驶入长夜两年，蕉下迎来黎明？

来源：惊蛰研究所

作者|娅沁

今年夏天，防晒市场依然热闹，但蕉下似乎有点静悄悄的。2024年8月裁撤品牌部后，蕉下的宣传声势收缩了不少。没有新的代言人官宣，没有大手笔的品牌宣传片，连官网上的品牌历程也停留在了2024年。

这种反差让人好奇，这个曾经最会讲防晒故事的品牌，如今怎么样了？驶入长夜后，蕉下有迎来另一个黎明吗？

断臂求生后，蕉下的两年

近日，惊蛰研究所探访了蕉下位于上海松江印象城的门店。这家店2025年开业，惊蛰研究所在周六下午三点多到达的时候，一位女性顾客正在挑选防晒衣，有工作人员在身边服务，另一位工作人员在整理货架。半个小时内，大概有5位顾客进店。人气不算旺，但也不至于冷清。

*惊蛰研究所摄

从门店布局看，服饰占了大部分面积，防晒面罩、帽子、包袋、保温杯、内衣、遮阳伞、墨镜等品类各占一隅。不熟悉蕉下的顾客如果只看店内的商品陈设，很难联想到这是一个以防晒伞起家的品牌。

而在线上，蕉下的货盘更为庞杂。天猫APP上，蕉下官方旗舰店的产品分类接近20个，除了上述提到的门店产品，还有冲锋衣、滑雪服，以及出行装备、日化防护、家居服、涉水服等。惊蛰研究所了解到，仅是今年，就推出了双肩包、保温杯、眼罩、腰枕等多个新品类。不难看出，蕉下正加速把自己的产品塞进更多生活场景。

*天猫APP截图

事实上，从2017年推出袖套、帽子等非伞类防晒产品开始，蕉下就一直在拓宽品类边界。2019年延伸到防晒服、口罩及配饰；2021年起密集推出帆布鞋、马丁靴、内衣内裤、保暖服饰等非防晒产品。不断扩展的产品策略，也在市场得到了积极验证：2019年到2021年，蕉下非防晒品类收入从304万元增至4.96亿元，营收贡献率从0.7%跃升至20.6%。

值得一提的是，在蕉下所有的品类中，服装表现最为亮眼，至今也是其核心收入来源。2021年，蕉下服装收入正式超过伞具收入，成为营收最大的品类。到2022年上半年，服装营收占比达到约36%，伞具仅约12%。销售榜单的变化，更能说明这种转向的成效。在2022年天猫618服饰全周期销售榜上，蕉下排在第6位，到2025年上升到第4位，2026年继续升至第3位。

除了产品线的显著变化，这几年蕉下也在渠道端发力。惊蛰研究所注意到，仅在天猫平台，蕉下除了官方旗舰店，还细分为女装、男装、户外、儿童、内衣、服饰配件、居家日用等多家旗舰店，外加一家奥莱店。与此同时，它还入驻了唯品会、得物，以及美团闪购、淘宝闪购等即时零售平台。

而蕉下线下门店的扩张更为迅猛，其官方小程序显示目前已达895家门店（包含自营与合作门店），而2023年官网披露的数据才刚突破300家。这意味着，不到3年，蕉下线下门店已经翻了近3倍。

*蕉下小程序截图

与产品线与渠道扩张形成鲜明对比的是，蕉下在品牌营销上的收缩。熟悉蕉下的人，可能仍对前几年它铺天盖地的营销动作印象深刻：KOL推荐、宣传片、明星代言……2021年，蕉下分销及营销开支高达11.04亿元，占总收入的45.9%。合作的KOL数量从2019年的274个增至2022年上半年的1577个。2023年，它一口气推出《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》三支宣传片，先后请来周杰伦、杨幂代言。那时的蕉下，用高投入维持着一个高调的户外品牌形象。

*杨幂代言海报（图源：蕉下微博）

而如今，在杨幂之后，蕉下没有再签新代言人，合作对象换成“创意合作伙伴”“防晒推荐官”这类轻量头衔，内容多是配合直播间卖货，大型营销动作明显减少。

整体来看，裁撤品牌部门后的蕉下，换了一种活法：不再依赖营销声量驱动，把资源压在货盘和渠道上，试图从防晒品牌变成一个更宽泛的户外用品渠道品牌。

蕉下，为什么选择了这样的路？

不断稀释的品类心智

时间回到2013年，那时蕉下凭借一把定价约200元的双层布“小黑伞”闯入市场，迅速在年轻人中走红，并一举超越了以天堂伞为代表的传统品牌。当时市面上绝大多数防晒伞售价仍在50元以下，而“小黑伞”不仅打破了防晒伞的价格天花板，也重新定义了防晒的价值。

*蕉下“小黑伞”（图源：蕉下微博）

凭借“小黑伞”打开市场认知后，蕉下很快跳出伞具这一单一品类，逐步拓展至防晒袖套、防晒帽、防晒衣和防晒面罩，把防晒从季节性需求变成日常习惯。更关键的是，它将“防晒”与“抗老”深度绑定，制造出强烈的护肤焦虑。这正是蕉下此后数年持续增长的核心驱动力。可以说，今天随处可见的“全副武装”式防晒风潮，很大程度上正是蕉下市场教育的结果。

但完成市场教育的蕉下，并没有真正实现一家独大。相反，因为行业技术门槛不高，大量品牌迅速涌入，防晒赛道很快从蓝海变成了红海。

根据国家标准，合格防晒产品只需满足UPF值≥40、紫外线A区透射率UVAT≤5%，这个门槛并不难达到。而蕉下此前披露的专利也多集中于外观设计，真正涉及核心技术的发明专利并不多。技术壁垒薄弱，消费需求又被充分激发，竞争者自然蜂拥而至。于是我们可以看到，从运动品牌、户外品牌，到快时尚品牌、白牌甚至科技类企业都在出同类产品。

