解密宜品启辉“9:1的故事”！《精耕者》高端访谈栏目特辑全文来了

9月1日，一个因“9:1”而特别的日子，“9:1”的故事正式开始……

欢迎收看母婴行业首个高端访谈栏目《精耕者》访谈特辑，本期我们有幸邀请到宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军。杨总精耕母婴行业24年，对低敏赛道的产品研发、渠道建设、控货控价等有着深刻的洞察与实战经验；宜品启辉作为宜品集团旗下的强势增长品牌，不仅于行业“淘汰赛”中跑出年均增长超70%的加速度，更凭借“9:1精准仿生初乳配方”在护敏赛道中脱颖而出。它做对了什么？它能持续增长吗？对渠道选品有何启示？

“窄就是深，慢就是快。”9月1日，听杨总讲述“9:1”的故事；听一个品牌如何在行业的寒冬里，用实力凿出一条自己的路。

以下为访谈视频全文精编（建议收藏精读）

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：目前大家都觉得行业很难很卷，您怎么看？这背后藏着哪些机会和挑战？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

现在行业确实比较有压力，但我觉得还是需要更冷静、更理性地去看。表面上，经济下行、出生人口下降、行业在集中、渠道也在内卷；但实质上，是这个行业的门槛抬高了，行业已经进入了一个优胜劣汰的“淘汰赛”。

更客观地看，母婴行业依然是一个比较刚需的行业，而且消费者对服务、专业、体验的需求很高，这应该是我们线下比较有优势的一种生意业态。只是现在消费者的选品逻辑发生了一些变化，门店的利润结构需要重新梳理。

如果把这两点应对好，夯实门店的专业能力，服务好目标群体，门店依然可以活得很滋润。

从我们自身而言，尽管这几年行业比较难，但我们打磨好了产品，而且聚焦低敏赛道，我们这两年取得的成绩，应该说是过去行情好的时候可能需要四五年才能达成的一个业绩。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：我们注意到，宜品启辉现在的业绩口碑双丰收，而且增长势能非常强劲，年均增长已经超过了70%，这背后得益于什么？

应该说通过这两三年的努力，我们算活下来了，也取得了一点小成绩。如果确实要分析一下原因，我觉得可能有这么几点。

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

第一，有一个非常强大的集团背景，有非常完善的产业链资源和非常强的研发实力。

第二，有非常强的、行业领先的产品配方和品质——我们是羊奶粉行业第一款“9:1精准仿生初乳配方”奶粉。

第三，要归功于我们有一群非常不错的、能够同心同频的团队和合作伙伴，大家都在以事业合伙人的心态去经营、去努力。

最后，我们这两年做得比较好的一点，就是在坚定不移地践行和落实守护渠道利益的战略，真正让渠道愿意卖、想卖，而且敢卖、放心卖。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：其实在三年以前你们就入局了“9:1精准仿生初乳配方”，你们的战略考量是什么？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

应该说在“二注”的时候，我们就明显感受到品牌的集中化是一个不可逆的趋势。那什么样的产品能够脱颖而出？一定是回归行业本质，真正能为消费者解决问题、为消费者带来价值的产品。

那么从这么多年的发展来看，消化吸收应该是消费者重要的关注点，也是非常重要的痛点；而且这两年敏感的宝宝也越来越多。

这些问题是9:1高乳清配方奶粉能够解决的。而且9:1也是系统模拟母乳乳酪比的配方，符合婴幼儿奶粉向母乳无限靠近的发展趋势。

同时，“二注”当中，国家也做出了指引，要求提高整个婴幼儿配方奶粉中乳清蛋白的占比。那么更好的一点就是，乳清蛋白的原料又是我们宜品集团非常重要的强项，所以我们一直认为，9:1占据了天时地利人和。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：宜品启辉的研发初心是什么？为什么要坚持打造“顶配9:1精准仿生初乳配方”？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

我们的初心肯定是解决问题、创造价值。牟总经常讲一句话：谁为消费者解决了问题、创造了价值，赚钱就是水到渠成的事情。这两年，我们感觉9:1的优势越来越强。

我也在这里科普一下：9:1是指乳清蛋白和酪蛋白的比例，乳清蛋白占90%，酪蛋白占10%，9:1是系统模拟母乳初乳、过渡乳、成熟乳的比值，是真正模拟母乳的仿生配方奶粉，是羊奶粉行业第一款9:1仿生配方奶粉。

