不想造泡泡玛特IP的东莞不是好“潮玩之都”

南方财经记者程浩 实习生李晓芸、张玥

“我认为我们和泡泡玛特的差距并不大，很快就能追赶上。”东莞顺林模型礼品股份有限公司董事长刘学深认为，公司在汽车模型这一细分赛道上“没有对手”。

今年是顺林模型成立16周年，也是刘学深忙碌的关键一年。他在第十六届东莞漫博会上完成了“保时捷911”新品车模的全球首发，线下热度与话题传播超预期。

“顺林主打男性潮玩，年产汽车模型超过40万台，国内市场今年同比增长近200%。”刘学深一方面在东京、大阪设立了两家贸易公司，开展IP授权业务，助力东莞石排镇的潮玩企业出海；另一方面加快全球开店，筹划在日本、东南亚和国内开店，全球合作伙伴突破了1000家。

想追上泡泡玛特的东莞企业不在少数。但事实上，东莞所有潮玩企业产值相加，仍不及泡泡玛特一家——2025年泡泡玛特营收超371.2亿元，而东莞全市2025年的潮玩产值仅262亿元。这座拥有全国近85%潮玩产能、占据全球四分之一动漫衍生品生产份额的“中国潮玩之都”，始终没有迎来自己的LABUBU。

“东莞长久以来的代工思维，让多数企业更习惯关注怎样提高效率、降低次品率，但潮玩的核心是讲好IP故事、建立情感连接。”东莞潮玩协会秘书长童渊观察到，目前东莞潮玩企业的发展路径正在从单纯代工逐步转向IP授权合作，再到自主原创IP、自有品牌运营，本土原创IP企业也在不断涌现。

“一个好的潮玩IP，需要很长时间来培养，也许是八年，也许是十年。”童渊说，也许有一天，东莞企业的某个潮玩产品突然就火了，成为下一个LABUBU。

无论是泡泡玛特，还是《哪吒》IP潮玩，它们的成功在一定程度上都有东莞制造的助力。

1984年，香港商人携迪士尼订单在樟木头设厂，拉开了东莞承接全球玩具代工的序幕。从芭比娃娃到万代高达，从麦当劳儿童餐玩具到圣诞节限量款，东莞的厂房里塞满全球各大品牌的订单。

企业通过代工培养了大批玩具制造技能人才，石排、茶山、长安等东莞各镇积累了扎实的生产与技术底蕴。如今，各镇街共聚集超过4000家玩具生产企业、近1500家配套企业。

在潮玩产业最为集中的东莞石排镇，方圆5公里、15分钟车程内即可实现“设计—打样—生产—销售”全产业链协同，从设计到量产交付最快仅需10天。

王宁就是被这样的效率所吸引。2017年，王宁带着LABUBU的设计草图找到了东莞德伸工厂，他要把香港艺术家画在纸上的那只丑萌小怪兽做成真实的产品。

这需要克服很大的困难，像LABUBU的9颗尖牙，每颗弧度误差不能超过0.5毫米。彼时放眼全国，或许只有东莞拥有这样的实力，这里的工厂能把误差稳定在0.3毫米。

鼎艺创意、德伸工厂（城仕文化）、富之馀等东莞企业陆续接下了代工任务：从模具开发到喷油上色，硬生生攻克了几百道工序的难题。

这些企业大多拥有成熟的代工经验。东莞德伸工厂的创始人郑波，在2008年创办了这家玩具配套企业，先后拿下高达、米奇、变形金刚等全球大IP的贴牌代工订单。

公开资料显示，2020年已有超过30家东莞代工企业为泡泡玛特供货。这些聚集于东莞的代工企业，在国内头部潮玩品牌的陪跑下，将过去松散的产能编织成一条潮玩产业带。

近些年，潮玩经济、谷子经济风生水起。除泡泡玛特之外，52 TOYS、TOP TOY、奥飞娱乐、卡游动漫等国内动漫潮玩领域的头部企业，都跟东莞有着千丝万缕的联系。2024年，52 TOYS更是在东莞设立供应链事业部，仅在石排的年订单量就达350万件。

香港原创品牌发展协会创会主席、中华白海豚吉祥物“小海白”的创作者Peter Lee（李允豪）从事动漫设计行业已近三十年，每年都来东莞参加漫博会。他观察到，越来越多的东莞企业从OEM转向ODM，开始着力发展自主品牌。

刘学深就是其中一个。2010年，在入行汽车模型制造业的第十二个年头，刘学深决定辞职创业，在东莞市横沥镇成立了顺林模型。

8月6日，刘学深完成保时捷911新品车模的全球首发。张玥摄

顺林模型是东莞较早独立运营自主IP品牌的代表企业，拥有宾利、迈凯伦、路虎、奔驰等品牌的官方授权，是国内有名的收藏级别合金汽车模型制造商。

而拼酷最初的经营策略延续了“拿海外IP授权、做外贸分销”的传统产业路径，但销售额多年没有突破，业绩一直徘徊在3000万元左右。

改变战略后，拼酷推出“十里红妆”系列原创IP，巧妙地将中国传统婚嫁文化融入潮玩设计中，带动年营业额以150%的速度增长。到2024年，拼酷的年营业额已达到1.8亿元。

