共创、底线与豪华牌桌：罗英瀚解码奥迪本土化守变之道

中经记者 张硕 北京报道

古都北京的秋，天高云淡，一缕微风掠过四合院的灰瓦飞檐，院内古木枝叶疏朗，青砖沉静古朴。就在这处闹中取静的中式四合院内，一场关于豪华汽车转型的深度对话就此展开。作为百年豪华汽车品牌在华掌舵者，奥迪中国总裁罗英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）直抒胸臆，与《中国经营报》等媒体记者一同直面中国豪华车市场正在发生的深刻变局。

中国豪华汽车市场，正在经历一场前所未有的范式迁徙。传统豪华品牌站在了十字路口：一边是中国产业生态释放红利，拥抱本土创新方能赢得竞争；一边是沉淀百年豪华底色，一旦失却，品牌根脉便会动摇……多重现实难题交织，考验着每一家深耕中国市场的跨国车企。

9月3日，奥迪创新技术中心（AUDI Innovation & Technology Center， AITC）于上海正式成立。奥迪本土化走到了深度共创的关键关口。合资研发实体的建立，意味着整车价值链更深地嵌入中国本土产业。开放同时亦有坚守，在罗英瀚看来，零部件可以多元采购，技术方案可以博采众长，但奥迪的品质标准、耐久安全底线，以及整车定义与集成的核心能力，绝不能退让。奥迪双品牌战略、研发合作、PPE平台落地、定价博弈、渠道变革等一系列现实考题……罗英瀚在这座秋日四合院内，讲述豪华品牌在中国市场，如何在开放与坚守之间寻找平衡。

借中国创新之力，守豪华产品的内在标尺

智能化已经成为当下豪华汽车的入场券。奥迪持续扩大与中国科技企业、本土供应链的合作，行业也在观望，这一轮深度合作将走向何方。

罗英瀚表示，本土研发是奥迪应对中国市场的核心抓手。与上汽集团推进新阶段合作，双方将成立全新研发公司，开展深度联合研发，共同开发未来车型。奥迪也在灵活整合内外资源：AUDI品牌与Momenta深度协同；四环品牌则携手华为开发驾驶辅助系统。值得注意的是，这套智能能力并不局限于纯电车型，已经向下渗透至燃油产品。四环品牌将华为驾驶辅助系统落地PPC豪华燃油车平台，是较早完成该技术量产落地的国际车企，系统表现与市场反馈均达到奥迪预期。

“本土化不等于消解奥迪本身。”罗英瀚强调，本土化的本质，是把中国市场的创新速度与技术优势，和奥迪百年积淀的工程能力、品牌气质相融，让双品牌真正读懂、适配中国用户。

奥迪创新技术中心汇聚大量本土技术资源，行业不免生出疑问：在深度联合研发的背景下，哪些东西是奥迪必须攥在手里的？

罗英瀚直言，零部件来源可以多元，技术路径可以灵活选择，但所有产品必须恪守奥迪统一的品质、耐久性与安全标准，这套标准贯穿开发全流程。最为关键的，是奥迪必须牢牢握有整车定义与集成的话语权。

“一台奥迪，无论在哪里开发，都要有奥迪的灵魂。开起来要有奥迪的驾驶质感，坐进去、触摸体验，都能感受到独属于奥迪的特质。”他说，即便大量吸纳本土技术，整车独有的产品特性不能被稀释；设计同样如此，无论研发基地坐落何处，最终呈现的作品，必须是纯粹的奥迪。

双品牌并非此消彼长，转型是一场体系级重塑

今年前七个月，一汽奥迪燃油车销量承压下滑，AUDI品牌电动车保持强劲增长。市场不少声音期待，AUDI的增量能够弥补四环燃油业务的收缩，拉动奥迪重回豪华市场的进攻态势。

但罗英瀚并不认同简单的此消彼长逻辑。在他眼中，两个品牌拥有截然不同的用户圈层，二者更多是品牌形象与市场声量上相互赋能，而非用一个品牌的增长去填补另一个业务缺口。

四环品牌的基本盘依旧扎根燃油车。上半年国内燃油车大盘整体承压，能源成本变化、用户向新能源迁移，都是不可回避的变量，奥迪燃油业务的波动，大体贴合行业大势。在市场规模持续收缩的环境下，保持产品竞争力，实现业务健康可持续，才是首要目标。

面对愈演愈烈的价格厮杀，奥迪并不追求短期销量数字，更加看重长期的客户价值。价格体系的稳定，关乎品牌生命力，也直接影响存量用户的车辆残值。奥迪需要在销量、品牌价值、用户利益、企业可持续经营之间，寻找艰难的平衡点。

