中国广电推进电视一体化：简化操作不等于能留住观众，大屏自救更需优质内容支撑

据媒体消息，8月31日，中国广电发布一体化电视适配器集采公告，拟采购818万套、总预算近4.9亿元，首次就一体化电视终端进行全国性集中采购。这意味着电视机外置机顶盒，正式进入倒计时。

随着电视一体化工程进入新阶段，在硬件上的减法完成后，电视行业真正需要回答的问题是：当操作门槛降低，大屏要依靠什么重新赢得观众？

看电视，为什么需要一个机顶盒？

“看电视难、看电视烦”不是一句空话，是无数家庭的真实日常。

在黑白电视时代，插上电源、拉出天线，转动方向就能收到信号。后来的CRT大屁股电视机，背后有个同轴电缆插口，有线电视的同轴电缆插上就能看。

随着广播电视数字化改造工作于2003年正式启动，国内多个城市开启有线数字电视试点工作。数字化升级之后，电视能够承载更多频道，画面清晰度也得到提升。但老式电视机并不能直接识别数字信号，于是作为信号解码中转设备的机顶盒，就此走进大众家庭。

在推进有线数字电视工作初期，广电总局批准试播的付费数字电视节目有27套，数字广播节目有7套。这些节目自2003年9月1日起，陆续在部分试点地区试播，试播期不收费。试播结束后用户自由选择，自愿订购，付费收看。到2005年底，全国推出的付费电视频道达到80个，东部发达地区的有线电视用户每月支付30到50元，来收看喜欢的节目。

再后来，机顶盒的种类越来越多。交互式网络电视（IPTV）和互联网电视（OTT）进入大众视野，再加上原有的有线数字机顶盒，看电视的流程越来越复杂。

看电视变复杂，不仅是技术问题，更是利益问题

一个机顶盒为什么把看电视变得如此复杂？答案既藏在技术里，也和商业利益有关。

当时有两种选择：一是直接生产数字电视一体机，用户买新电视插卡（CAM卡）就行；二是给存量旧电视加一个机顶盒。

2007年《经济参考报》明确指出，机顶盒“只是短期的过渡型产品”，“数字电视一体机仍是未来发展主流”。但不同地区数字电视系统存在巨大差异，各地运营商均使用不同的CA(条件接收)系统，加之各处的信号码流存在不规范之处，一个全国性的市场被活活分割成几百个板块。

报道也指出，数字电视一体机明显增加的成本只有CAM卡的价格(每张在150至200元)，而单个机顶盒的价格在400至600元之间。

这个“过渡型产品”一用就是几十年，而且越变越多。广电的、运营商的、自己买的，每款机顶盒都有自己的遥控器、自己的界面、自己的操作逻辑，利益格局悄然发生变化。

资深产业经济观察家梁振鹏曾表示，电视机操作越来越复杂根本原因在于硬件利润微薄，电视从观看终端转变为“广告屏”和“会员付费入口”。一方面，前智能电视硬件利润微薄，厂商收入高度依靠开机广告、影视会员分成、应用商店抽成等软件变现。因此不愿把直播入口置顶，也不愿取消付费弹窗，缺乏简化操作的内生动力。另一方面，电视厂商和长视频平台深度合作，系统首页优先推送付费点播内容，而非广播电视直播通道，进一步抬高收看直播的操作成本。此外，国内电视市场销量连续下滑，受众持续向移动端分流，厂商更加看重存量设备的流量变现，弱化基础收视体验优化投入。

当机顶盒的界面越复杂，入口越多，能塞下的广告就越多，能推广的付费内容就越多。若换成一体化电视，意味着利益的重新分配，谁让出遥控器，谁就失去了入口。

砍掉机顶盒，能唤回观众吗？

中国电子视像行业协会数据显示，全国电视机开机率从2016年的70%跌至2025年的30.2%，创10年来新低。

2023年8月，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监督管理总局、中央广播电视总台、中国消费者协会等部门，正式启动了治理电视“套娃”收费和操作复杂工作，简称“双治理”。

2025年2月25日，国家广播电视总局联合多部门单位召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作总结部署会。会议上表示，在巩固2023年第一阶段已经取得的2.85亿家庭电视用户开机看直播，有线电视、IPTV和互联网电视（OTT）每个终端不多于6个收费包，收费包整体压减74.6%的成果。2024年第二阶段、第三阶段治理工作，实现了机顶盒遥控器同时控制电视机；研制出15款插入式微型机顶盒，还完成机顶盒内置化电视机样机研制。会议提出，2025年要实现百万级一体化电视机部署目标。

国家广播电视总局在今年3月发布了《国家广播电视总局关于2025年度法治政府建设情况的报告》，《报告》指出已有3亿台存量智能电视机、新生产智能电视实现开机广告“一键关闭”功能，并向用户提供“永久关闭”服务。

三年治理，交出了一份相当不错的成绩单。但一个更现实的问题摆在面前：当操作变简单了，那些利益链条真的会消失吗？已经失去的观众还会回来吗？

有分析指出，一体化电视推广的实质，是用行政和技术力量强行把电视的门槛拉回到“老少皆宜”的安全线上。但门槛拉平之后，如果内容本身没有吸引力，如果新的收费模式又冒出来，简化操作的意义就会大打折扣。让电视好用只是第一步，让电视值得看才是根本。

短视频、移动端分流已成大势，电视行业的自救不能止步于简化流程。未来，一体化电视能否真正唤回流失的观众，还要看行业能否跳出流量变现、会员捆绑的旧模式，回归大屏媒介的公共价值。

潇湘晨报·晨视频记者刘中钰 综合报道

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