不卷价格更重品牌，奥迪在华的攻守之道

原创｜BlueKosmos 编辑｜X

克制背后，是深耕中国近40年的豪华品牌对长期主义的坚持，还是对市场现实的被动适应？答案藏在罗英瀚的观点输出里。

从成都车展上传统豪华品牌定价下探，到BBA财报里中国区利润率成为拖累，2026年的豪华车市场正被集体焦虑笼罩。当降价成为最顺手的武器，奥迪中国总裁罗英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）在秋季媒体沟通会上交出的答卷却与众不同：

双品牌布局、上海研发中心、包豪斯设计回归，唯独没有价格战的承诺。

01

市场不会按预期停下来

罗英瀚开场就修正了一个行业共识。数年前，包括奥迪在内的众多欧洲车企曾判断全球汽车市场将稳步迈向纯电动时代，但走到2026年，现实呈现出更加多元的图景。不同市场在法规导向、用户期待和技术路线上形成了各自的节奏，纯电并非唯一答案。

具体到中国市场，此前不少人预计2026年行业将逐步趋于平稳并进入整合阶段，但大半年过去，市场调整仍在继续，竞争强度丝毫未减。罗英瀚对此有清醒判断，燃油车仍将在相当长一段时间内拥有稳定需求，电动化的长期趋势虽然明确，但不同用户群体的转型节奏并不相同。

基于上述判断，奥迪没有把所有筹码押在纯电一条线上。四环品牌维持燃油与新能源的均衡产品组合，AUDI品牌则全面聚焦纯电市场。两条腿走路的底层逻辑，正是对市场不确定性的务实回应。

02

两个品牌各走各的路

双品牌战略是罗英瀚反复强调的核心布局，但外界容易将其理解为左手倒右手。罗英瀚给出了一个值得玩味的观察，同时考虑四环品牌和AUDI品牌的用户其实非常有限，两个品牌正在触达完全不同的人群。

用户重叠度低意味着双品牌并非此消彼长的替代关系，而是分兵作战。

四环品牌的用户基础深厚，在华累计销量已突破1000万辆，至今仍有近800万辆奥迪汽车行驶在中国道路上。

四环用户对汽车文化、性能和赛车运动有深厚热情，汽车对其而言既是技术产品也是情感载体。AUDI品牌面向的则是更年轻的用户和年轻家庭，沟通方式和品牌活动都更贴近目标群体的语境。

罗英瀚坦言，今年上半年四环燃油车销量波动与整体市场趋势相符，奥迪当然希望取得更好的表现，不会用一个品牌的增长去弥补另一个品牌的变化。两个品牌各自在目标市场建立竞争力，才是长期发展的根基。

03

速度要变，标准不能变

面对中国市场的快节奏，罗英瀚毫不回避奥迪过去的短板。奥迪产品的研发周期曾经长于中国市场的普遍节奏，如今必须找到新的平衡。

平衡的一端是速度。奥迪计划于2026年内在上海成立创新技术中心，融合中国技术速度与德国工程实力。与上汽集团的合作也进入新阶段，双方将成立新的联合研发公司，共同推进未来车型开发。

智能化合作同样双线推进，AUDI品牌与Momenta紧密协作，四环品牌则与华为围绕驾驶辅助系统深入合作，并且已将华为智驾整合进PPC豪华燃油车平台，在国际车企中属于较早推进者。

罗英瀚明确表示，速度可以改变，但奥迪对产品的标准不会改变，建立在较长研发周期基础上的质量流程需要持续优化，目标是在坚持安全、品质等核心标准的前提下，缩短面向中国市场的整体产品开发周期。

平衡的另一端是标准。罗英瀚划出一条清晰底线，无论零部件来自哪里、采用怎样的技术方案，最终产品都必须达到奥迪在品质、耐久性和安全性方面的要求。

更重要的是，奥迪必须始终掌握整车定义与集成能力，一辆奥迪开起来、坐进去、接触到的体验，都必须让人感受到鲜明的奥迪特质。设计也是同理，无论在哪里开发，最终呈现的都必须是纯粹的奥迪设计。

