海外市场太“烧钱”，叶国富按下了减速键

21世纪经济报道记者 刘婧汐

近日，名创优品集团（NYSE：MNSO；HKEX：9896）发布截至2026年6月30日止六个月的财务业绩报告。账面上看，营收还在涨，钱也还在烧，而且烧得更快了。

上半年，集团总营收114.99亿元，同比增长22.4%，毛利率稳在44.3%。但期内净利润仅9.57亿元，同比微增5.6%，增收不增利的剪刀差越拉越大。

分板块看，主品牌名创优品营收105.13亿元，同比增长21.6%。其中国内市场撑起了增长的大旗，内地营收64.54亿元，增幅26.2%，创下近三年同期最快增速；海外营收40.60亿元，同比增长14.9%，但海外同店GMV录得低个位数下滑，直营扩张带来的租金、人工费用攀升，导致利润贡献明显回落。

被寄予厚望的第二增长曲线TOP TOY，上半年营收9.85亿元，同比增速32.7%，领跑集团各业务线，却录得7234万元经营亏损。这是该品牌近三年来首次由盈转亏。

大手笔培育IP矩阵、在海外市场开直营店，都是烧钱的生意。名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富却表现得很有“格局”。他说：“当前我们正处在一个关键时期，方向感与阶段意义远比眼前重要。”

按照他的规划，名创优品要从一家零售公司变成一家文化创意公司。“我们名创优品最新的愿景就是成为全球领先的IP运营平台型公司。”

如今，名创优品距离这个目标越来越近了，但成本也越来越高。

“不计成本”培育IP矩阵

2025年10月，叶国富曾在播客节目《罗永浩的十字路口》中放话：“今年在收购IP方面，不浪费一个亿就算失败。”

名创优品确实在IP打造上真金白银地投入。上半年，IP授权费开支3.56亿元，同比增长47.7%；推广及广告开支3.83亿元，增长45.6%，两项费用的增速均大幅跑赢营收。

与之对应的是自有IP矩阵的急速扩容。截至2026年3月，名创优品签约潮玩艺术家IP仅18个；到6月底，这一数字已突破30个，三个月内几乎翻倍。作为自有独家艺术家IP的代表，YOYO上市不足一年便已进入全球53个国家和地区。今年6月至7月，YOYO在中国市场单月销售额连续两月突破亿元。

但硬币的另一面是，目前名创优品门店内相当比例的IP产品仍来自迪士尼、三丽鸥等外部授权，每卖一件都要先交版权费，公司并不是这些IP价值的真正拥有者。

从毛利率来看更为直观。泡泡玛特上半年整体毛利率69.7%，而名创优品只有44.3%，两者相差逾25个百分点。这种“烧钱换规模”的路径能否跑通，取决于自有IP矩阵能否尽快从输血走向造血。

此外，被视为对标泡泡玛特主力部队的TOP TOY，处境略显尴尬。上半年TOP TOY营收9.85亿元，增速32.7%为集团最高，经营端却录得7234万元亏损。

这是该品牌近三年来半年报首次由盈转亏。

叶国富在业绩会上解释，TOP TOY仍处在渠道扩张和IP孵化投入阶段，短期费用抬升属于战略性亏损；长期看好潮玩赛道，不会收缩布局，后续将通过优化门店结构、聚焦高势能商圈大店来提升店效，逐步改善盈利。

海外拓店成本高昂

目前，名创优品的主要收入仍来自国内，这块基本盘尚能为集团提供充足现金流。

上半年，名创中国内地营收达64.54亿元，同比增长26.2%，创近三年最快增速，这主要得益于线下门店营收的增长。财报显示，名创上半年在内地门店实现GMV94.64亿元，同比增长21.3%，同店GMV录得中个位数增长，客单价也从39.2元提升至41元，中国内地市场成为集团核心压舱石。

而海外市场的表现却并不太理想，收入看似增长，经营质量却在恶化。

公司持续加码海外重资产直营模式，海外直营店数量由去年同期579家大幅攀升至795家，这直接推高了集团运营成本。

财报数据显示，上半年公司销售及分销费用飙升至30.45亿元，同比大幅增长39.6%；其中直营店折旧摊销与租金合计支出达10.23亿元，同比增长38.3%，该项费用占总营收比重较去年同期提升约1个百分点。

在2026年中期业绩电话会上，管理层直言，北美市场大规模直营布局带来的租金、人工、折旧增量投入，是本期销售费用大幅走高的核心因素之一。

重投入的扩张模式，彻底扭转了海外业务的盈利地位。创始人叶国富在业绩会上坦言，海外业务曾是集团核心利润引擎，2023年对集团利润贡献比例高达35%-40%，但2026年上半年已骤降至10%-15%，利润拉动能力大幅弱化。

分区域经营数据进一步印证海外市场疲态。上半年，海外整体同店GMV录得低个位数下滑，其中亚洲（不含中国）市场同店GMV录得高个位数下跌、欧洲市场中个位数下滑。即便亚洲区域当期新增98家门店，整体GMV规模仍同比减少1.38亿元，门店扩张未能对冲单店效益下滑，海外经营压力持续凸显。

除名创优品主品牌海外业务盈利承压外，TOP TOY也陷入海外扩张带来的亏损困境，结束了此前的稳步盈利态势。

对比过往数据，2024年、2025年上半年TOP TOY分别实现经营利润3411.9万元、5102.7万元。2026年上半年首次出现经营亏损，核心拖累源于海外新业务的前置投入。

针对不及预期的海外市场，管理层在业绩会上选择了踩刹车。

叶国富明确表示“海外每一个新店必须要有百分之百成功的信心才能再开”，下半年要集中精力经营好现有的近800家海外直营店，审慎评估新店投资回报率，单店模型成熟后再全面复制。

与海外的谨慎形成对比，他对国内名创优品大店模式给予了肯定。

业绩数据显示，名创优品“乐园系”门店坪效约为普通门店的两倍，平均回本周期可控制在一年以内，部分早期门店最快约6个月回本。截至8月底，国内已有100家“乐园系”门店。

在业绩说明会上，叶国富正面“开杠”泡泡玛特。他将乐园系大店摆在与泡泡玛特直接竞争的位置上。“只要商圈里同时有名创乐园店和泡泡玛特，名创乐园店的业绩就要超过对方。他一个月卖300万元，我们也要卖300万元。”

他当场举了一个哈尔滨百盛商圈的实例：“两家店仅仅相隔10米，目前名创优品日均销售额已经超过隔壁泡泡玛特。”

国内猛冲，海外慢养。对于名创优品管理层来说，在投入与回报之间如何找到平衡，也是其面临的重要考验。