古城景点日均不足20人，亏损超5亿，难道文旅不行了？

最近网上吵得沸沸扬扬，都说文旅行业已经不行了？咱们普通人出门玩是不是也有同感，到处都是千篇一律的古镇小吃，一不小心就掉进收费陷阱，越玩越没劲？把最近三件上了热搜的真事儿摆出来捋一捋，你就能看明白问题出在哪。

今年6月底，不少网友刷到，泰山景区周边非游览区装了135公里的滚筒式刀片刺绳隔离网，双层刀片绕泰山都能绕两圈多。画面里刺绳挂着鸟的羽毛，还有小动物被困在里面，看得人心里发闷。这事7月1号上了热搜，第二天景区就发了公开信，没几天泰安市委市政府就拍板，分区域分时段拆除或者替换。从建到拆前后花了2500多万，钱打了水漂不说，还寒了大伙的心。

今年8月，一个15岁男孩爬完华山坐西峰索道下山，到了出口才知道，下山既不让步行也不让社会车辆接，唯一出路就是买40块钱的景交车票，全程连价格都没公示。工作人员也实在，直接说了实话，景交公司和索道公司不是一个单位，怕提前说价格没人买索道票，干脆就不提。算下来，华山旺季门票160，景交往返80，索道往返280，一个人玩下来就得五百多，纯纯按头消费。

张家界砸了24.43亿建了座仿古大庸古城，2021年6月试营业，立项的时候拍胸脯说每年营收近5亿、净利润近2亿。结果2021到2024四年累计亏损10.8亿，2025年全年营收才501.81万，净亏损5.55亿，整个园区只有停车场能赚钱。2024年上半年购票人数只有2300人，日均不到20人，还被央视《焦点访谈》点名批评，说它是实打实的人造空城。

这三件事看着各说各的，其实根子上是同一个问题。国内文旅产业，现在正经历一场实打实的信任危机。之前听做地质课题的朋友聊起早年经历，去云贵高原做研究，当地安排16公里漂流，漂到半程拉他去看一块叫“救心石”的景点，包装成了上天降下的神迹。懂行的朋友一眼就看明白，这块石头本身就是天然奇迹，云贵高原几亿年前是海洋，经过亿万年地质演变刚好裂成现在的样子，概率比千分之三还小，本身就足够有看点。结果当地人偏要编个一戳就破的传说，放着好好的原生资源不会用，非要搞虚头巴脑的噱头骗游客。

现在大多数景区都是这个路子，要么编瞎话讲故事，要么直接抄同行作业。全国已开发或者正在开发的古镇古城超过2800个，平均每个县级行政区就快有一个。从江南水乡到西南边陲，古镇几乎都是同一个模板，卖的都是义乌运来的小商品，网红小吃也都是那几样，连网红打卡点、文创店铺都炒得一模一样。有网友吐槽，逛完一座古镇，等于逛完了全国所有古镇，一点都不夸张。

中国青年报之前做过一个调查，近八成受访者都遇到过景区硬凑网红打卡景观，那种千篇一律的“我在XX很想你”路牌，全国遍地都是。大庸古城其实就是跟风踩了大坑，张家界当地操盘的负责人自己都承认，当年就是看全国古城热，觉得别人能成自己也能成，对市场的预判全凭主观，根本没结合本地实际。来张家界的游客本来就是奔着奇山异水来的，谁会专程跑这逛一条千篇一律的仿古街。

古城建成后除了两个沉浸式体验项目，剩下全是商业街和客栈酒店，业态单一到离谱，根本留不住人。华山那事之所以闹得这么大，就是把套娃收费玩到了明面上。买了门票买索道，下了索道还得强制买景交，不交钱就出不了山，换谁谁不恼火。不少人都有类似经历，花一百块买了大门票，进去才发现门票只是入场券，核心景点还要再掏钱，观光车必须坐还得另收费，一圈下来几百块没了。钱花了也就罢了，那种被算计的感觉，真的太差劲。

泰山装刀片刺绳的操作就更极端了，景区说自己是为了防火，防止游客误入未开放区域。但双层刀片不光伤到了山里的小动物，也伤到了大伙对泰山的情感。泰山是什么，那是刻在中国人文化基因里的五岳之首，是独一份的文化符号。往景区外围缠这么多带刀片的刺绳，这不就是拿刀割大家的情怀吗。

为啥现在景区都爱搞这些炒作？说白了就是慌了，同质化竞争太卷，大伙都没安全感。2026年一季度，25家上市文旅公司营收负增长，占已披露企业的56.8%，就连老牌文旅龙头中青旅，一季度归母净利润也亏损了约3690万。青海省旅游投资集团及下属13家公司，直接集体破产清算，今年以来至少有7家文旅企业进入破产清算或司法重整程序。文旅部公开信息显示，2026年上半年全国依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证，这个数字还只是明面上的。

大庸古城后来倒是出了戏剧性的反转，2026年7月10日重新开业，公共街区免门票，只对少数沉浸式体验项目单独收费。开业刚满一个月，客流就破了百万，营收达到1500万，一楼商铺全部租满。但这个反转并不代表问题彻底解决了，现在的流量大部分来自综艺IP热度和暑期旺季客流，等热度退去，能不能靠自身特色留住人还是个大问号，就连运营方自己都不敢说项目已经完全成功。

大庸古城的反转反而说透了一个最朴实的道理，文旅的核心从来不是卖门票，是卖体验。你把大门票拆了，把消费选择权还给游客，人家反倒愿意掏钱。你把刺绳拆了，把山还给爱登山的人，泰山还是大家心里那个五岳之首。你别编那些一眼假的传说，老老实实给游客讲清楚地质演变的故事，那块石头反而更有吸引力。

现在文旅行业正经历一场大洗牌，那些靠圈地收门票、靠套娃赚钱、靠抄作业混日子的，早晚都会被淘汰出局。能留下来的，都是真正懂得尊重游客，真正能挖掘出本地独有资源的玩家。真不是文旅不行了，是之前那种吃相难看的旧玩法，彻底玩不下去了。

参考资料：央视《焦点访谈》 人造空城；中国青年报 景区网红打卡景观调查