大中华区暴涨38%，奢侈品集体过冬，COACH凭什么涨价了还卖爆？

在奢侈品整个行业的增长都比较艰难的情况下，一个来自美国的轻奢品牌却在中国市场上取得了飞速的进步，在今年八月份的时候，COACH母公司Tapestry发布了2026财年业绩：全年营收首次突破80亿美元，主品牌COACH净销售额达69.15亿美元，同比增长24%。

大中华区表现最为亮眼，全年营收同比增长38%。而在这个LV和Gucci等奢侈品牌都在为了增长犯难的时候，COACH又是如何在中国再次崛起的呢？

COACH交出了一份怎样的成绩单？

1、集团首破80亿美元，COACH是绝对引擎

2026财年，Tapestry集团全年营收达80.04亿美元，首次跨过80亿美元门槛。其中，主品牌COACH净销售额为69.15亿美元，同比增长了24%，占集团总营收的比重来到了86%。CEO在财报电话会议上提到，COACH有潜力发展成为年收入一百亿美元的品牌。

（图源：Tapestry财报）

2、大中华区年增长38%，Z世代是主力

从地区表现来看，大中华区全年营收增长了38%，成为全球第一，在此期间COACH品牌的销售额达到了创纪录的13.6亿美元，增幅超过了40%。

COACH品牌在全世界范围内新增客户约九百万人，其中年轻人占据了很大一部分比例。COACH中国的总裁李丽安也曾说过：“如果能赢得年轻一代，就能赢得所有世代的消费者。”

（图源：网络）

3、同行都在跌，COACH逆势增长

COACH的增长是在整个奢侈品行业都处于低谷的情况下发生的。数据显示，中国个人奢侈品市场2024年明显下滑，2025年仅小幅反弹。

在这种环境下，COACH所在的轻奢价格带反而显现出弹性，它依然保持着品牌的识别度以及皮具的价值感，但是并没有进入到高奢经过涨价之后形成的最低消费门槛区间，这让它更容易承接仍有品牌消费意愿、但开始重新衡量价格合理性的消费者。

COACH做对了什么？

1、放下身段，从轻奢到真我新奢

COACH把品牌的定位由原来的“轻奢”变成了现在的“真我新奢”，主要瞄准的价格区间是两千到六千之间，并且不打算再试图扮演高奢的替代品了，而是要做年轻人们可以负担得起的奢侈品。

（图源：小红书）

这一定位的变化反映了对消费者心理变化趋势的认识，年轻人对于奢侈品牌的态度已经由炫耀式消费转向了自我表达。在过去的几年里，轻奢市场经历了多次洗牌，许多靠打价格战的品牌逐渐退出市场，而COACH则接过了这些品牌的失地。

2、抓住Z世代，用产品和流量双管齐下

从产品的角度来看，COACH推出了模仿上世纪七十年代Tabby包以及采用Y2K风格设计的Brooklyn单肩包等多款经典之作来迎合年轻人对于怀旧风潮的需求，2026财年，COACH核心皮具系列表现突出，手袋销量增长超过20%，平均售价实现中双位数增长，而且在全行业当中，也只有COACH做到了量和价同时上涨的情况。

（图源：小红书）

从营销的角度来看，COACH加大了对社交媒体、潮流文化的投入，并且增加了20%的市场营销支出，在此过程中利用代言人以及KOL进行种草式的传播来吸引年轻人的关注。COACH品牌的总裁也表示，过去集团在中国的营销投入不足，现在已经提升到了集团的平均水平。

3、渠道下沉，从一线走向二三线

2022年的时候，COACH提出了要在中国市场开设一百家新店的目标，2026年4月，Tapestry中国区副总裁在消博会上宣布这一目标已经顺利完成了。并且这些门店并不是单纯地开在了传统的高级购物中心里，还扩展到了二线、三线城市的社区当中。

