“新场馆”竞速“新赛道”！我市改革公共体育场馆运营机制推动文商融合发展

来源：市场资讯

（来源：运城日报）

我市改革公共体育场馆运营机制推动文商融合发展——

“新场馆”竞速“新赛道”

记者 陈永年 王新欣

8月22日傍晚，夏县夏都体育中心的灯光渐次亮起。这座占地200多亩的现代化场馆，迎来了投运以来规模最大的一场商业演出——“福地夏都”大型明星演唱会。近两万名观众从四面八方涌入，荧光棒汇成一片光海。

演唱会、运动会、足球比赛……夏县夏都体育中心建成投运后，各项重大赛事、演艺连连举办，场馆影响力与关联业态带动力远超普通县级场馆。

作为华舰集团在我市代运营的首个县级场馆，夏县夏都体育中心的良好运营成效，为华舰集团加速在全市深度布局提供了样板。目前，该集团“体育+”场馆运营模式正在我市铺开，多个县级场馆代运营已签约落地或加速推进。

演唱会背后的国企“操盘手”

演唱会开场两天前，门票销售没有达到预期效果。合作投资方出现焦虑情绪，此次演唱会的总策划华舰集团运城公司筹备组副组长马红斌却不急：“根据我们的经验，演唱会前两天才是出票的最高峰。即便最后真的有亏损，我们也有较为妥善的应对方案。”演唱会开始之前，门票销售一空，投资全部收回，取得了较好的投资回报。

近两万人的商演，主管部门负责人要求安全做到万无一失，华舰集团直接从太原总部调来安保团队，当天晚上秩序一派井然。

这份举重若轻的底气，来自一套可复制的市场化打法——举办演唱会，从筛选投资方、统筹艺人资源到场地布置，再到赞助、门票销售、现场安保，华舰集团早已形成了一套打磨无数次的章法。

在县级城市举办演唱会难，但最难的是盈利，盈利才可以持续。对于演艺业态，市场化永远是最为核心的要素。

这场演唱会背后的操盘手华舰集团，成立于2020年4月，是经山西省人民政府批准设立的国有大型企业，业务范围覆盖体育产业项目开发、体育场馆设施经营及管理、体育赛事活动策划承办等。

演唱会启动之前，集团与资方代表就根据大致的资金筹集量去选择艺人，避免盲目选择导致亏损。此次演唱会，仅赞助与团购两项就收回100万元，成为项目启动的“压舱石”。

华舰集团与我市的结缘，可以上溯到2022年的稷山马拉松赛，作为赛事运营单位，第一届就大获成功，从此每年举办，已成为当地乃至山西的文体旅融合品牌。

2024年4月，华舰集团全资子公司华舰动体教育科技（山西）有限公司受委托运营夏都体育中心后，该集团在我市的业务进入了快速增长期，其在夏都体育中心相继承办了运城市第六届运动会开幕式、2025年运城市中小学生田径运动会等赛事活动，以及2024年全国“聚友杯”中老年足球邀请赛、2026年山西省足球协会超级联赛开幕式等。2025年12月，华舰动体又中标稷山县体育中心委托运营项目，采用“所有权与经营权分离”模式，整体托管游泳馆、全民健身馆、体育场等。

目前，华舰动体已相继设立夏县分公司、临猗县分公司、稷山县分公司等分支机构，一张覆盖我市多个县域的场馆运营网络正在铺开。

而如今，更重要的一步棋正在落子——华舰集团运城公司正在紧张筹备。这是华舰集团在全省的第一个地市级组织机构，把我市作为全省第一个试点，背后的信号明确：华舰集团对我市市场的看重，已经不是短期性的个别项目合作，而是整体性的战略布局。

政企携手的逻辑与考量

华舰集团为何钟情体育场馆，而地方政府又为何愿意让渡运营权？

场馆是体育产业的核心载体，也是最重要的基础设施。没有场馆，赛事和演唱会都无处落地，全民健身也无处开展。场馆运营，正是华舰集团的核心业务板块之一，也是其发展赛事、演艺业态的基础和前提。对华舰集团而言，场馆是一切链条的第一环。

在国内，众多公共体育场馆长期面临“建得起、养不起”的困境——运营维护成本高、利用率低、长期依赖财政补贴，不仅不能充分发挥公共体育场馆的作用，最终还成为财政的“包袱”。

2010年亚运会结束后，位于广东省广州市的亚运城综合体育馆陷入长达4年的“沉默”，80%以上的收入依赖财政补贴。2014年，同是国企身份的珠江文体接管了这座场馆。通过“业态重构+内容填充+惠民服务”三位一体的改造，商业出租率从几乎空置提升至95%，2025年承接39项商业活动，演出数量稳居广州前三，拉动相关行业消费超14亿元。大型场馆从财政“包袱”转化为城市“财富”，证明了市场化运营的可行性。

成功的案例表明，地方政府与骨干国企围绕场馆运营，完全可以做到优势互补、各取所需、破解难题，在充分保障公共场馆公益属性的同时，还能围绕场馆做大赛事经济和演唱会经济，提升自我造血能力。

那么，华舰集团第一个地市级机构试点为什么选择我市？

我市是山西省除太原市之外的第一人口大市，拥有庞大的消费群体；每个县（市、区）都有完整的场馆设施，硬件基础很好；全民健身和体育运动在我市有着深厚的群众基础——稷山篮球、万荣匹克球、夏县青少年足球、永济自行车公开赛等，各具特色，特别是我市有着深厚的历史文化底蕴和丰富的文旅资源，为开展“体育+”提供了更多可能。

