品牌画的圈，为什么最后圈住了自己？

增量，也可以不在圈内

如果你有一笔美妆预算，你是会投给一位资深美妆爱好者，还是一个从来没有购买过美妆产品的人？

数字营销时代的算法大概率会告诉你前者更精准。年龄阶段、城市区域、消费行为……营销像一张地图，帮助品牌精准圈定“最可能需要这个产品的人”。

这个逻辑本身没有错。资深美妆爱好者往往意味着更明确的消费意愿、更成熟的购买需求，几乎是完美匹配的标签，也是美妆品牌长期需要争夺的重要人群。但当所有人都知道这些人值得投，又都用相似的标签、行为去圈定时，品牌面临的必然是高昂的竞争成本。

前不久一位美妆品牌负责人就曾告诉胖鲸，比起熟悉美妆的达人，她们青睐不怎么为美妆带货的达人，效果反而很好。

这个反直觉的细节，恰好暴露了数字营销的一个结构性问题。

过去二十年来，行业普遍采用的逻辑是，品牌心中会先预设一个答案，哪些人可能会是我的消费者，再让平台按照这个答案去按图索骥。

这种方式找得准，却也将大量品牌圈进了同一个池子里。圈选的过程越精细，竞争也越集中；品牌以为自己画了一张精准的地图，但地图的边界恰恰圈住了自己。

归根结底，这不是努力能解决的问题，是工具的问题。

人货匹配，还是“刻舟求剑”？

在电商语境里，我们常说的“人货匹配”，在系统中其实就是一个动作——定向，即找到对的人，锚定投放的方向。无论圈选人群包、罗列关键词，还是设置投放范围，本质上都是在做定向，告诉系统“把我的广告给谁看”。

尽管这几年行业一直在讲 AI 对电商的重构，但无论怎么加，都只是在原有的工作流上做加速。看着越来越智能，但“先定义人，再找人”的底层逻辑没变。

问题也由此出现。

消费者的生活在持续变化，需求也随之流动。如果投放依赖固定的人群标签，就像一场昂贵的“刻舟求剑”：剑已经落水，人还在船帮上刻记号。品牌以为锁定了目标，实际锁定的却是消费者过去留下的消费痕迹。

图说/先定义人，再找人

图源/AI 制作

点击过什么、收藏过什么、买过什么，这些信息当然有价值。只是一个人站在消费决策的起点时，系统看到的往往还是他过去的终点。那些尚未发生、正在形成的需求，很难通过既有标签进入投放视野。

阿里妈妈万相点睛试图改变的，正是这个起点。

借助 AI，万相点睛将定向从“行为相似匹配”推进到“意图推理”，除了消费者过去买过什么，还结合搜索、浏览、收藏以及消费场景等信号，理解行为背后的潜在需求，并在投放周期内持续识别实时意图，动态寻找新的目标消费者。

图说/万相点睛的底层逻辑

图源/阿里妈妈 m 峰会

背后的技术支撑，是淘天搜索、推荐、广告三大系统被 AI 打通后，对消费者动态行为与商品信息进行实时理解和匹配。

于是，系统开始从寻找“相似的人”，延伸到寻找“正在发生需求的人”。

从理解“人”到发现“需求”

重新认识人，意味着品牌要放弃预先去定义“我的消费者是谁”。

真实的消费往往源自某个微小的生活变动。迷上了某款游戏，开始琢磨怎么把房间改造成更适合游戏的空间；又或工作压力陡增导致睡眠变差，频繁关注助眠话题，试图通过卧室环境升级获得更好的休息。

在这些念头变成搜索框里的明确关键词之前，需求往往经历着一段模糊期。消费者自己未必意识到需求正在形成，品牌更难从一个明确标签里找到他们。

新的 AI 定向能力提供了另一种观察方式，从全域行为中寻找这些零散信号之间的联系，判断一个人正在经历什么，以及商品可能在哪里与这种变化产生关系。

林氏家居就遇到了这样的机会。

作为家具品牌，其目标受众必然是 25 到 40 岁、近期有交房或翻新动作、或有过大型家电的“家装人群”。这是一套成熟、有效的人群画像。

当 AI 介入后，它没有继续沿着惯性思考，而是注意到了越来越多年轻人正在密集搜索“电竞房布置”“二次元氛围改造”，她们大多租房或蜗居次卧，没有全屋装修的计划，也很难归为传统家装人群。

可对这些年轻人而言，房间本身正在成为生活的一部分。白天是工作空间，晚上则是打游戏、休息、独处的精神栖息地。一张可以躺着打游戏、也能舒服睡觉的床，自然有机会进入这样的场景。

图说/布艺床

图源/林氏家居旗舰店

于是，布艺床从寝具变成了电竞房的氛围基建、治愈精神的栖息地。结果，这群原本在系统里“不精准”的局外人，硬是为林氏家居贡献了超过 83% 的新客成交金额。

同样反直觉的，还有深夜时段的人群。大量用户正在焦虑地搜索褪黑素、助眠喷雾，频繁关注着睡眠质量。按照传统的硬性标签，他们妥妥属于“健康养生人群”，大概率会被家具品牌的定向雷达直接过滤。

但 AI 将这些行为与商品特征拼图放在一起，得出了一个绝妙的推论：一个正在改善睡眠的人，除了购买助眠产品，极有可能在寻找一个更适合睡眠的空间。

图说/床头柜

图源/林氏家居旗舰店

于是，自带沉稳、内敛质感，还能方便拿取助眠产品的胡桃木床头柜，就这样成为打造深度睡眠空间的载体之一。

最终，这群原本属于健康赛道的人，为林氏家居带来了 77.5% 的新客点击占比和 68.5% 的新客成交金额占比。

AI 重构定向之后，品牌获得了一种新的“看人”方式。增长由此可以从已经明确的消费者，延伸到那些正在形成需求的人。

当人的边界被打破，商品的边界自然随之消融。顺着全域行为去理解消费者的生活变化，品牌不可避免地会触及商业的另一个核心命题：我的商品，是否可以跨越既有赛道去满足更多的人？