（图源：小红书）

2026年的COACH全球店超过一千家，其中新增的50家75%在国际市场，这样灵活的渠道策略是传统的欧洲奢侈品牌的难以想象到的。

光鲜背后有三道坎

1、财报亮眼，股价却三天跌了22%

但是在Tapestry发布了这份堪称亮眼的财报后，资本市场对此却做出了截然不同的反应。在公布财报当天，Tapestry股价大跌了16.55%，创下了过去六个月以来的新低点，并且此后累计下跌了大约22%，市值损失超过72亿美元。

为什么会出现这种情况呢？主要原因就是管理层对于2027财年的收入预测太保守了：预计全年的收入在84亿到85亿美元之间，同比增长幅度只有个位数，并且低于市场的乐观预期。更令投资者担忧的是，集团对于COACH这一单一品牌的过度依赖问题。COACH占据了整个集团八成以上的收入，在大部分的增长都是靠一个品牌来支撑的情况下，哪怕是一丝丝风吹草动都会引起人们失去信心。

2、本土品牌围猎，1000-5000元价格带激战正酣

COACH在中国市场的竞争对手是本土品牌，比如山下有松、端木良锦和裘真等品牌，在同样的或者稍微便宜一点的价格区间里已经占领了市场份额，未来的本土品牌将会成为国际品牌的强有力对手。

（图源：小红书）

有业内人士表示，COACH单品的价格每年都在上涨，如果涨价的速度超过了消费者的心理预期的话，那么就会同样出现和其他品牌因为价格太高而增长停滞的情况。

3、二手高奢分流，轻奢的中间定位依然尴尬

二手奢侈品市场的规模正在不断扩大，在一二手COACH和一二手LV之间进行选择时，COACH所存在的问题也越来越明显了，它的价值保留能力没有那些高级奢侈品牌那么好。在理性消费的趋势之下，二手奢侈品对于低档品牌的冲击也是显而易见的。

研究显示，现在COACH品牌的新增顾客增长速度仍然大于回头客的增长速度，很多年轻消费者只是一次性尝试，并没有养成稳定的回购习惯。如果复购的数据一直不好，那么高昂的营销投入将会不断地蚕食掉整个公司的利润。

COACH的增长，反映了什么消费变化

1、年轻人对奢侈品的态度变了：要个性，不要炫耀

COACH由原来的轻奢改为现在的真我新奢，这是对消费者心理的一种回应，在新的消费群体中，比如Z世代的年轻人当中也得到了很好的体现，有一半以上的新用户都是属于这一代人。“表达性奢侈”的定位可以让品牌不只去占领传统的奢侈品牌阵地，在新的场景里也能跟着Z世代消费者一起前进。

2、一线城市的增长天花板，正在推动品牌往外走

COACH仍然在一线城市有较强的市场影响力，但是增长更多的是来自于二线、三线城市的社区店铺以及新开的小型店铺。去年COACH提出了要在今年内增加一百家中国店铺的目标，在今年就已经实现，并且新的店铺并不一定只开在传统的高端商场里。

这表明一线市场的空间越来越小了。如果一个品牌在一线城市的核心地段已经很难生存下去了的话，在二线城市的郊区或者社区里开店也许还有一线生机。

3、1000-5000元价格带的平替战争已经打响

COACH在中国所面临的最大挑战并不是来自LV或者古驰等国际大牌的压力，而是在于山下有松和裘真这样在一千到五千这个价位段上的国产品牌。后者更加灵活也更容易触及到中国消费者的心弦。

（图源：网络）

这一现象也适用于各行各业，某个品牌的兴起之时，总会有一批本土的新品牌出现在同一价位区间，并进行激烈的竞争。当有一天你的产品被隔壁新开张的店铺所替代并且以更低的价格出售时，“平替效应”就开始显现了

结语

COACH在中国市场的年增长率达到了38%，在整个奢侈品行业的不景气之下依然取得了这样的成绩，主要归功于COACH放低姿态、抓住Z世代消费者以及渠道下沉三管齐下的策略。

COACH的例子表明，在消费升级的大势之下要更加注重精准定位而非摆出一副高人一等的样子，下沉并非降低级别而是扩大版图，本土品牌的兴起也给各个领域带来了新的挑战和机遇。