品区・周末侃｜上海最核心商圈的商业格局变了！本土新锐时尚品牌集体“出圈”

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

漫步南京西路，熟悉的奢侈品橱窗依次铺展。在一众国际大牌之间，属于本土原创设计的门店正不断生长、集聚：开间KEIGAN、CHICJOC、AmandaX、PANE……去年以来，本土新锐时尚品牌首店、旗舰店加速落地南京西路。此外，这两年在淮海路、新天地等商圈，本土新锐时尚品牌的比例也在快速上升。上海核心商圈里的时尚话语权，正在形成新的生态。

在巴黎、伦敦、米兰、纽约等成熟的国际时尚之都，培育本土设计师、孵化本土原创品牌，一直是城市时尚话语权的根基。本土新锐时尚品牌加速在上海核心商圈落地，是上海建设国际消费中心城市的重要内核之一，也让这座城市的商业内涵更加丰满。

本土新锐时尚品牌为何在当下这一节点集体爆发？成长路上面临哪些现实挑战？上海这座城市又能给本土品牌提供怎样的助力？

从“少数出圈”到“集体登场”

提到近两年走红的高溢价本土时尚品牌，很多人脑海里浮现的往往是泡泡玛特、老铺黄金，或是之禾、山下有松这类已具备全国知名度的标杆品牌。其实除了这些头部品牌，一大批兼具设计实力、市场口碑且拥有高客单价的本土新锐时尚品牌，正以城市首店、全球旗舰店的形式，“批量”登陆上海。

主打女性中高端成衣的“开间 KEIGAN”将南京西路沿街百年老洋房改造为“雕凿的白色房子”，简约松弛的成衣陈列在复古建筑空间，线下门店成了品牌美学体验场。

开间KEIGAN线下门店成了品牌美学体验场。海沙尔摄

几步之遥的锦沧文华广场内，独立设计师品牌“SHUSHU/TONG”以甜酷女性风出圈，30%店内客流为海外游客。

“SHUSHU/TONG”以甜酷女性风出圈 海沙尔摄

2022年才诞生的鞋履品牌PANE，其永源路旗舰店是海外游客来沪必打卡点位，更带动一批中国原创品牌集聚永源路，在核心商圈之外形成小型原创品牌微集群。

“曾经，南京西路上的优质沿街铺位大多向国际奢侈品牌倾斜；如今，老洋房、恒隆广场、锦沧文华、上海商城等顶级商业载体，正向本土原创时尚品牌敞开大门。”一位南京西路商业载体负责人说。

这批品牌大致走出两条差异化成长曲线：一类是起步于电商平台的成衣品牌，依托线上粉丝积淀，成长为线下实体品牌；另一类是独立设计师品牌，以上海时装周、专业showroom、买手网络为跳板，完成从秀场创意到市场化商品的落地。两条路径发展而来却有着同样的呈现：跳出国产时尚品牌早年平价走量的老路子，以中高端定位为主，和国际奢侈品牌同台竞技。

本土新锐时尚品牌在中高端市场集体崛起，也被国际资本敏锐捕捉。今年4月，开云集团官宣战略投资上海高端原创品牌之禾母公司ICCF集团，成为其“奇想之家”计划在中国落地的重磅合作。“国际奢侈品集团不再仅仅把中国看作消费市场，也持续研判本土原创设计、东方美学中高端品牌的成长逻辑与商业潜力。”一位业内人士说。

淮海路上的本土原创品牌nice rice

消费迭代+城市沃土

本土新锐时尚品牌为何在当下这一节点迎来集体爆发？

“开间 KEIGAN”创始人金昊认为：“中国消费市场的结构性变化，为原创设计打开了全新的发展空间。”

很长一段时间，国内时尚消费中高端市场长期由国际品牌主导，本土品牌大多集中在平价、大众赛道。但随着文化自信不断提升，尤其是年轻消费群体，消费决策的重心转向设计创意、面料质感、工艺细节与品牌审美内核。“愿意为原创设计支付溢价、接受本土品牌中高端定价的客群持续扩容。”