它有几个核心优势。

第一点，9:1不仅能够更低敏，而且是帮助宝宝建立脱敏体质。建立脱敏体质是指随着婴幼儿身体机能不断完善，逐步增加酪蛋白的比例——比如一段粉里面，或者母乳的初乳里面，酪蛋白只占10%；二段里面就占到20%；三段成熟乳里面就占到30%。不仅仅是回避过敏原，而是让宝宝从刺激到适应再到吸收过敏原。通过这一点应该能够很好地感受到这个配方的强大。

第二点，9:1配方更容易消化吸收。如果把酪蛋白比成一个篮球，那么乳清蛋白其实就是一个乒乓球；乳清蛋白的大小大概是14-19KDa（千道尔顿），与适度水解分子相当，所以我们的消化吸收特别好，而且是完整的小分子。

第三，乳清蛋白里面含有更多的免疫物质，有更强的抵抗能力。我们熟知的像乳铁蛋白、乳白蛋白、IgG、乳脂球膜、HMOs等营养物质都是从乳清蛋白当中提炼出来的，所以乳清蛋白含量高的产品自然更营养、更有抵抗能力。

正是这些核心优势才得到了越来越多消费者的认可，特别是新生儿选用的特别多。我可以透露一个数据：我们的一段产品销售占比已经达到了40%，而经验表明，一段比例高的产品，后续的发展潜力比较可观。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：有人说9:1已经是宜品启辉的超级符号，9月是宜品启辉的品牌月，9月1日是宜品启辉的品牌日，当初怎么想到这个品牌策略的，想向用户传递什么样的品牌理念？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

首先9:1这么好、这么有优势，我们肯定希望广而告之，包括今天在婴童智库这么有影响力的平台沟通交流，也是为了9:1能让更多人知道。

9:1是数字传播，朗朗上口，我们希望把9:1打造成为宜品启辉的一个标签，也打造成为护敏奶粉的标签。9月1日也正好对应着我们这个9:1，理所当然的，我们一下就想到了这是启辉的品牌日。除了这些，我们的产品包装、我们的物料、我们的服装、我们的周边，全部都是9:1；而且我们还注册了9:1仿生专利、相关9:1的商标。

我们希望让9:1深入人心，希望9:1能为消费者带来更好的价值。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：近年来低敏赛道很火，也有很多品牌入局，您认为这是渠道选品的机会点吗？如果是，那渠道选品该注意些什么？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

我个人认为应该是一个非常好的选择点。我们不仅要重视低敏赛道，而且要高度重视。这里我分享几个原因：

第一，低敏赛道的容量特别大，据行业人士分析评估，护敏市场应该至少在300个亿以上的规模，而且还在不断地增加。

第二，有护敏需求的消费者具有高粘性、高复购的特点，是门店真正的黄金价值会员群体。

至于说选品的注意事项，我认为第一，产品一定要有真材实料，要有护敏的效果；第二，要有很充分的科学依据；第三，产业链一定要稳定可靠；第四，我觉得更重要的一点，一定要维护好产品的市场秩序。这四点一定要把握好。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：我们也注意到，今年1月份的时候，咱们启动了“9:1标杆连锁护敏赛道共生计划”，在今年7月份，也启动了“9:1护敏生态共建战略”，这背后的一些战略考量是什么？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

我觉得有这么几点。第一个，消费市场已经出现结构性拐点，护敏需求已经从过去的治病补救转向家庭前置预防喂养；但市场上大多数的产品还停留在一个单纯规避过敏原、缺少向母乳看齐、唤醒宝宝自身护敏能力的标准化产品解决方案，这是我们看到的一个行业缺口。

第二个，低敏赛道目前很热，但行业缺少共识标准，护敏成为热门概念，每一家的解读参差不齐，概念化营销也很多，真正从配方逻辑到整体体系闭环的品牌非常少。消费者也好，连锁门店也好，很难分辨真正的护敏价值，停留在产品层面，还没有提升到护敏服务上面来。整个护敏赛道急需建立一个可落地的参照标准。

第三个，存量竞争下，线下单体店也好、连锁也好，都面临增长迷茫，价格内卷也非常严重，很多区域的头部品牌、头部连锁，迫切需要找到差异化、高价值的第二增长曲线，但缺少一套完整的护敏赛道顶层战略来承接这部分消费需求。

