朴朴超市十周年，曾被判 "最多活三年" ，结果活成了3百多亿的香饽饽

本文是《即时零售传》第323集

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16年9月朴朴超市APP上线，这个月，正好朴朴超市成立十周年。

炒菜中途发现生抽没了，孩子半夜想要退热贴、或者是临睡之前想吃一口还可以活蹦乱跳的小虾，手指轻点手机，半个小时之内门铃就会响起。

配送员把袋子递过去的时候顺口问道：“有没有垃圾需要我帮您带下去？”

很多人对于朴朴的印象都是从这里开始的。

一晃十年过去了，十年的时间不算太长也不算太短，但是放到生鲜电商这个赛道上来看的话，能够存活十年以上的公司屈指可数。

朴朴就是“班级”里最不起眼的一个“学生”，大家都在争先恐后地举手发言，而它却默默无闻地做着题目，最后竟然也考了一个不错的成绩。

这个“十年”，并不是一句话就可以概括的：哭过、笑过，在快要支撑不住的时候出现了一个单城破百亿的辉煌时刻，把所有的苦难都集中到了一起，拧成了一根很“拧巴”的样本。

2016年，那时陈兴文41岁，做过广告营销、搞过农业供应链，凑够了700万元就准备做生鲜电商。

这个年纪出来创业已经不算是年轻的了，但是他的选择比很多年轻人更“狂野”。

当时行业内公认的标准答案是什么呢？

小仓快跑。每日优鲜、叮咚买菜等前置仓都是几十到两三百平米，很快地在全国多个城市里扩张开来，并且依靠补贴来吸引用户，谁烧得快就能活下来。

但是朴朴却不这样认为。第一个仓库直接干到了800平米，这个仓耗费了500万元，SKU也达到了6000多个。

同行们认为：仓库越大成本越高，订单跟不上就会是死路。当时很多人预测朴朴最多只能生存三年。

但是现在看来，正是这些“反常”的选择才给了自己以后生存下去的资本。但是在那个时候，那是拿命去赌的事情。

创始人押上自己的资金，二十几个人挤在一间小办公室里工作。技术联创是医学系毕业的人，在放下了医师证之后，开发出了第一版APP；

陈兴文亲自开电动车去送货，专门挑路线最偏僻、最难送的单子，以此来验证“30分钟送达”是否能够实现；

供应商很难找到，大部分时候都是依靠股东或者老乡来进货；建仓成本很高，订单量又上不去，每一份补贴都像在“割肉”。

那些年，确实是“哭过”。

但是大仓也有大仓的好处：商品种类多，从生鲜水果到纸巾、锅碗瓢盆、宠物用品等等都可以买到，用户就不需要再去其他地方了。

客单价因此更高。再加上高密度布仓，配送半径压缩到1.5-3公里之间，订单越集中，每单履约成本也就越低。

当大家都在忙于抢占市场的时候，朴朴已经在福州埋头苦干了三年。

公交站有十个广告位，其中七个就是朴朴，电梯广告每天三班循环播放，地铁二号线每站都有大幅海报。

两千人地推小分队进驻小区，摆摊、扫楼、做企业团购，把获客成本降到行业的平均水平的一半左右。

再加上首单补贴和新用户礼包，没有几年的时间福州品牌认知度就达到了九成以上。

但是真正积攒起好口碑的，却是那些不被人注意的小事。

例如活虾标重250克，实际装的时候会多塞8克，并且还多放了一只，经过冰水处理后再打包，夏天送到顾客家里时虾还能乱蹦；

五花肉要保证每盒有两块，膘厚不能超过1.5厘米，比行业的标准还要严格一些；

最火的就是骑手帮着丢垃圾，把东西送到之后顺口说一句，成了很多老用户心中特有的印象。

到2019年时，福州市的渗透率已经达到了70%以上，日均订单量达到15万单，比永辉到家多出两倍多，比盒马多出五倍。

盒马进去转了一圈，并没有占到什么便宜，于是就悄悄地把福州店给关掉了。

叮咚买菜用补贴的方式进入厦门市场，砸了很多钱，但是仍然无法撼动朴朴的密度优势，最后只好选择退出。

那时候朴朴在福建的势头，和胖东来在河南差不多，说不上哪里特别惊艳，但是代替不了。缺少什么就打开朴朴，这是当地人的一种习惯。

2019年进入深圳，2020年进入广州，2021年一年之内就开了武汉、成都、佛山三个城市。

那是朴朴发展速度最快的时期。赶上疫情红利的时候，深圳日均订单量由原来的八千单猛增到了三万五千单，单仓第一次实现盈利。

当年它提出“慢就是快”的口号，也是由那时起，朴朴的步子逐渐放慢了。

到目前为止只覆盖了12个城市，与当年每日优鲜、叮咚买菜动辄几十个城市的扩张方式完全不同。

据传2022年朴朴第一次冲击IPO的时候，红筹架构已经搭建完成，审计人员也进驻现场了，但是最终还是终止了。

2023年内部表示“要保持随时盈利的能力，但是不需要有盈利KPI的压力”，也就是说，这个时候规模更重要。

那几年整个行业的格局也在变：每日优鲜烧掉上百亿，说倒就倒；叮咚买菜收缩战线，在十几座城市撤离。

前置仓赛道几乎变成了“逢街必扑”，能够存活下来的也越来越少。

