“你不够美”，美妆企业还在教育用户

【文/王力 编辑/吕栋】

“你本来就很美”，曾经是自然堂最深入人心的一句广告语。

2000年代，这句话由陈好带入大众视野。彼时的国货美妆还在与国际品牌争夺商场柜台，女性消费者也刚刚从“进口大牌才是高级”的消费观念中逐渐走出来。

自然堂没有告诉消费者“你不够漂亮，所以需要一瓶护肤品”，反而用了一个颇为大胆的表达：美不是化妆品赋予你的，护肤只是让原本的自己更好。

20多年后，自然堂却因为另一套女性营销话术站上了舆论场。

近日，包括倾颜、自然堂、温博士在内的部分品牌授权账号，先后发布了由AI生成的视频广告。画面中，枯萎的花朵、变形的蘑菇等意象被用来隐喻女性的皱纹、垮脸等衰老迹象，并配以“纵欲过度的女人”“没有男人会喜欢垮脸又显老”等争议性文案，用来推销抗皱产品。相关内容随后被平台下架。

截图来自微博

一个曾以“你本来就很美”打动女性消费者的品牌，为何如今会出现用“男人喜不喜欢”来丈量女性容貌的广告？

30亿营销费背后，自然堂为何还在被“容貌焦虑”反噬？

这次翻车究竟该不该怪AI？

答案恐怕没那么简单。AI降低了广告内容的制作门槛，却不会自己决定广告究竟要贩卖什么焦虑。真正值得追问的是，为什么一个拥有“你本来就很美”品牌资产的企业，其授权营销体系里会出现这样的内容？

而且，自然堂并不是一家缺少营销资源的企业。

过去多年，从陈好、徐若瑄、李冰冰、刘诗诗、赵丽颖，到欧阳娜娜、王一博，再到2025年官宣龚俊为全球品牌代言人，自然堂一直擅长借助明星、体育赛事、影视综艺等方式扩大品牌声量。

2025年，自然堂销售及营销费用达到30.44亿元，占营收57.2%，其中广告费用16.64亿元。

这意味着，自然堂并不需要依靠一条粗暴的AI短视频来证明自己“会营销”。恰恰相反，在如此庞大的营销体系下，一些授权账号却选择用低成本AI内容，把“抗老”简单粗暴地转化成“男人喜不喜欢你”的问题。

AI不是容貌焦虑的制造者，它只是让这种营销逻辑变得更廉价、更高效。

对于自然堂而言，官方账号没有直接发布，并不等于品牌可以完全置身事外。授权意味着流量可以外包，但品牌调性不能完全外包。

如何管理营销合作方，如何避免一个成立25年的品牌积累，被一条追求点击率的短视频轻易消耗，或许比“是不是AI生成的”更值得追问。

消费者为什么总是在被“教育”如何变美？

自然堂此次广告之所以引发争议，还有一个更大的背景：今天的颜值消费赛道，越来越擅长告诉消费者“你哪里不够好”。

当美妆、医美和社交媒体不断把某一种审美包装成“正确答案”，消费者很容易陷入一种循环：先发现自己“不够好”，再购买产品解决“不够好”。

温博士授权账号AI视频截图

《法治日报》此前调查发现，部分医美机构开始以“打造幼态脸”为卖点，甚至向22岁的年轻消费者提出“皮肤松需要抗衰”等说法，把正常的年龄状态重新包装成需要解决的问题。类似的还有“妈生感”“白幼瘦”“伪素颜”“抗初老”等概念。这些词看似是在描述消费趋势，实际上也在不断重新定义消费者：什么叫年轻？什么叫精致？什么叫高级？什么又叫衰老？

美妆行业真正厉害的地方，往往不是告诉消费者“买我的产品”，而是先创造一个消费者此前没有意识到的问题。

近年来盛行的成分营销，也是这种“消费者教育”的一部分。

某医美机构宣传图

玻尿酸、烟酰胺、A醇、胜肽、神经酰胺、玻色因……一个个成分被赋予具体功效，再被包装成消费者必须掌握的“护肤知识”。

这种趋势并非完全没有价值。成分透明和功效研发，本身就是行业进步。但当成分成为营销工具之后，消费者也容易从“了解产品”变成“追逐成分”，一个产品有没有某种成分，甚至取代了对配方、浓度、使用方式和实际功效的判断。

于是，“变美”逐渐从一种个人选择，变成一项不断升级的消费任务：25岁以后要抗初老，30岁以后要抗衰，毛孔粗大要修护，皮肤暗沉要提亮，脸垮了要紧致，连耳朵都要变得更“精灵”。

自然堂此次广告真正刺痛消费者的地方，也正在这里。

女性可以选择抗衰，但不应该先被告知“衰老就是失败”；消费者可以购买护肤品，但不应该因为“男人不喜欢”才被迫购买。

自然堂的“科技美妆”，究竟有多少自己的东西？

自然堂正在冲刺IPO，但资本市场真正关心的，可能并不是它还能不能做大，而是这个品牌究竟有多少东西是别人替代不了的。

从收入结构看，自然堂依然是一个高度依赖单一品牌的集团。2025年，自然堂品牌实现收入50.70亿元，占集团总收入95.3%；美素、春夏、珀芙研、己出等其他品牌合计收入仅2.31亿元。过去几年不断扩充的多品牌矩阵，目前仍没有形成足以支撑集团增长的第二支柱。

自然堂给出的另一个答案，是“科技”。

近年来，自然堂不断围绕喜马拉雅原料、喜默因、小紫瓶等产品强化科技美妆标签。但从投入来看，这套科技叙事仍显得有些单薄。2022年至2025年上半年，自然堂研发费用率从2.8%降至1.7%，与销售及营销费用长期超过营收一半形成明显反差。

截图来自自然堂官网

放到同行中看，这一差距更加直观。

2025年，自然堂全年研发费用率约为2.1%；上美股份研发投入约2.25亿元，对应研发费用率约2.4%；逸仙电商研发投入约1.37亿元，研发费用率约3.2%。同样是以品牌营销见长的国货美妆企业，逸仙电商已经连续四年保持3%以上的研发费用率。贝泰妮这一比例则达到4.71%，华熙生物更达到11.24%。

当然，研发费用率不能简单等同于产品力，企业所处阶段、品牌结构和研发模式不同，投入方式也会存在差异。但对于一个不断强调“科技美妆”的品牌而言，当研发投入明显低于营销投入，市场自然会追问：科技究竟是产品竞争力，还是另一套营销话术？

更关键的是，自然堂还需要证明自己的研发能否真正转化成消费者愿意持续支付的品牌溢价。

从线下渠道起家的自然堂，如今线上收入占比已经接近七成，品牌正在从“导购推荐”转向“内容种草”和“平台流量”。触达消费者变得更容易，但消费者的注意力也变得更加昂贵。

如果核心产品依然需要依靠明星代言、广告投放和平台流量才能持续获得关注，那么所谓科技壁垒究竟有多强？

对于一家成立25年的美妆企业来说，真正的挑战不是有没有明星，也不只是能不能持续推出新品，而是当流量越来越贵、消费者越来越理性之后，自然堂能否让“自然堂”三个字本身成为购买理由。

否则，IPO带来的更多资金，可能只是让一个已经高度成熟的营销体系继续扩大，而不是帮助它真正建立新的增长支柱。