刨根问底丨从赛欧到迈锐宝，雪佛兰的中国往事！

上期节目：

本期节目我们紧接上期，继续聊聊进入中国市场之后，雪佛兰是如何凭借着赛欧、乐风（参数丨图片）、科鲁兹这些经典车型一步步崛起，在当年又是如何做品牌营销的博弈，本期《刨根问底》我们来聊聊雪佛兰在华成长史。

以下为本期视频文字版：

雪佛兰品牌

怎么进入中国的？

雪佛兰后来做起来的原因，产品面是基础。作为第一个合资企业实施多品牌战略的品牌，当时别克已占据商务高档定位，雪佛兰则作为入门级品牌，凯迪拉克位于顶端。

关键是要将雪佛兰与别克区分开来，别克有赛欧和凯越等走量车型，同样源自韩国车平台，因此产品定位需要梳理。别克的品牌主张是“心静 思远，智行千里”，定位商务高档和白领用车，雪佛兰则定位为中国千家万户的家用车。

当时A级车市场竞争激烈，大众和斯柯达合计有六七款车型。雪佛兰并不主攻一线市场，而是瞄准二线至五线市场。

为此布局了三款车，最具战略意义的是将别克的赛欧进行小改款，以雪佛兰赛欧的身份推出，既避免了品牌重叠，又借助赛欧已有的知名度实现起量。

之后开发了乐风，这是专为中国市场打造的三厢家轿，基于大宇的AVEO平台，定价在10万元以下，配备自动挡。由于开发时间紧迫，设计由乔治亚罗操刀，通用设计部门因产能不足外包，当时泛亚尚未具备整车设计能力。

随后推出的科鲁兹同样在韩国大宇开发，设计中心位于首尔，每两周需前往一次。该车主要面向欧洲和中国市场，在欧洲的对标车型是福克斯。科鲁兹与凯越必须明确区分，因此科鲁兹主打美国品味的运动精神，而别克继续走商务豪华路线。

科鲁兹在中国上市后一炮而红，为此投入重金聘请了《越狱》男主角米勒担任代言，同时借助变形金刚大电影及大黄蜂涂装进行推广。

科鲁兹比海外市场更早在中国上市，甚至实现全球首发，上市后月销量达到2万辆，这一成绩出现在2009年，而非后来车市火爆的2012或2013年，表现相当突出。当年年轻人最向往的运动型A级车就是科鲁兹和福克斯，科鲁兹的成功为雪佛兰品牌奠定了运动调性。

在科鲁兹之前，雪佛兰还推出了景程，这是一款大宇现有的B级车，车身较大，曾赶上公务车采购市场而获得一定优势。景程实际上在中国早有渊源，奇瑞的东方之子最初就源自景程车型，当年奇瑞预判大宇会破产而获取了技术，但后来通用收购大宇后，QQ的版权官司持续多年，景程又重返市场与东方之子形成竞争。

推出景程是为了让雪佛兰拥有B级车，当时迈锐宝尚未问世。直到2012年，迈锐宝才正式上市，成为雪佛兰真正的旗舰车型。迈锐宝与别克Regal共享Epsilon平台，是姐妹车型，在美国定位与凯美瑞、雅阁同级。

迈锐宝的国产化备受重视，邀请了梁朝伟担任代言人，并前往加州拍摄广告、洽谈英文主题曲《California》的授权。迈锐宝的推出，为早期购买科鲁兹的年轻消费者提供了稳重的升级选择。

这些车型按照时间表逐步推出，均获得了成功。2014年，雪佛兰在中国市场的销量达到76.7万辆，是任期内的最高点，即使放在今天，年销超过70万的品牌也为数不多，而当时别克已突破百万辆。

除产品外，雪佛兰还进行了重要的跨界合作，尤其是与上海迪士尼的合作。迪士尼被公认为最难缠的谈判对手，从中积累了丰富经验。雪佛兰作为新品牌，希望与别克形成差异化，强调家庭定位，因此选择与迪士尼合作。

上海迪士尼项目谈判历时十年，待雪佛兰介入时，项目已由浦东新区政府和上海市政府与迪士尼达成一致，剩余的是各品类的赞助招商。雪佛兰希望获得汽车类别的独家赞助权，为此谈判了近一年。

迪士尼认为雪佛兰品牌在中国较弱，对迪士尼没有加分，例如航空类给了东航，而汽车类要给弱势的雪佛兰。但通用与迪士尼在美国有长期合作，佛罗里达迪士尼乐园设有通用馆，因此通过通用美国市场部门负责迪士尼业务的人员进行沟通，最终达成协议。

早在2010年上海世博会期间，上汽通用馆就展示过概念车，其中一辆设计类似中国京剧脸谱，具备自动驾驶理念，车身宽度适配高铁轨道，可驶入高铁车厢前往南京，乘客从前方进出。

世博会后，雪佛兰开始关注迪士尼项目，并于2013年3月13日正式签约。谈判过程中，迪士尼的品牌管理极为严格，甚至审查工厂是否使用童工、加班费是否按时支付，法律文件复杂程度超出以往经验，为此专门在香港等地寻找专业律师。

这一谈判在中国汽车行业中具有重要成就意义。迪士尼园区内设有雪佛兰展馆，签约期限为10年，每年费用数百万美元，对合资企业是不小的负担，但同时也赋予雪佛兰在城堡举办音乐会、展示车辆等多项权利。然而，由于十年间管理层更迭，这些IP资产并未得到充分利用。

2016年迪士尼正式开园，展馆内有三部概念车。至2017年，雪佛兰推出“热爱我的热爱”品牌主张，当年销量约60万辆，虽有所波动，但整体上，雪佛兰的辉煌时期集中在2016年至2017年。

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