到2024年，有媒体报道朴朴实现盈利：营收约为300亿，毛利率为22.5%，履约费用率为17.5%以下，生鲜损耗率为1.5%。

当年这是很大的一个新闻，因为大家都认为前置仓无法盈利，可是朴朴把这个事情做到了。

不过这份利润，从来都不是没有“成本”的。

最先感受到变化的是老用户：免配送费门槛越来越高，由最初的19元涨到了28元、35元，即使只差1块钱，都要加收3块的配送费。

有的人就抱怨说，以前是为了方便省事，现在凑单要花很多时间，算下来反而比楼下超市贵多了。

骑手的感受最为直接。几年前朴朴对待骑手非常大方：免费给骑手提供电动车和电池，并且不收押金、超时不扣费，在整个行业中都是“良心标杆”。

但是后来站点里的全职骑手已经很少了，大部分都是兼职骑手，有的站点一百个骑手中只有一个全职骑手。

基础配送单价由原来的五元一路下降到四元、三元。订单密度高了，骑手每天配送的单量增加了，但是每单收入也降低了。

另外还有一些看不到的细节：供应商表示虽然朴朴超市的规模在变大，但是留给自己的毛利率更低了。

在商业世界中，每一笔节约的成本，都会被补到其他的地方去，这句话用在朴朴身上很合适。

说来也有趣，朴朴没有盈利的时候，没有人争着要；好不容易等到盈利了，却成了巨头眼中的香饽饽。

美团小象超市在华南地区加快布局，朴朴前置仓一公里之外就有可能出现小象的仓库；

时隔六年之后，盒马再次来到福建，在福州和厦门开设新的门店；

此时三巨头竞标的消息也出来了：阿里巴巴、京东和美团都传出参与竞标的消息，但是具体的估值从二十亿到五十亿美元都有不同的说法。

之后彭博社就放出了消息，说是阿里出价了15亿美元，差不多是美团收购叮咚的价格的两倍。

道理很简单：对于阿里巴巴而言，收购了朴朴之后，就补齐了华南市场前置仓的空缺，福州、厦门已经超过了七成的渗透率，广州、深圳成熟的仓网，比自己从零开始建立省了3-5年。

朴朴自身的发展也遇到了瓶颈，跨区域复制很难实现，所以抱着大公司的大腿来获取流量、供应链的支持。

但是交易目前还没有官宣。7月时，朴朴先在福州门店里接入了淘宝闪购功能，满49减11，起送价为19元。

业内称之为“战略试婚”，即先通过业务打通来检验订单是否能够顺利承接、履约是否稳定可靠、用户是否接受。

对朴朴而言，就是用佣金来换取流量，不用自己花钱去吸引顾客，还可以提高单仓密度；

对于阿里巴巴而言，这是轻模式补充供给的方式，并不需要投入大量的资金和资源，可以先检验一下协同的效果。

十年前，它避开大企业，在福州这个边缘的地方开始自己的事业。十年之后绕了一个圈子，仍然无法避开巨头们的牌局。

这可能就是区域龙头的命运了，在自己的地盘上可以过得很好，但是只要做得够好，就会被更大的玩家盯着。

就是在第十个年头的时候，朴朴开始做了一些脱离“前置仓”的事情。

先是“朴朴厨房”，卖奶茶、汉堡、家常菜，做起餐饮外卖来。

之后传出要在福州开了一家线下体验店“朴朴生活”，面积有五千多平方米。还有家名为“念山海”的自选火锅店，占地两千平米，有三百多种菜品，人均消费一百上下，朴朴持有75%的股份。

有人认为这属于生鲜供应链的自然拓展，开火锅店也是顺理成章的事情。

也有人觉得朴朴做这些没有优势，火锅赛道本来就很卷，线下的零售又是完全不同的生意。

其实就像是一种求生意志。线上增长遇到瓶颈的时候，巨头们步步紧逼，总要找一个新的出路。

前置仓里卖的蔬菜、生鲜和火锅店里的涮肉丸子，由30分钟配送到到店消费，朴朴正在尝试去掉身上的一些标签。

这条路到底能不能走下去，没有人能够预料到，正如十年前谁会想到，800平的大前置仓可以在福州生存下去呢？

十年过去了，朴朴自然也有资格“笑”的。

七百万起步，做到三百亿元营收，把前置仓由“行业伪命题”变成了“盈利样本”，在同行们一个接一个倒闭的时候，它却屹立不倒。

从福州的小型仓库，发展成为拥有六万员工、四百多个仓库的大企业，这本身就是一件很传奇的事情。

但是也有很多“哭”的时候：连续八年亏损的压力、两次IPO传言、被用户指责涨价、现在又处在被收购的十字路口上，不知道自己的下一站是独立发展，还是被大公司吞并。

有人说它“慢即是快”，曾经也有人认为它是“烧钱游戏”。有人把它看作是区域零售的典范，而另外一些人则认为它最终还是会被巨头“收编”。

上面的看法都有一定道理，它并不是一个完美的商业神话，而是一个福建老板带领着自己的团队，一点一滴地奋斗了十年才取得的成绩。

踩过坑、赌对了，有风光、也有难言之隐。

前置仓的故事还没有完，即时零售的战争还在进行，但是独立头部生鲜电商的时代，可能快要结束了。

本文是《即时零售传》第323集，即时零售还处于初级阶段，智能仓无人配送基础之上的即时零售才是终局，老张深入其中，为了看准未来迭代路径，欢迎交流，共同推动行业发展！