小米汽车、大家电已敲定出海计划，为何先去欧洲？卢伟冰：比我们当年开拓手机市场时好了太多

每经记者：杨卉 每经编辑：梁露月,李雨冰

记者|杨卉

编辑|梁露月 李雨冰 杜波 校对|段炼

9月4日，德国柏林，一年一度的柏林国际消费电子展（IFA）迎来了一个超级玩家：小米。

作为IFA首秀，小米此次可谓“铆足了劲”，超大展区被冰箱、空调、扫地机器人等各类产品塞得“满满当当”，近期最热门的三款王牌产品也悉数亮相：未上市的中折叠18 Fold真机、刚刚发布的自研芯片玄戒O3，以及时隔多年更新的人形机器人CyberOne。自此，米家品牌正式开启规模化进入欧洲的进程。

已经在海外出差近20天的小米集团总裁卢伟冰，在IFA现场接受了《每日经济新闻》记者等媒体记者的采访。谈及此次欧洲行的调研，卢伟冰多次感叹，市场对小米品牌的接受度和认知，已经和10年前小米做手机时“完全不一样”。

值得注意的是，此次小米的出海规划中包括两个重磅品类：大家电和汽车。其中，包含冰箱、空调、洗衣机等大家电在内的米家品牌先行规模化入欧，汽车则要晚一年。在业内看来，小米大家电出海的优势在于性价比、智能化和全屋互联的生态系统，但需注意安装、售后和本地化适配等流程。至于汽车，除了硬件本身，“人车家全生态”也有很大的想象空间。

米家品牌入欧，智能化和生态是优势 要注意售后和本地化适配

谈及首次参加IFA的契机，卢伟冰透露，一方面，最近几年小米大家电业务发展很快；另一方面，IFA相关方多次到访小米，公司在讨论后决定首次参展。

正是在此次IFA上，小米旗下智能家居米家品牌正式宣布规模化进入欧洲。据悉，截至目前，米家已覆盖超130个品类。其中，最让业内期待的就是冰箱、空调、洗衣机等大家电品类。

其实，小米做大家电已有一段时间，去年还在武汉落地了家电工厂。今年第一季度的电话财报会上，卢伟冰曾直言，明年大家电的收获会越来越大，公司也会持续深化本地化经营。

业内不少观点认为，小米家电出海，一方面是国外市场对来自中国的家电品牌有好感和需求，最直观的例子就是今年夏天国产空调在欧洲被“疯抢”；另一方面，也可以分散在国内市场“内卷式”的竞争压力。

然而，细看小米在国内的布局，在加大力度做家电这件事上，小米的海内外投入都不小。

今年4月，有消息称小米正着手调整线下门店策略，加大家电布局，小米方面并未对此回复。不过，《每日经济新闻》记者走访北京多个小米线下门店发现，彼时店内各类家电的数量和品类都已经不少，多名店员都表示未来还会增加。

在官宣进军欧洲市场前，卢伟冰已经走访了欧洲的六个国家，见了很多合作伙伴。谈及与客户的沟通和感受，卢伟冰在受访时感慨，消费者对小米的认知已经和此前完全不一样。“比我们当年开拓手机市场时好了太多。”卢伟冰称。

要和国外家电品牌竞争，除了凭借手机打下的知名度，智能化是小米另一个抓手。卢伟冰在接受采访时透露，此次他和很多欧洲客户沟通，对方提到小米时给出最多的关键词就是“科技公司”。

品牌战略领域人士高承飞提到，家电不是孤立的硬件，小米互联互通的产品顺应了欧洲用户对智能家居的需求趋势。苏商银行特约研究员高政扬则认为，欧洲大家电市场已经相对成熟，未来增量更多来自产品更新、智能化升级、节能替换以及小米生态协同带来的新增需求。“小米的机会在于，可以依托手机、电视、可穿戴设备和IoT用户基础，把单个家电产品转化为家庭智能生态入口，从而向完整智能生活方案扩展。”高政扬说。

资深产业经济观察家梁振鹏指出，欧洲市场对环保和能效要求严格，小米可以通过其相对成熟的节能技术和智能功耗管理，切入这一高门槛市场，从而提升品牌调性。不过，梁振鹏也强调，增长空间虽然可观，但需冷静看待。“若小米能先立足西欧几国（如德国、法国、意大利）的智能单品（如冰箱、洗衣机）打开市场，再逐步扩展，初期几年内可能拿下个位数百分比的市占率，对应年收入可达数十亿欧元级别。”

梁振鹏进一步表示，中长期看，若本地化服务和品牌建设成功，复制手机模式，大家电有望贡献小米海外收入的重要增量，预计增速会高于手机市场，确定性较强的增长空间在中低端智能家电领域，年复合增长率有望达到两位数。

需要注意的是，前述受访的三位业内观察人士还同时提到，大家电对售后安装和维修依赖很高，欧洲各国服务网络构建复杂且成本大，小米在这些环节的考验不小。另外，相关产品还需适应欧洲标准，如能效认证、电压、尺寸、本地化功能（如烘干机在西欧更普遍）等，前期适配需要一定时间。

为何在欧洲与老牌车企“打擂台”？

根据《每日经济新闻》记者从IFA现场获得的信息，小米汽车将于2027年进入包括德国在内的欧洲市场。IFA现场，小米汽车还与首批8家德国头部经销商完成了签约，其中就包括Dello、Lueg、Hahn Group等老牌汽车经销商集团。

不过，和家电业务相比，小米汽车选择布局欧洲这个汽车“发源地”，变得十分有趣。

谈及为何在欧洲“直面竞争”，卢伟冰称，做这个决定前小米内部也做了很多讨论，虽然本地品牌很强意味着市场很难（拓展），但若能在这一市场里取得成绩、取得胜利，进入别的市场就会相对容易一些。“所以我们愿意从最难的市场开始进入。”

卢伟冰透露，为了开拓好欧洲这个“很难”的市场，小米做的第一件事是在慕尼黑设立欧洲研发中心，其核心工作之一是做好汽车的本地化适配和合规。“另外，我们从去年开始就在欧洲设立了业务中心，目前已有几十人。”卢伟冰称，与德国第一批经销合作伙伴签约后，很快会迎来第二批。他还透露，除德国外，其他国家的经销商也会与小米展开合作。

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