北京
记者 阿茹汗
翻阅消费品企业2026年中期财报不难发现，部分企业正在推进渠道结构性调整——对线上渠道实施战略性收缩与结构优化。反映在财报数据上，便是线上营收占比出现明显回落。
素有“电商原住民”之称的三只松鼠，今年上半年第三方电商平台的营收贡献占比为63%，较去年同期大幅下滑15个百分点；同属休闲食品赛道的盐津铺子虽更多依赖线下渠道，但线上收入同比下滑49.26%，营收占比从去年同期的19.54%腰斩至9.49%；美妆赛道的丸美生物，上半年线上渠道营收为 14.51亿元，同比减少7.33%，降幅大于公司整体营收下滑幅度，线上营收占比也出现小幅回落。
他们还有一个显著共性：收缩线上渠道并非被动之举，而是自上而下的主动战略调整。企业方面表示，伴随线上流量格局与平台规则的变化，公司需要聚焦更高效率的渠道，部分业务与渠道即便能够带来营收规模，倘若难以实现盈利，也会选择收缩。
这在一定程度上折射出不少消费品企业过往长期奉行的经营逻辑：电商红利阶段，平台流量成本较低、市场增量充足，品牌只需持续投放、冲刺销量，便可快速抢占市场份额，依靠规模实现突围。线上渠道也由此成为众多品牌的核心增长引擎，更是它们打破线下渠道桎梏、完成规模扩张的最优路径。
然而如今，国内消费市场环境、电商经营逻辑，资本市场对消费品牌的估值逻辑都发生了根本性转变，倒逼消费品牌重新审视线上渠道的价值和角色定位。
从外部环境来看，消费行业已进入存量博弈阶段。过去企业尚且可以容忍以亏损换取规模、先抢占市场份额。但在当前的市场环境和竞争格局之下，利润、现金流安全以及经营可持续性的重要性显著提升，成为企业的首要考量；与此同时，电商红利逐步消退，平台流量补贴退坡，流量资源进一步向头部集中。竞价投流、达人佣金、平台服务费等各类运营成本持续走高，不断挤压品牌的毛利空间，流量从红利变成了压力；资本市场也不再追捧虚假流量和 GMV（商品交易总额）泡沫，转而更加看重企业的ROI（投入产出比）、真实盈利水平以及长期经营能力。
多重因素的叠加，消解了线上渠道的超额增长神话，也让消费品企业得以重新摆正线上渠道的位置，让其回归合理价值——线上渠道的价值从来不是不计代价地做大规模、冲流水，而是在成本可控、经营可持续、业务可盈利的前提下，承载品牌传播、用户触达、产品销售的多重职能。
需要强调的是，主动对线上渠道做减法不等于摒弃电商，而是改变过去粗放式的全域流量铺货模式，实现线上线下渠道、不同类型线上渠道的分层布局与精细化运营。
目前，这些企业的调整更多是内部业务结构的取舍：砍掉高投放、低转化、持续亏损的线上板块，保留具备盈利潜力的业务单元；根据自身业务情况，合理布局线上与线下渠道的比例，使投入产出更高效；企业也在发挥电商的核心优势，让线上渠道在品牌焕新升级、新品市场测试、快速挖掘细分增量市场等领域精准发力、创造价值。
线上渠道很重要，但并非万能。厘清线上渠道的合理价值，本质是消费行业从规模崇拜回归到经营本源。至于此番调整后，这些企业能否过得更好，还有待市场进一步检验。
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