正是基于这些趋势判断，我们先后推出了“共生计划”“护敏生态”的共建战略，本质是在做前瞻性赛道的布局，提前锚定护敏赛道长期发展。不是简单地给渠道赋能工具，而是和优秀的连锁门店共同定义护敏赛道发展方向，共同推动护敏赛道良性、长远、健康地发展。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：现在的母婴店越来越离不开品牌的专业服务，宜品启辉有哪些方面的服务对于渠道而言是非常有利的？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

现在母婴门店应该都比较清楚，不靠专业根本留不住顾客，也承接不了低敏赛道的生意红利。门店缺落地工具、缺科普的内容、缺引流的活动、缺陈列的支持，这些焦虑我们宜品启辉都已经考虑到了，配套一整套实打实的赋能动作，全部能直接落地。

第一，我们有专业工具的支撑——我们的护敏胃酸实验、我们的护敏自测小程序、我们的产品陈列背书，通过这些能够直观地建立门店的专业度。

第二，有实战经营的培训，“9:1护敏圆桌会”全是成交、服务实战的案例，分享我们销售的标准话术。

第三，有门店形象的扶持，核心门店投放我们的专柜/专区，利用专柜/专区打造差异化的专业场景。

第四，有精准的引流活动，我们有全套物料支持门店去开展“护敏的妈妈班”，锁定敏宝客群。

最后，我们还有长期的私域锁客服务，和门店一起打造了护敏的社群活动，统一科普素材，能够轻松维护老客户的复购。

我们所有赋能不搞形式，全部是能够直接落地见效的方案。无论门店大与小，只要真正认可护敏赛道和我们理念同频，我们用全套的资源全力协助，一定能够携手做出成绩。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：今天品牌想做好市场，控货是非常重要的手段，宜品启辉在控货维度是非常有代表性的。去年宜品启辉获评了宜品集团渠道秩序管控标杆。那咱们在控货维度做对了哪些事情？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

首先，非常感谢集团对我们的认可和鼓励，因为牟总一直也在讲，我们整个宜品都要做渠道利益的守护者，控货控价对于当下来讲是刻不容缓的。

母婴行业本来是一个非常好的行业，就是因为窜货乱价，导致我们行业越来越缺乏活力。所以我也希望所有的母婴人能够共同努力，坚守底线，守护行业长远健康发展。

就我们自身而言，虽然取得了一点点成绩，但我觉得依然是如履薄冰，不敢有半点松懈。如果非要讲有什么经验的话，我认为我们做对了几个方面。

第一个，我们组建了一批比较好的团队，包括我们的业务队伍、客户队伍，非常同频——同频对于一个队伍来讲非常重要；如果不同频，就像你叫不醒装睡的人一样，也管控不了明知故犯的市场。

第二个方面就是，我们全面推行了全方位兜底举措：不合作、不满意可以无条件退货。这是我们的态度，也是从根源消除隐患。我们希望用真心换真心，不给渠道任何压力，但希望我们的团队、所有的合作伙伴一起努力，共同守护长远发展的市场环境。

第三个，从我们自身来讲，我们以控窜为宗旨，全面梳理营销动作，绝不压货、绝不冒进，一切以动销为核心，销多少、进多少；同时实时进行数据分析、实时监控。我们今年上半年对1,200多家门店全面进行了梳理，动销不好的这些门店，有信心的我们全部换成最新日期、继续合作；另外一些重视度不够、可能还不够坚定的，那我们把货全部退回，等这些渠道后续有信心了、足够重视的时候，我们可以再合作。整个市场通过我们自身的营销梳理，越来越良性。

如果说前面这3点都是“疏”，那最后一点我们就是“堵”，而且是雷霆手段，干净彻底：我们有一支专门的稽查队伍，一旦发现任何越线行为，那必定是坚决打击，同时寻根溯源、杜绝隐患。这是我们今天控货会做得比较好的原因。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：四个策略里面，您把团队放在第一位，为什么？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

所有的事情都是我们团队去操作的，这个事情做得好与坏，都是我们团队决定的。你选择什么样的团队，你选择什么样的合作伙伴，你选择什么样的门店，人其实是非常关键的——他的思路能不能真正跟公司同频、是不是真正发自内心去干好这个事情。

