背后的关键在于：旧营销的价值，很大一部分建立在“包装不确定性”上——效果图、样板间、发布会，本质都是把还没发生的未来，提前卖成现在。而现房时代，所见即所得，不确定性归零。

当不确定性归零，包装的价值也随之归零。

客户已经站在门口，他要看的不是故事，是实景。同样的逻辑也落在渠道中介身上：靠信息差和带客佣金生存的打法，在“商品摆上货架直接选购”的时代，议价能力正在快速流失。

换句话说，塌方的不是营销从业者这个人群，而是营销这个工种里“靠信息差吃饭”的那一半。

03

留下的人，靠两件事吃饭

那么，留下来的靠什么？

明源判断是两件事：做产品的手艺，和多元化赚钱的能力。

先说手艺。现房时代，客户面前是看得见摸得着的实景，是骡子是马一遛便知。品质与宣传稍有落差，客户转身就走直奔竞品，销售拍烂大腿也叫不回来。开发商必须从资本玩家变成手艺人——这句话几乎可以原封不动地钉在新分工表的第一行。

再说多元化。回款周期拉长，开发业务的利润被压缩，谁能靠运营持续产生现金流，谁才有缓冲空间。今年上半年的数据给出了样本：华润置地经营性不动产收租业务收入141.6亿元，核心净利润占比达到55.4%；新城控股商业运营收入71亿元，首次超过住宅开发；美的置业转型轻资产后毛利率33.5%。

三家的共同点，是收入结构不依赖卖房这一条腿。

这不是巧合，是价值排序的显影：过去比的是谁盘子铺得大，往后比的是谁沉淀得深。

04

分工表的另一半：从卖房子到经营社区

如果说营销是退场的一端，那升值的另一端，是社区运营。

这个近两年才出现的岗位，内核是经营“人与人的关系”，而不是只交付物理空间。房企未来的竞争，在交付后才真正开始——社区能不能持续产生内容，邻里关系能不能维系，直接决定品牌能不能沉淀。

这和当年投拓、客研的走红轨迹何其相似：行业的价值重心挪到哪里，哪里的岗位就跟着升值。上一轮挪向拿地，这一轮，挪向了“住后”。

对中小房企来说，这张新分工表还藏着一层机会。头部房企聚焦高利润地块之后，刚需与改善赛道的竞争强度被稀释；而现房销售比拼的是实打实的产品品质——对本地客群理解更深、擅长做在地化产品的区域房企，反而重新和巨头站上了同一条起跑线。

田忌赛马的时代，正在到来。

05

客户早已用脚投票

分工表重写的另一端，站着购房者。

一个常被忽略的事实是：现售这件事，市场早就开始适应了。深圳今年一季度新房现售成交占比已经达到59%，同比上升17个百分点。

原因不复杂——横盘市里，多数楼盘的销售战线本来就拉到了竣工之后。所谓新政冲击，对很多项目来说，只是把已经在走的路，写进了制度。

购房者买的，从来就是确定性。福田核心区去化周期不到7个月，大鹏新区要卖70多个月——同一个城市，两条曲线，买确定性的人在哪里下注，一目了然。

而现房定价更高、40年按揭利息更多、总价高的房子依然有价无市——确定性不是免费的，它只是终于有了明码标价。

复 盘

淘汰的不是公司，是一种能力结构

复盘828，会发现它真正重写的，不是某家房企的命运，而是整个行业的能力结构。

旧分工表上写的是：谁会讲故事，谁铺得开盘子，谁用得好杠杆。

新分工表上写的是：谁敢把房子盖完再卖，谁把品质做进了实景，谁在交付之后还能持续经营。

核 心 判 断

靠信息差吃饭的退场，靠兑现能力吃饭的登场。

营销在收缩，运营在升值，资本玩家让位于手艺人——

这不是行业的萎缩，是行业在换一种活法。

说到底，政策淘汰的从来不是某个公司，而是一种能力结构。

作者：刘圣豪 深耕地产全域营销十四载，现任增客工场AI学社创始人、九龙战神 AI 学院联合创始人、《地产人智库》主理人，是国内地产 AI 实战营销标杆人物。2012 年他便在夏季达沃斯论坛官方会刊刊发封面文章，率先预判智能营销发展大势，行业前瞻视野突出。

他早年打造垂直地产 IP《地产人智库》，全网沉淀 50 万精准行业粉丝；联合创立九龙辰品，登顶全国地产营销培训赛道，服务保利、碧桂园、万达等近百家头部房企，平台累计盘活千亿量级楼盘库存，多款营销课程成为行业通用实操方法论。转型 AI 赛道后，独创 AI 本地霸屏获客体系，主讲《地产营销 AI 新解法》《公域AI获客 私域IP成交》《增客工场・全域AI营销私教工坊》《楼盘 AI 全域霸屏获客私教营》等课程，授课摒弃空洞理论，以真实成交案例为根基，主打方案落地交付，为存量市场下房企、营销从业者提供数字化转型完整解决方案，兼具理论高度与一线实战功底。