2020年，郑波也敏锐地意识到原创IP的重要性，他带着团队从代工转型原创，注册成立了城仕文化（ToyCity），专注中国原创潮流IP孵化、产品开发和销售。借着潮玩的全球热度，城仕文化用“耙老师”迅速打开市场。

事实上，东莞一直想要切入“情绪经济”新赛道。相比“玩具制造”带动的百亿级生意，“情绪经济”拥有更广阔的市场空间。数据显示，2025年中国情绪经济市场规模已达2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

2022年，“潮玩经济”首次写入东莞市政府工作报告。2023年，东莞发布了《东莞市加快潮玩产业发展若干措施（试行）》，提出11条针对潮玩产业的具体政策。到了2025年，东莞便将潮玩产业纳入“8+8+4”现代产业体系，政府牵头设立专项扶持资金，用于支持企业技术创新、品牌建设和市场拓展等。

东莞漫博会吸引了众多潮玩爱好者参与。程浩 摄

数据也印证了这股转型浪潮。从2023年到2024年，石排镇单纯代工企业从31家下降至26家，而授权二次创作及自主品牌企业从14家增加至22家。

东莞潮玩企业先后创立TOYCITY、摩动核、拼酷等品牌，打造Laura（劳拉）、星甲魂将传、十里红妆等原创IP，希望孵化出一个类似LABUBU的超级IP。

而在王宁看来，不是砸钱就能再造出一个LABUBU，超级IP的诞生需要运气、时机和文化的沉淀。

在童渊看来，潮玩产业正迎来绝佳的发展机遇。他观察到，目前东莞潮玩企业的发展路径正在转变，从单纯代工，逐步转向IP授权合作，再到自主原创IP、自有品牌运营，本土原创IP企业也在不断涌现。

那么，东莞能不能诞生类似泡泡玛特的行业龙头？

“有第一就会有第二，只是二者存在一定的发展差距。”童渊说。

童渊解释，泡泡玛特拥有15年成熟IP运营、市场运作经验，背后还有长期资本持续赋能。反观东莞企业，目前欠缺的正是长期运营积累、成熟渠道沉淀以及资本助力。

“想要做成泡泡玛特这种高价值行业龙头，核心不在于生产能力，而在于创意策划、品牌打造、市场运营以及全球化布局能力。”童渊介绍，东莞企业从代工转型做IP授权、原创设计，大多发展年限还不足十年，还需要时间沉淀。

令人欣喜的是，从代工厂转型为潮玩公司的东莞企业，在出海经营和品牌打法上已经驾轻就熟。

千臣文化也在创始人彭海涵的带领下，一头扎进机甲潮玩赛道，死磕东方美学与硬核工艺。如今，千臣文化旗下的MOSHOWTOYS品牌孵化出原创机甲IP“先祖效应”，武成侯、梵天丸、甲斐之虎等作品备受市场欢迎。

东莞漫博会上，千臣文化带来了国风机甲产品，受到消费者喜爱。程浩 摄

城仕文化摸索出了另一条路。城仕文化公司人事行政部经理郭远斌介绍，区别于泡泡玛特与艺术家、知名设计师的项目制合作模式，城仕文化更注重搭建一个原创IP孵化平台，依托现有供应链优势，帮助年轻设计师实现产品落地。

“每个设计师都有一个产品梦，我们就帮助设计师实现产品落地，帮助他们积累产品经验并提升收益。”郭远斌介绍，城仕文化更注重平台孵化能力，合作的设计师同时也是公司的员工，公司内部形成赛马机制，陪伴设计师一起成长。

目前，城仕文化已经孵化出Laura、耙老师、MIKA、MONBOO等约20个原创IP，公司也迅速发展成国内具有影响力的潮玩公司。

在童渊看来，东莞潮玩产业的核心竞争力在于人才。从早年的工厂学徒，到如今大多自主创业当老板，这批企业老板手握完整制造产能、市场渠道和原创IP资源，未来有可能吸引风投资本联合培育头部品牌。

东莞潮玩产业链响应速度全球领先。李晓芸摄

在资本市场方面，刘学深透露，近两年来对接顺林模型公司的投资机构数量持续增多，各方都希望和顺林开展深度合作，但他考虑现阶段顺林应优先深耕自身业务，公司暂时不急于引入外部投资。

童渊判断，东莞诞生行业头部企业的概率很高，快则五年，慢则十年。届时，东莞不会只有一家龙头，而会涌现多家第二、第三梯队的标杆企业。不过他也指出，新龙头不会完全复刻泡泡玛特的模式；若风投资本能整合多家潮玩企业，也有可能快速催生大型潮玩集团。

“大家都很期待第二家‘泡泡玛特’出自东莞，虽然不能百分百笃定，但我们都抱有这个期望。”童渊说。