5年首次负增长！百年妮维雅，怎么突然卖不动了？

你有多久没搽妮维雅了？

百年德系品牌妮维雅，上半年交出了一份不太理想的成绩单。拜尔斯道夫集团发布的2026年上半年财报显示，集团遭遇近5年首次负增长。而作为集团营收支柱的妮维雅，同样是近5年首跌。

凭借高性价比与身体乳等经典长销单品，妮维雅长期稳居全球大众护肤与身体护理的第一梯队。如今，怎么突然卖不动了？

近日，该公司发布的财报数据显示，上半年集团有机销售额约49.52亿欧元（约合人民币385.45亿元），同比下降3.5%，这是近5年来首次出现负增长。集团营业利润（EBIT，不含特殊因素）为7.68亿欧元，同比下降8.1%；营业利润率为15.5%，较去年同期下降0.6个百分点。
今年上半年，消费品业务板块旗下各品牌表现不一，而妮维雅的失速成为拖累整体业绩的主要因素之一。在报告期内，妮维雅的有机销售额下降6.8%至27.03亿欧元，其中，第二季度有机销售额降幅约为6.7%。具体来看，该公司将妮维雅的下滑归结为三重因素：一是客户合作变动带来的渠道调整阵痛；二是欧洲防晒季启动晚于预期，直接影响了防晒品类的季节性销售；三是渠道去库存叠加创新产品上市节奏变化，导致货架动销放缓。拜尔斯道夫集团CEO华文颂（Vincent Warnery）在财报会上直言：“我们必须适应市场增速放缓的现实。”

高端护肤品牌莱珀妮同样面临挑战。这个以“鱼子精华面霜”被消费者熟知的品牌，今年上半年有机销售额下滑了6.9%至2.24亿欧元，其中，受美国百货渠道短期扰动等影响，第一季度有机销售额跌幅达14.9%。拜尔斯道夫方面表示，随着相关影响逐步消退，莱珀妮于第二季度恢复正增长，并计划于9月推出全新产品线，以吸引新的消费群体。同时，将有选择地拓展销售渠道。

与妮维雅、莱珀妮的下滑相比，皮肤科学品牌优色林和Aquaphor的表现较为亮眼，今年上半年有机销售额实现7.8%的增长，达8.37亿欧元。“尽管第二季度面临较高的比较基数，皮肤科学品牌仍再次跑赢市场”，该集团表示，优色林第二季度在中国、北美等重点市场均取得业绩增长。

按区域划分，今年上半年，拜尔斯道夫在三大主要市场均出现了下滑。其中，欧洲是该集团的第一大市场，报告期内有机销售额约22.33亿欧元，降幅约5.3%；美洲市场的有机销售额下滑了2%至12.59亿欧元；非洲/亚洲/澳大利亚市场的下滑幅度最小，有机销售额下滑约1.9%至14.6亿欧元。

受品牌转型短期投入增加与全球市场环境叠加影响，拜尔斯道夫下调了全年业绩预期，预计2026年全年有机销售额将出现“低个位数百分比”的下降。此前在一季报中，该集团预计全年有机销售额与上年同期持平或实现小幅增长。基于对两大业务板块的预测，拜尔斯道夫预计2026年集团有机销售额将呈低个位数下降，此前预期为与上年同期持平或实现小幅增长；息税前利润率（不计特殊因素）不低于11.8%。

面对业绩压力，拜尔斯道夫启动为期18个月的增长重启计划。“为推动妮维雅重回增长轨道，我们正在采取更为果断的行动，启动为期18个月的增长重启计划，全面提升品牌在不同品类、市场与消费群体中的竞争力”，华文颂表示，为支持这一计划，集团将加大面向消费者的品牌投入力度。重振计划聚焦四个方向：加速创新、完善价格梯度、提升市场渗透率、增加本地化定制产品。

在价格策略上，相关负责人解释“提升可及性与可负担性”并非简单降价：“妮维雅将完善不同价格层级和产品规格，在保持品质的同时覆盖更广泛的消费需求，提升市场渗透率。”支持重振计划的资金也已经到位，相较2025年下半年，集团2026年下半年媒体投放将增加1亿欧元。

对于18个月的周期设定，盘古智库高级研究员江瀚认为，时间非常紧迫。“要扭转一个在消费者心中根深蒂固的大众品牌形象，通常需要跨越2到3个完整的零售谈判与营销周期，18个月更多是‘止血’和‘企稳’的窗口期。”他同时表示，重振计划面临内部资源倾斜的风险：“在优色林等皮肤科学业务高速增长、莱珀妮急需修复的背景下，集团能否顶住资本市场的短期业绩压力，坚定不移地为妮维雅‘输血’，是对管理层战略定力的极大考验。”

伯恩斯坦分析师卡勒姆·埃利奥特（Callum Elliott）评价此次业绩指引下调“幅度明显极为严重”，但也称“考虑到过去一年在解决妮维雅极弱增长方面缺乏进展，或许并不令人意外。”

江瀚认为，拜尔斯道夫“主动放弃了部分利润安全垫，将宝全押在了18个月后的品牌重振上”，这种长周期投入在当前的宏观环境下显得尤为“奢侈”。但皮肤科学业务在中国市场的强劲表现、莱珀妮的逐步回暖，以及妮维雅终端销售仍在增长的事实，为这场长达18个月的品牌重振留下了回旋余地。

对于拥有140多年历史的拜尔斯道夫来说，当下的困境是一次关于品牌定位、产品结构和市场策略的系统性重构。重构的成效能否在接下来的18个月逐步显现，仍待检验。

（来源：中国商报）