开间KEIGAN落址南京西路老洋房 海沙尔摄

“SHUSHU/TONG”扎根上海11年，其创始人蒋雨彤也发现，不少到店消费者早已不再单纯为品牌标识“埋单”，而是寻找契合自身审美、剪裁更适配亚洲身形的原创设计。SHUSHU/TONG门店里的韩国游客特别多，他们正是被区别于西方成衣体系的东方新锐设计吸引，愿意为设计师原创溢价买单。

消费风口已来，但并非所有城市都能承接这股浪潮。“上海是本土新锐时尚品牌绕不开的发展高地。”蒋雨彤总结：上海拥有完善的产业供应链、成熟的时尚基础设施、畅通的全球链接能力，是最适配本土新锐时尚品牌生根、成长、出圈，培育中高端原创溢价能力的地方。

韩国游客在SHUSHU/TONG购物 海沙尔摄

“SHUSHU/TONG”单季产品筹备时间有限，大量样衣无法完全依靠设计师“手搓”完成。“上海郊区成熟的打样工坊、资深的工艺师傅，可以快速完成样衣试制、版型优化与细节调整，大幅压缩设计师创意落地的周期。”

上海时装周、MODE 展、LABELHOOD蕾虎平台、各类专业showroom与全球买手体系，构成完整时尚产业基础设施矩阵，帮助独立设计师把创意作品转化为市场化商品、建立设计师品牌定价体系。“在我们品牌创立早期， 依托上海时装周完成品牌‘发声’，借助专业showroom对接全球买手，打通订货渠道，打开海外市场。”蒋雨彤说。有数据显示，上海时装周自2003年举办至今，累计扶持近1000位中国独立设计师，打造 “亚洲最大订货季”，商贸参展品牌数量达1217个，规模仅次于巴黎时装周。

上海也是本土品牌对接全球的窗口。金昊深有感触：上海常年汇聚全球买手、海外游客、国际时尚从业者，本土时尚品牌在这里拥有更多国际曝光机会，获得走向世界时尚圈层的通道。

“开间KEIGAN”今年在南京西路老洋房开出的全球首店，甫一亮相就收获了大批海内外消费者，“这是线上店所没有过的消费人群”。在今年的巴黎时装周期间，“开间KEIGAN”完成了首次海外美学亮相，9月还将以快闪店、展览方式出海亮相。

“开间KEIGAN”在南京西路老洋房开出的全球首店。海沙尔摄

成长路上面临现实挑战

不过，热闹之外，不少本土新锐时尚品牌创始人也坦言：即便成功跑通高客单价模式，成长路上依旧面临不少现实挑战。

首先，知识产权保护仍是时尚消费行业的突出痛点。服装版型、剪裁、配饰外观属于外观设计专利，存在取证难、判定周期长的行业特殊性。而对于主打原创溢价、高客单价的设计师品牌来说，版型和设计就是核心资产。“有时候，我们一件设计产品上线两三天，网上的仿品就出现了，甚至出现过整季原创设计被全盘复刻。”一位原创服饰品牌创始人感慨：仿品七天就能卖遍全网，但我们维权周期至少要一个月。多数中小设计师团队更是没有专职法务，维权成本往往高于仿品带来的损失。

其次，人才短板制约品牌长远发展。多数本土时尚品牌由设计师团队创立，优势集中在创意设计、版型打磨等前端，但现代化企业运营、全链路商业管理能力存在短板。金昊表示，行业内既懂设计，又精通商业运营、熟悉出海业务的复合型人才十分稀缺。

除复合型“操盘手”外，版型工艺总监、跨境合规专员、海外渠道公关、品牌叙事策展人，都是当下行业紧缺岗位。

第三，本土时尚品牌“出海”仍停留在“被看见”的阶段，距离真正 “走进去”并产生影响力还有一段路。目前看来，时尚品牌出海可以分为三个阶段：浅层是依托入境客流、明星穿搭获得海外曝光，也就是“被看见”；中层是入驻海外买手店、登陆国际时装周订货；深层则是搭建本地团队、适配当地消费习惯，形成稳定复购。记者发现：不少本土品牌的海外热度，依靠海外游客打卡、明星穿搭带来被动流量，仅实现被海外消费者看见，尚缺少深耕海外市场、适配当地消费习惯的运营能力。