因为在这个过程当中，我们的业务团队会面临很多考验，比如我们的销售业绩、比如我们短期的市场表现，都会影响到我们的决策。只有真正跟公司同频，那才能真正把公司的措施扎扎实实、一步一步地落实到位。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：刚才我也注意到，您说无条件退换货这个事情，当然一方面确实是减少了渠道商经营的负担，也净化了市场，但全国市场毕竟那么大，您怎么做到真正把事情落到实处？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

刘总你提这个问题确实非常核心。整个市场的动销非常良性的时候，你才有底气、有保障去做好这句话。这我估计也是很多人想做，但不一定能做得到的原因。

我们从一开始就提出了高标准和要求：我们能销多少货就发多少货。如果我发了大量的货，但销售没跟上来，那我就有很大的压力。这跟我们的兜底措施、跟我们以实销为标准的措施，两者是完全关联起来的、是相互对应的。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：您刚才讲管控、讲过程管理、讲渠道清理，这个过程会不会出现一个问题，就是咱们过于保守了，而错失市场的一些机会？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

看起来确实可能会存在这个情况，但是实际操作过程中肯定不会。既然我们选择了要稳健发展、要良性动销，那我们就必须一步一个脚印去走。窄就是深，慢就是快。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：今天市场终端乱价、价格失守，仍然是行业的痛点。宜品启辉关于控价，有哪些创新的方案？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

关于控价，在过去，可能大家的关注度不是非常高，但是现在我觉得非常有必要，一篇帖子、一条短视频，可能就有好几百条评论，全部都是报价的。但是现在，我觉得非常有必要管理——千里之堤，溃于蚁穴。

为了真正保护渠道的利益，在控货控价方面，我们也是下了“狠手”。第一个，全国统一销售价格与活动方案，统一制作货架牌，统一签订“控价公约”。第二个，公开向消费者承诺买贵必赔，谁卖低价谁赔，真正让门店统一报价、放心销售。我一直认为，好的产品不一定是价格越低越好，而是各渠道、各层面都有合理的利润，才能保证好产品的长远健康发展。第三个，在我们公司，严禁在线上公域展示、宣传和推广产品。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：禁止线上的宣传，是不是会比较极端？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

确实看起来是这样。这确实是一个逆趋势的决定。但我们要维护每一个真正用心付出的门店。

要走保护的这条路线，那就不能既要还要。借今天这个机会，我也向我们所有的合作伙伴表示歉意，也希望大家能够理解；等我们找准了线上线下协同发展的方向，我们再做调整。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：目前的执行效果怎么样？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

我们这几个月一直在落实这个事情，有一定的难度，但是通过我们的沟通以后，绝大部分的客户都还是保持理解。这个过程其实还是比较决绝的，但必须这么做。我们必须保护好用心付出的门店。

所以管控窜、控价讲了这么多，其实就是一句话：控货控价我们一定是认真的，不管有多难、有多复杂，我们一定会坚定不移地去落实好；也希望我们所有的合作伙伴坚定不移地支持，大家一起努力，守护好我们共同的市场环境。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：其实品牌的每一次选择，都离不开对消费者和行业的深度洞察。对于宜品启辉而言，未来将如何助推护敏赛道良性的发展？

宜品集团营销副总裁兼宜品欧能多总经理杨勇军:

我们宜品启辉一路走来收获很多，付出也很多，凝聚了我们的团队、我们的合作伙伴的心血和期待。作为带头人，我会倍感珍惜。我们一定会一如既往地夯实基础、行稳致远。在这个基础之上，我们希望朝三个口碑不断精进。

第一个，品质的口碑：希望9:1深入人心，让消费者不再经受消化吸收不好、敏感带来的这些困扰，让9:1真正用品质赢得消费者的口碑。未来我们会联合集团的研发，紧盯前沿科技，以9:1为根基，无限向母乳靠拢，持续为消费者带来行业领先的好品质。

第二个，好的合作口碑：我一直认为，我们销售人员最大的价值和资本，就是赢得渠道的信任和认可。我希望我们所有人都朝着赢得渠道的口碑而努力。我们与合作伙伴不仅要信任、要认可，更要同频，更是事业共同体。

第三个，好的控窜口碑：说实话，管控窜、控价非常难，但没得选，必须做好。因为这不是一个动作，而是我们公司的核心战略。我希望通过我们所有人的共同努力，去赢得控窜口碑。