商场客流密码变了：从“填铺”到“填情绪”

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · Aria

图片来源 · 品牌官方

"下一个能引流的品牌是谁？"——每隔一段时间，商场招商负责人就会重新面对这个问题。

过去，这个问题有标准答案：首店、大牌、网红餐饮，哪个热招哪个。但进入2026年，这套答案正在集体失效。

据赢商大数据，2026上半年全国16城新开品质首店超2300家，近三年来首次出现同比下滑。即便如此，首店内卷并未停止——杭州以290家首店位列全国第一，超过北京、上海、广州等一线城市。新开业的杭州恒隆广场拿下"全国首店收割机"称号，上海PRISMA新嘉中心引入的近500家品牌中，首店及特色店型占比达78%。

首店越来越多，但流量红利越来越短。赢商大数据指出，截至2026年Q1，中国一、二线城市30个购物中心年均品牌汰换率达到26%——每4家品牌里，就有1家在一年内被换掉。"招商一汰换一再招商"，正在变成一场没有终点的消耗战。

大牌光环减弱，首店红利消退，商场对品牌的评估坐标系不得不回归务实。

01.

客流、内容、调性：

招商的三条新基准

赢商网综合多个项目的招商反馈，梳理出三条被反复提及的基准：客流拉动力、内容持续力、调性匹配度。三个维度都达标，才算真正配得上商场的优质铺位。

问题是：在当下的市场里，同时满足这三个条件的品牌，有多稀缺？

过去，招商评估品牌通常看三点：品类全不全、牌子硬不硬、坪效高不高。但这套标准正在松动——年轻人逛街的动机变了，目的性消费在退潮，"发现式消费"在崛起。人们越来越多地走进商场，不是为了买某样东西，而是为了寻找一种认同感。

判断一个品牌能否给商场引流，核心问题只有一个：它能不能让人"专程而来"？

观察近两年招商活跃度较高的业态，我们发现，茶饮赛道内卷依旧激烈，商场引入品牌时愈发谨慎，优先选择自带社交属性的头部品牌成为行业共识。新鲜零食作为当下增速最猛的赛道之一，金粒门、一粟、几多全等新势力品牌均成为招商争抢的热门选手。此外，疗愈赛道如FLOW心流所等冥想空间，也精准回应都市职场人群对松弛感的渴望。

而在生活方式零售赛道， 一个值得关注的变化正在发生——KKV自今年五月起，在多座城市陆续推出了以生活方式为主题的Art Mall艺术展城市限定店，将传统零售门店升级为"生活方式策展馆"。

这些品牌形态各异，但共享同一个特征：不靠IP噱头、不靠低价冲量，而是靠"内容力"持续制造到店理由——它们正在被商场优先锁定。

值得注意的是， KKV的答案不是再开一家首店，而是让已有的门店变成值得专程来的目的地——这是一种完全不同的增长逻辑。

02.

一个可拆解的样本：

当零售空间变成“生活方式策展场”

在这批被商场优先锁定的品牌里，升级为限定店的KKV是近期值得研究的一个样本。

KKV深圳宝安大仟里店

在深圳宝安大仟里，赢商团队看到了一个不一样的KKV——区别于过去按功能分区的陈列逻辑，KKV限定店将零售空间打造成"生活方式策展馆"，围绕家、食、美、旅、趣、宠、艺七大生活方式主题展开叙事，将当代年轻人的日常情绪融入选品与场景。

这不是简单的"换装修"。传统零售的痛点是"逛一次就腻"——消费者对固定品类、固定陈列的空间缺乏重复到访的动力。KKV限定店试图解决的正是这个问题 ：让门店像杂志一样，每期都有新内容。

走进KKV限定店，最先抓住视线的是【晶石回响】。当“水晶疗愈”、“玄学占卜”在小红书上的讨论热度持续攀升，相关话题浏览量突破42亿时，KKV及时上架了能量手串、水晶原石等产品，回应了时下年轻人们“遇事不决先上玄学”的心理寄托。

• 【愈见自然区】借由果壳风铃、捕梦网等产品承接了年轻人对"松弛感"的渴望；

• 【手作艺术区】不卖画材卖“心流”——数字油画、涂色冰箱贴自带解压功能，让年轻人在购物中获得片刻治愈和精神留白；

• 【创意实验室】则把DIY玩成了一种社交货币，将创作权交给用户，激发其分享欲和参与感。

据悉，KKV选品团队通过持续追踪社交媒体上的热门话题与情绪趋势，将抽象的"情绪地图"落地为具象的零售场景，让商品超越功能属性，成为情绪的载体。简而言之，“年轻人关注什么，KKV便能策划出相应的生活提案。”看似“不按常理出牌”，实际上是一场“发现生活灵感”的体验。

这本质上是一场关于“零售逻辑”的实验，而实验的阶段性结论已经清晰——周末及节假日期间，KKV限定店日均客流轻松过万。当品牌选择与年轻人同频共振，市场的正反馈速度远超预期。

KKV限定店

放在整个生活方式零售赛道里，这套打法的坐标更清晰：盒马致力于培养一种日常生活习惯，山姆提供新中产的身份认证，茑屋书店贩卖的是一种生活方式提案。而KKV主张的，是成为年轻人的生活灵感入口——“100种精致生活， 由你定义”。

对于商场意味着什么？当“目的性消费”转变为“发现式消费”；当情绪触点越多，消费者停留时间越长，连带率也随之提高。流量，由此而来。

03.