重新连接“供需”

长期以来，消费者的身份往往由品类框定。卖人体工学椅，就去办公、电竞人群里寻找份额；卖高端面霜，就去高消费力的美妆人群里寻找增量。消费者与品类之间的关系越明确，投放越容易找到方向。

这套方法提高了经营效率，却也容易让商品长期停留在熟悉的场景里。

AI 重构定向带来的另一个变化，是让品牌开始从商品本身重新寻找需求：一件商品除了服务既有品类，还具备哪些能力？这些能力还能进入谁的生活？

换句话说，爆发式的增长，不一定非要去找前所未见的新人群；很多时候，它就藏在旧商品与新场景碰撞出的全新需求关系里。

人体工学椅品牌艺颂发现的，正是这样一个品类错位。

该赛道里，商品使用场景默认被钉在办公和电竞上。但 AI 却在海量跨类目搜索中，捕捉到一个奇怪的信号，靠背、可旋转、升降等人体工学椅的核心卖点，大量关联着美甲桌、梳妆凳、化妆台等搜索词。

这背后是真实的生活切面，化妆场景普遍需要持续半小时到一小时，需要极其稳定且灵活的腰背支撑，也需要根据妆容、镜子高度调整坐姿。但在传统的美妆市场，极少有品牌专门为这种痛点去设计座椅。

图说/人体工学椅

图源/艺颂旗舰店

人体工学椅进入这个场景后，商品价值发生了变化。办公场景里的成熟赛道，到了美妆场景，却出现了新的需求空间。

顶级护肤品牌赫莲娜，同样顺着打破品类边界的新需求关系，跨越红海找到增量。

黑绷带是品牌的王牌单品，数千元的售价决定了它天然面对高消费人群。但如果只在高端美妆这个圈子里继续寻找消费者，品牌面对的很可能仍是那群已经被反复触达、反复竞争的人。

如果不找美妆消费者，还能去哪里找有能力、也有意愿为高品质生活买单的人？

万相点睛的全域扫描，给赫莲娜指了另一条路。AI 从海量跨品类消费信号中发现了一群高端户外运动爱好者。他们热衷滑雪、冲浪、越野，愿意为高品质运动装备支付高价；同时，她们又长期处在强紫外线、极寒、狂风等极端环境中，皮肤面临着极度严苛的考验。

这条隐秘的连接，让原本属于户外运动的消费人群，被纳入了高端护肤的增长版图。

从艺颂到赫莲娜，变化发生在商品与消费者之间的关系上。当 AI 能够从全域行为里重新建立商品、场景与需求之间的联系，这道边界也开始变得模糊。

重新认识人，让品牌发现了原来没有看见的消费者；重新认识需求，则让品牌发现，原来自己的商品，也可以去往没有想过的地方。但发现只是前半程，增长真正落地，还需要一个完整的闭环。

打破画地为牢的圈

AI 重构定向的最后一环，就是把人群、需求、创意与转化真正连起来。

轻量化户外品牌蕉下的热卖单品防晒口罩，面对着截然不同的潜在受众。

对于健身颜值党，防晒口罩是运动时兼顾防护与风格表达的时尚单品。而对于长期关注换季舒缓、泛红修护内容的敏感肌人群，防晒口罩解决的则是冷热交替环境中的物理隔离与舒适体验。

前者，创意需要强调“不滑落、不闷热、大口呼吸也不怕”，而后者，沟通重点自然变成“温和物理防晒”。

接入 AIGC 后，蕉下针对不同人群的实时意图动态生成差异化创意，让同一个商品在不同消费者面前，讲述完全不同的故事。定向突破了“广告给谁看”的单一筛选维度，直接深入“广告应该对他说什么”的策略腹地。

万相点睛将人群意图、动态创意与实时出价串联，让前序洞察顺滑进入实际经营链路。前期找到的跨界机会，借此从人群画像走向点击、成交，最终沉淀为真实的生意数字。

回到最初的问题：品牌画的圈，为什么最后圈住了自己？

旧的定向逻辑太擅长将消费者与已经发生过消费行为的人画上等号。圈选越精细，竞争越集中，品牌在存量池里反复厮杀，真实的增量却被那道人为设定的边界挡在门外。AI 重构定向填补了这块盲区，它抹去固化的标签，让商业触角重新追踪真实、具体、流动的消费意图。

每一次底层工具的进化，本质都伴随着商业红利的再分配。

2026 年阿里妈妈 m 峰会上，万相点睛已全线嵌入商家现有投放体系，实现全量覆盖，仅万相台 AI 无界关键词推广&人群推广场景就有超 15 万商家抢先通过万相点睛实现总成交超 20 亿元。而双 11，才是真正的考场。

图说/万相点睛双 11 增长策略

图源/阿里妈妈 m 峰会

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今年与以往截然不同，这是 AI 定向能力完整跑通后的首个全网大促。万相点睛的全线覆盖，叠加平台投入数十亿元的平台补贴（无界智惠券），让品牌终于拥有了系统性触达广阔“圈外人”的利器。

流量大考临近，红利窗口从不等人。大促已经进入存量竞争的背景之下，先一步行动的品牌，必将率先收获 AI 重构定向带来的庞大新增量；而留在原地犹豫观望的品牌，或许只能让那个过去画下的“圈”，困住了双 11 的爆发机会。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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