即便一些已“出海”的品牌，也正遭遇着国际贸易关税波动、海外电商平台变动、跨境物流风险等不确定性。一位本土服装品牌创始人透露，今年上半年，一批货物发往海外电商平台，后遭遇平台倒闭，货款无法追回，企业蒙受损失，而企业缺少成熟的风险规避方案。

还有一些新锐设计品牌靠爆款单品出圈，但缺少完整的品牌叙事体系。“消费者记住款式却记不住品牌。这也是不少淘宝起家的品牌要开设线下店铺的原因，希望完整呈现品牌叙事、夯实溢价根基。但线下门店租金、人力成本，都考验着品牌的运营能力。核心商圈即便有首发政策加持，优质铺位的成本，依然是新锐时尚品牌不可忽视的负担。”一位业内人士说。

【记者手记】

培育本土时尚品牌的窗口期已打开，上海如何破局

在成熟的国际时尚消费城市，本土原创力量崛起是必经之路。业内人士认为，上海正迎来培育本土中高端时尚品牌的窗口期，应抓住这一轮消费迭代机遇，扎实筑牢上海国际消费中心城市的时尚根基。

SHUSHU/TONG店铺 海沙尔摄

SHUSHU/TONG店铺。海沙尔摄

巴黎高级定制与时装联合会推出了“SPHERE新锐品牌计划”，为年轻品牌提供法务、供应链、海外订货、融资等一站式配套；伦敦BFC‑NEWGEN项目，给予秀场展示资金补贴，还配套商业导师、法务支持以及海外买手对接渠道 ；米兰深耕本地传统工坊集群，筑牢本地高端时尚的产业根基。这些成熟国际时尚之都的经验表明：本土设计师品牌的成长，并非完全靠市场自发生长，一套完整的制度与产业生态将托举本土品牌更快地成长。

眼下，面对行业痛点，上海在探索破局路径。

在市级层面，“首发上海”相关政策迭代升级，跳出过往优先招引国际高能级首店的单一思路，坚持国际引育与本土孵化双向并重，同步支持本土原创高端品牌培育，加大对品牌孵化平台、首发集聚区扶持力度，鼓励本土品牌开展首店、首秀、首展活动。

在区级层面，上海相关城区依照各自资源禀赋，错位发力，共同构筑上海本土时尚品牌成长的多元土壤。

作为首发经济核心承载区，静安正加快布局时尚创意产业生态圈。

今年7月，静安“时尚创界”在800秀园区正式落地，这也是上海首个聚焦本土原创设计品牌培育的实体园区。园区推出分级租金减免政策，缓解初创团队资金压力；配套专业打样工坊，打通从设计图纸到实物成品的转化链路；搭建全生命周期培育机制，破解设计师单打独斗的发展困境，助力潜力设计师打磨适配中高端市场的成熟产品体系。目前，已有30余位潜力设计师入驻园区。

“时尚创界”只是静安时尚创意产业生态圈的重要载体之一。静安在苏河湾区域将设立静安“新出海学院”，为本土设计师品牌出海提供系统性赋能；在巨富长街区将打造“巨富百货”，为设计师优秀作品提供线下落地转化场景；南京西路各大核心商业载体也将同步联动发力。静安区商务委负责人表示：“我们希望设计师从创意构思，到打样试制、走秀发布、开门营业，整条产业链路都能在静安实现闭环。”

张园是本土时尚品牌的秀场

不止静安在探索本土原创培育的差异化路径。长宁依托上生新所、LABELHOOD蕾虎，做强时装周秀场与全球买手订货链路；徐汇衡复风貌区依托历史肌理，孵化“小而美”的原生设计师工作室与街区微首店；黄浦则立足新天地、大豫园等核心载体，重点承接本土品牌全球首店、大型首发首秀场景。

业内人士建议，窗口期之下，上海应探索做强跨区协同生态，构建全市统筹、梯度流转的本土时尚培育体系。明晰各区差异化功能定位，打造跨区联动首发IP，并依托全市统一的人才与出海服务矩阵，共享国际买手、跨境合规等资源，合力培育一批具备东方辨识度、能够参与全球竞争的本土中高端时尚品牌。

原标题：《品区・周末侃｜上海最核心商圈的商业格局变了！本土新锐时尚品牌集体“出圈”》

来源：作者：解放日报 唐烨