更重要的是，政策层面也为华舰集团“下沉”地级市布局提供了明确指引。

今年4月，国务院印发《关于推进服务业扩能提质的意见》，明确要求“创新文旅体服务模式”“推动赛事经济高品质发展”“培育智能化、定制化、体验式体育消费新模式”。华舰集团的县域场馆代运营实践，正是这一政策在基层落地的探索与实践。

某种角度而言，华舰集团运城公司的设立，将更有利于企业深耕我市市场。从华舰集团近年来在我市的业务布局来看，至少包括赛事、演艺、培训等，还在部分县（市、区）推进体育康养小区建设，包括研学、航空培训、低空赛事等的黄河金三角低空经济基地也在筹备之中。

“按照华舰集团党委和王琳董事长的要求，我们推行的模式就是‘体育+’——体育加演唱会、加赛事、加地产、加康养、加教育、加餐饮……我们不是单一的场馆管理者，而是城市体育生态的构建者和运营者。”马红斌说。

对于怀揣“构建全域体育生态”长远目标的华舰集团而言，从省城下沉县市，代运营县级场馆只是拓展市场的“入口”，而非目的地。构建多门类业态、拓展多元化场景、打磨多链条运营，从山西走向全国，才是他们的星辰大海。

赛演经济激活文商“融合链”

华舰集团来运数年，运城变化几何？

场馆火了。

夏都体育中心自2024年4月运营以来，凭借着华舰集团各项资源的强力导入，各项赛事、演艺的数量以及场馆的影响力早已超越普通县级场馆。

更重要的是，国企身份让华舰集团在平衡公益与商业之间有着天然的制度优势。“我们是在坚持公益属性的前提下，以市场化运作为导向，来积极回应群众的健身休闲需求。我们是国企，追求的不仅仅是经济效益，社会责任在某种程度上是第一位的。”马红斌说。

入场人数是衡量公共体育场馆开放程度和公益服务覆盖面的核心量化指标之一。以夏都体育中心为例，去年入场人数为55万人次，今年预计会增长至90万人次。

在夏都体育中心，“门庭若市”描述的不仅是现象，更是一种状态——场馆不再是冷冰冰的建筑，而是体育爱好者的聚集地，线下的体育流量池。

资源多了。

华舰集团有着丰富的各类资源，可以把省级乃至国家级的大型赛事以及全国范围内的头部艺人、演艺团队等导入县级场馆。目前，赛事经济、演艺经济方兴未艾，但这类完全市场化的文旅经济细分门类，对专业度有着极高的要求，地方政府虽然意愿强烈并拥有众多场馆资源，但苦于没有运营经验、缺少专业人才和市场化手段，想做而不成。如此之下，政企携手自是顺理成章、逻辑自洽。

有了赛事与演艺，才有可能衍生出票根经济。

夏县这场演唱会，夏县本地观众只占15%，区域外的游客占比达85%，一场演唱会，对于夏县甚至全市，绝非一场单纯的视听盛宴，而是涉及旅游、餐饮、住宿、交通、特产销售等业态，从流量转化为消费的产业链条。

夏县早早发布，8月19日至25日，观众凭演唱会票根可享受夏县司马温公祠、堆云洞、瑶台山、韩家岭、介子推文化园五大景区首道门票免费。盐湖区也借势发力，同步推出“听歌在夏县，游玩在盐湖”联动举措，解州关帝祖庙、运城盐湖、河东池盐文化博览园等7家景区为持演唱会门票的游客提供票价折扣。

珠江文体在广州的实践已经证明了“票根经济”的威力，其深度串联餐饮、住宿、零售等多维消费场景，与代运营场馆周边商户建立稳定合作，合作商户客流量平均提升约40%，部分餐饮门店营业额增长超30%。在“票根+”的驱动下，实现了“以赛演引流、以票根促消费”的良性循环。

“这就是由演唱会或体育赛事撬动的地方经济‘外循环’。”马红斌说，“演唱会和体育赛事是一个城市外来流量的重要入口，也是地方外向型经济的重要支点，人们会因为一场高质量的演唱会或体育赛事来到运城，甚至去作停留。”

夏县演唱会的喧嚣已经消散，华舰集团在我市的其他活动依然紧锣密鼓地推进。经过数年磨合，其与各县（市、区）的合作已越来越顺畅。

“各地都很支持，也信任我们能把事情做好。我们会为各县（市、区）制订个性化运营方案，根据不同的县情和场馆实际，来决定用哪种形态的赛事或演艺来呈现。”马红斌说，比如，稷山马拉松比赛举办得很成功，其他县有兴趣，但不是非得做同类型的竞争，完全可以根据自己的实际做一些更细更差异化的产品。比如，夏县风景好、山路曲折，可以办自行车越野赛；盐湖风景优美，可以办热气球比赛。

我市成为华舰集团地市级布局的首个试点，优势自是明显，这里有人口、有场馆、有群众基础、有文旅资源。而华舰集团带来的，有让这些沉睡、分散的要素重新流动和串联起来的市场化机制与专业化能力，更有国有企业天生的服务国家战略、推动地方发展、增进民生福祉的使命担当。

通过改革，“新场馆”造血能力明显提升，单纯的大众健身空间正变身为新兴文旅业态“策源地”和文商融合“新通道”，演唱会和大型赛事从“大城市专利”变成“县域可选项”，票根从“入场凭证”变成新一轮消费的开端——

以文引流、以旅聚势、以商增值，在打造文商融合旅游热点门户的战略布局下，我市正通过公共体育场馆运营改革打造出一批“新场馆”，推动“文旅商体展赛”多元业态联动发展新格局加速形成。