更关键的是，这些竞品给出了更具性价比的选择。以蕉下热销第一的一款防晒衣为例，其券后价格为224元，但同类型的迪卡侬仅需129.9元，骆驼为157.83元，影视飓风为147元。在功能趋同的背景下，蕉下并非不可替代。当大量同类型产品快速涌入，蕉下品牌早期建立的品类心智优势便会不断稀释。

*图源：迪卡侬天猫旗舰店

这种稀释不只发生在防晒品类，在如今火热的户外赛道上，蕉下也在失去存在感。上文中有提到，早在2021年，蕉下就推出了保暖服饰，后来的冲锋衣、滑雪服都是延伸产物。从时间线看，蕉下无疑是国内最早一批布局户外赛道的品牌之一。2022年，它正式倡导“轻量化户外”，并在这一年登上天猫618户外类目榜首，身边是迪卡侬和北面，身后是骆驼、始祖鸟。但到2026年，榜首已经变成专业户外品牌可隆，蕉下已不在榜单之中。

原因并不复杂。对真正的户外玩家而言，蕉下的“轻户外”路线不够硬核，价格也不够有竞争力。以三合一冲锋衣为例，蕉下吊牌价999元，伯希和同类型产品仅售860元，且在暴雨防水、强力防风、高效透湿等硬指标上均优于蕉下。特别是后来户外消费趋势从穿搭颜值转向硬核功能时，垂直户外类品牌反而更容易收获消费者的信任。

于是，蕉下陷入了双重挤压，核心防晒市场竞争日益激烈，专业户外市场心智又不够，它必须找到新的出路。一边守住防晒基本盘，一边把产品线拉得更宽，从生活场景寻找增量。这也是它不断推出双肩包、保温杯、家居服等产品的原因。既然在防晒和专业户外都难以建立绝对优势，不如利用现有的品牌认知，把货卖给更多有日常需求的人。

不过，产品铺得再宽，最终也要落到渠道上。当品牌和产品的差距被迅速拉平，谁能更快地把产品推到消费者面前，谁就能更快拿到结果。这几乎成了当前行业竞争的核心逻辑，也是蕉下这几年加速扩店，不断拓宽、细分线上线下渠道的关键原因。

品牌优势不再，企业该如何前行？

必须承认的一点是，蕉下在渠道建设上是有成果的。从2023年的300来家门店增长到2026年的近900家，两年多时间翻了三倍，覆盖城市和商圈都在扩大。在国产品牌集体出海的浪潮下，蕉下也没有缺席：2023年至2025年，相继进入新加坡、老挝和泰国。

营销声量减弱之后，这些线下门店，也成为了蕉下如今最显性的存在感。但这种存在感能否持续，也是一个问题。

根据蕉下披露的数据，2022年上半年，其自营渠道线下门店收入占比不到5%，线上渠道占比在77%左右。这意味着，线下门店更多承担体验和品牌展示功能，而非主要销售来源。租金、人工、装修、库存这些重资产成本长期存在，如果门店的销售转化远不足以覆盖其成本，时间一长，门店就会从品牌资产变成经营负担。

海外市场，蕉下的拓展节奏也近乎停滞。虽然从2023年落地新加坡之后，维持了一年进入一个国家的节奏，但进入2026年以来，蕉下在海外市场尚未传来新的消息。值得注意的是，2025年6月泰国首店开业时，蕉下品牌相关负责人曾表示，到年底门店将突破1000家。如今一年多过去，这一目标并未实现。

*蕉下的门店分布（图源：蕉下官网）

此外，其线下“直营+合作”模式同样存在隐忧。门店数量上来了，但合作门店的管理难度更高，品控和服务水平参差不齐。加之蕉下缺乏自建工厂，产品基本依赖OEM代工，质量表现一直不够稳定。早期消费者对蕉下的投诉主要集中在伞具品类，随着品类拓宽，投诉范围也在扩大。黑猫投诉平台上，近两个月就有用户投诉速干T恤穿几天就起球，也有人投诉所购男士防晒衣疑为假货。这些问题会进一步反噬品牌形象。

*黑猫投诉截图

蕉下心智最强的防晒赛道，本身也在经历祛魅。社交平台上关于防晒衣是不是智商税的讨论越来越多，消费者开始重新审视这个品类的真实价值。从参数上看，UPF50已经能阻挡约98%的紫外线，再往上提升，防护效果的边际差异其实很小。也就是说，防晒衣在“防晒”这一核心功能上已经很难拉开显著差距，品牌很难再用“更防晒”支撑溢价。

与此同时，消费者的需求也从单一功能刚需，转向对性能、耐用度、设计感以及多场景适应的综合体验。这些体验层面的竞争，恰恰不是蕉下过去依赖营销话术和参数对比就能建立优势的地方。

当前，防晒和户外市场正从爆发期进入平稳期，对于任何一个品牌来说，早期积累的心智并不必然代表着永远的优势。蕉下现在的处境，其实也折射出许多消费品牌共同面临的难题。

抛开“成功”或“失败”的二元判断，蕉下这两年的轨迹其实提供了一个很现实的样本。没有爆发式增长，也没有重回巅峰的故事，只是一步一步把店开下去，把货铺出去。

对于很多同样面临相似境况的消费品牌来说，蕉下的例子有一定参考意义。当市场红利消退、竞争加剧，与其继续烧钱维持声量，不如收缩战线，把力气花在离交易最近的地方。活下去，知足常乐，本身也是一种战略。

驶入长夜之后，蕉下还没有迎来明确的黎明。但它至少证明了一件事：在黑暗里，也可以继续走路。