04

不打价格战，但要面对现实

价格是整场沟通会中最尖锐的话题。成都车展上部分传统豪华品牌新车售价明显低于预期，BBA在华营收表现拖累全球利润率，奥迪集团利润率预期也从6%下调至5%左右。面对利润承压的现实，罗英瀚没有回避。

罗英瀚的判断是，当前价格竞争很大程度上源于中国市场较大的产能规模，每家公司都在争取份额，激烈的竞争格局有其市场逻辑。

奥迪不会简单照搬其他品牌的做法，也不希望卷入价格战，但必须适应市场，如果其他品牌都已调整，奥迪不能维持脱离现实的价格体系。

不打价格战的底气来自对长期价值的考量。罗英瀚反复强调，价格体系稳定不仅关系品牌健康，更直接影响现有用户车辆的残值。一位用户昨天刚买的车，今天面对完全不同的市场价，价格波动带来的伤害最终会反噬品牌。奥迪需要在销量、品牌价值、用户利益与业务可持续性之间找到平衡，而非追求短期数字好看。

05

让人一眼认出奥迪

在产品同质化日益严重的当下，罗英瀚把设计和品牌情感提到了战略高度。他分享了一个直观感受，在北京街头，一辆车从远处驶来，有时很难第一时间辨认出品牌和型号，汽车设计正在趋同。

奥迪的应对是回归本源。上世纪（参数丨图片）80年代，奥迪凭借清晰、纯粹、深受包豪斯理念影响的设计赢得广泛认可，如今奥迪正以全新方式延续包豪斯精神。全新超级跑车Nuvolari以限量形式推向市场，Concept C概念车则清晰展现了未来设计方向。

罗英瀚认为，选择豪华汽车从来不是纯粹的理性决策，更是高度感性的过程，奥迪需要让产品激发渴望，在人与品牌之间建立更深的情感连接。

品牌指标也在印证方向。AUDI品牌喜爱度呈现积极走势，两个品牌的创新形象均有改善，北京车展进一步增强了市场势能。多线品牌动作背后有着共同目标，F1赛事成为奥迪展现激情与进取精神的重要平台，首个赛季已取得首批积分，与拜仁慕尼黑的合作、参与支持电影《飞驰人生3》、GT世界挑战赛亚洲杯的夺冠，以各具特色的方式与不同用户群体沟通，让创新、设计与情感吸引力成为用户感知奥迪的核心理由。

06

经销商不能被价格战拖垮

渠道健康是罗英瀚重点关注却常被外界忽略的议题。他坦言，从与经销商和投资人的交流来看，当前整个市场都面临较大经营压力，而持续的价格竞争正是重要诱因之一。当汽车销售越来越依赖经销商提供的折扣，发展方式便不可持续。

奥迪正在从多个维度帮助经销商突围。奥迪中国企业传播部副总裁江妮妮补充介绍，业务部门正利用AI工具和数据能力帮助经销商优化运营、降低成本，同时提供一定价格支持，通过减少内部消耗、加强协同提升整体效率。

罗英瀚则从模式层面提出思考，过去建设的大型经销商门店适应了用户到店比较的消费习惯，但今天很多用户走进展厅前已非常清楚自己想要什么，传统大店模式需要调整。

奥迪正在帮助经销商探索规模更灵活、设计更精致、同时保持高品质服务体验的零售网点，售后和办公功能不必全部集中在展厅同一栋建筑中。罗英瀚强调，渠道模式的转型需要时间，但目前与投资人保持着良好合作关系，各方正在共同推动变化落地。

车云小结

罗英瀚的整场沟通，本质上是在回答一个问题，当市场要求你快、用户要求你新、竞争要求你便宜的时候，一家豪华品牌还能守住什么？

奥迪给出的答案是双品牌分兵、本土化提速、设计回归情感、渠道轻量转型，同时守住价格体系、品质标准和整车定义权。

上述布局有其内在逻辑，也有现实考验。PPE平台车型销量仍在爬坡，相关车型将搭载ADS 4.0并通过OTA持续升级，销售体系转型同样需要时间，四环燃油基本盘收缩尚未企稳，智能化先发优势正被竞争对手快速追平。

罗英瀚表示，最终决定性因素在于谁学习得更快，学习速度的判断放在奥迪自己身上同样成立。守得住底色固然重要，但留给豪华品牌慢慢转身的时间窗口，正在收窄。