备受行业瞩目的PPE豪华纯电平台，投入巨大，却暂时没有交出符合预期的市场答卷。罗英瀚坦言，对于扎根中国近四十年、以燃油业务为根基的奥迪，电动化转型从来不是简单推出几款新车，而是销售组织、经销商网络整套体系的重构，其复杂程度，远超最初的预判。

长春生产基地已经建成，奥迪把先进纯电平台引入中国。但产品只是成功的一半，适配新能源用户的销售能力、用户触点、沟通方式，同样至关重要。现阶段PPE项目有两大重心：持续迭代产品力，车型搭载ADS 4.0并依靠OTA持续进化；同步推动销售体系与经销商网络转型，补齐新能源服务能力。

“我们希望逐步改善PPE车型的市场表现，向中国用户证明，国际豪华品牌同样可以造出具备竞争力的纯电产品。”罗英瀚表示，四环品牌稳健的燃油业务，为电动转型托底。奥迪的目标，是守住燃油基本盘，同时加速纯电业务建设，搭建更为均衡的业务结构。

成都车展上，多家传统豪华品牌新车定价打破市场固有预期，行业热议，豪华品牌的定价体系是否正在松动。财报层面，BBA在中国市场的表现已经拖累全球利润率，奥迪同样面临利润率预期下调。与此同时，智驾技术快速普及，合资品牌城区辅助驾驶覆盖率逼近80%，华为、Momenta等本土科技伙伴被广泛采用，奥迪曾经的智能化先发优势正在被快速追赶。

罗英瀚认为，当下激烈的价格竞争，根植于中国庞大的产能规模，是市场发展的客观结果。奥迪深耕中国多年，会根据用户需求与市场现实调整策略，但不会照搬别家打法，盲目卷入价格内卷；可同时也不能脱离现实，固守一套脱离市场的价格体系。

AUDI品牌先行试水本土化创新，奥迪也在持续从实践中积累经验。竞争的胜负，终究取决于企业学习迭代的速度，力求做到敢为人先。

谈及智驾赛道的同质化追赶，罗英瀚打了一个通俗的比方：车载冰箱曾经是少数车型的亮点配置，如今已然成为大型SUV的标配。“市场竞争本就如此，好的用户功能，总会被各家竞相采用，这是竞争的客观规律。”

经销商转型是持久战，拒绝依赖折扣的粗放模式

市场激烈竞争之下，豪华品牌经销商承压的消息不绝于耳。尽管奥迪业务由两家合作伙伴具体运营，但经销商网络的健康度，决定着奥迪在华业务的底盘。

罗英瀚坦言，当下整个行业的经销商都承受很大压力，持续的价格竞争是重要诱因。如果销售高度依赖大幅折扣，这样的模式本身就不具备可持续性。频繁的价格波动，还会侵蚀老用户车辆残值，进一步放大市场的恶性循环。奥迪尽力去遏制这一局面，但很难完全超脱大市场环境。

“我们高度重视经销商网络的稳定健康，全力保障业务平稳运行。”罗英瀚表示，奥迪拥有一批优秀的经销商伙伴，希望维持长久稳定的合作。制定战略时，不只盯着当下的厮杀，更在预判价格战回归理性之后的市场格局，探索更加健康可持续的商业模式。

据悉，奥迪正从多个维度赋能经销商：运用AI与数据工具优化运营、压降成本；给予价格层面的支持，减少内部消耗；强化培训与服务建设，缓解经销商经营压力。

罗英瀚进一步剖析渠道变革的底层逻辑。过去奥迪大量建设大型展厅，匹配用户到店看车的消费习惯；但今天的消费者，在走进门店之前，已经完成大量信息筛选，传统大展厅模式亟待迭代。

奥迪正在引导经销商探索更加灵活精致的零售网点，在守住高品质服务的前提下降本增效。售后、办公等功能，不必全部捆绑在展厅建筑之内。这场转型无法一蹴而就，需要时间沉淀。目前奥迪与经销商投资人保持充分沟通，共同推进网络变革。

电动化、智能化的浪潮，正在重新定义豪华的内涵。对奥迪而言，以奥迪创新技术中心为代表的本土化布局，绝非简单的技术拿来主义，而是在开放合作之中，守住整车定义与豪华底色；转型也不是推出几款新车那么简单，而是产品、销售、渠道的系统性重塑。

四合院外秋风渐起，屋内屏幕定格在罗英瀚最喜欢的一页PPT：画面之中，奥迪Nuvolari跑车静静伫立。这台承袭品牌赛车血脉的限量超跑，是速度与激情的代名词。页面上是奥迪的目标：强化奥迪豪华定位与品牌感知。豪华品牌感知、品牌基因传承、用户多元触达，三个关键词，也正是罗英瀚对于奥迪在华之路的内心投射。

（编辑：童海华 审核：李正豪 校对：颜京宁）