三重差异化壁垒：

不是“好看”就够了

但流量只是第一步——人来了之后，下一个问题是：来的是什么人？能不能给场子"长脸"？这正是优质铺位的分配逻辑：优质铺位是稀缺资源，从来不是租金给到位就能拿，而是取决于品牌能否持续输出与之匹配的调性。

而KKV限定店的调性恰好踩中商场的偏好——“年轻人够得着的高级感”。它摒弃了低价策略，凭借三重核心差异化确立市场地位：

差异化一：

“只有KKV有”的产品独占力

KKV自有品牌占比持续提升，由专人专组研发，精准填补市场空白。例如刷题笔、去渍笔、充气U型枕等独家限定爆款，均来自于对真实消费需求的深度洞察。这些“只有KKV有”的产品，不仅带来高复购和用户信任，更为商场提供了最稀缺的招商筹码——别的渠道买不到，消费者只能“专程来”。

差异化二：

基于生活方式主题的IP内容运营

不同于纯IP授权逻辑，KKV的联名始终服务于生活方式主题。以KKV×海绵宝宝联名系列为例，"路人鱼敲背棒"和"章鱼哥睡衣系列"毛绒公仔上架首月即全面售罄、销量破万。这种爆款效应不仅能直接拉动商场客流，还能带动周边品牌销售增长。

但更值得关注的是背后的逻辑差异：纯IP导向往往只是一次性流量，而基于生活方式主题持续策展的内容力，才是可复制、可持续的长期壁垒。当同行把IP当主角时，KKV把IP当作“生活方式主题的情绪放大器”——主角始终是消费者的真实生活。

差异化三：

质价比驱动的信任闭环

KKV产品的核心并非低价，而是质价比——好东西卖更合理的价格。让年轻消费者真切感受到“买得值、用得好、愿意再来”，精准契合18-35岁核心客群对于“精致不贵”的期待。

其选品逻辑超越了简单的货架填充：零食区以几乎零添加的自有品牌果干系列为主打，缓解时下年轻人的“配料焦虑”；酒类区集结了国内外知名品牌的小酒版，大大降低试错门槛，配合店内特设的调酒区，让“微醺自由”触手可及。每一个SKU的上架，都在回答同一个问题：它能为消费者创造什么价值？

当一群愿意为精致生活方式买单的年轻人反复出现时，商场的整体气质和租金上限，都会被重新定义。对商场而言，引入KKV激活的不只是客流，更是整个场域的年轻势能。

04.

不做网红“一阵风”，

而是一本"生活方式媒体"

当网红品牌遍地皆是，大多迈不过市场的"短期试炼"时，商场最担心的是，花力气引进的品牌"昙花一现"，最终导致空置率变高，客流也随之下滑。商场真正需要的从来不是"开业爆款"，而是一个能持续制造"到店理由"的长期伙伴。

而KKV限定店最值得拆解的，不是它的颜值或选品，而是它的本质——一家持续产出新内容的"生活方式媒体"。一旦门店变成内容生产现场，招商的逻辑就被改写了：商场引进的不再是一个交租的租客，而是一台自带选题、自带流量、能反复触发到店理由的"内容引擎"。

这套引擎的运转机制清晰可见：

• 主题滚动更新——场景内容按月迭代，每次到店都有新发现，消费者“逛不腻”；

• 城市限定首发——基于不同城市的文化特质定制内容，为商场提供天然的“话题素材”与“营销抓手”，无需额外投入内容生产成本；

• 社交自传播——高颜值场景+情绪共鸣产品，消费者自发拍照分享，品牌自带流量上门。

网红靠的是运气，而长期主义的品牌靠的是一套能持续运转的内容生产系统。在存量竞争中，这意味着为商场带来持续的社交传播和稳定的客流。

据了解，升级门店的销售同比实现双位数增长，销售表现显著优于标准门店。这套经过验证的模式，为商场提供了确定性的流量保障。有相关商业地产从业者表示，这不只是空间颜值的迭代升级，更是一次对零售空间逻辑的系统性重构。

05.

从“租赁契约”到“内容共生”

KKV限定店的出现，重新定义了品牌与商场的关系——从过去单纯的租赁关系，进化为内容供应与平台承载的共生关系。

这种关系不是单方面的，而是一种双向选择。品牌负责制造吸引力，商场负责放大影响力， 双方合力把“路过”变成“专程”，让消费者从“逛一次”变成“反复来”，这才是甲方真正想要的长期关系，也是商场下一轮竞争的胜负手。

当然，KKV限定店能否真正成为商场“内容共生”的长期范本，尚需时间验证。但可以确定的是，那些仍固守于“品类覆盖度、品牌知名度、坪效产出率”来评估品牌的商场，正在错过一场关于消费逻辑的根本性变革。

存量时代，商场最值得押注的，是那些能持续制造到店理由的内容型品牌。针对这一核心命题，KKV恰恰提供了一套极具参考价值的解题思路。对于正在寻找下一个“内容型品牌合作伙伴”的购物中心来说，KKV限定店的模式值得优先关注。

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