百事17亿美元“换仓”阳狮，广告集团最值钱的能力变了

作者 戴莉娟

9月2日，百事公司（PepsiCo）确认，将全球媒体业务交给阳狮集团。阳狮将成为其独家全球媒体主导合作伙伴，服务范围覆盖百事、佳得乐、乐事等品牌，以及全球超过200个市场。

对于全球广告业来说，这显然不是一笔普通的客户转移。

根据COMvergence数据，百事公司2025年全球媒体投入约17亿美元；而按照百事公司年报，其2025年整体营销活动支出约54亿美元，其中广告投入约34亿美元。更重要的是，在美国、英国等核心市场，宏盟旗下OMD与百事公司的合作已经持续超过20年。

如今，这段长期合作关系的核心部分被阳狮拿走了。

但真正值得关注的，可能还不是17亿美元去了哪里，而是百事为什么在这个时间点选择换人。

因为这一次，百事甚至没有进行一场传统意义上的全球媒体比稿。

据ADWEEK报道，阳狮是在百事公司进行了一次“媒体能力审查”之后获得业务。百事希望建立一套被称为“One PepsiCo”的全球媒体运营模式，把过去分散在不同市场、不同合作伙伴之间的媒体策略、策划、执行、数据、connected identity和技术能力进一步整合到一起。

换句话说，百事寻找的已经不只是一个“帮我买媒体”的代理商。

它在寻找一个能够帮助自己重新组织全球营销基础设施的合作伙伴。

百事换掉的，不只是一个媒体代理商

如果放在十年前，一家全球快消巨头更换媒体代理商，行业讨论的核心通常不会太复杂。

谁的价格更有竞争力？谁拥有更大的媒体采购规模？谁能够争取到更好的媒体资源？谁可以帮助客户降低成本？

规模曾经是全球媒体代理集团最重要的护城河之一。

一个集团管理的客户预算越多，在电视、户外、数字媒体以及各类平台面前拥有的采购议价能力往往也越强。全球广告集团因此不断通过并购扩大体量，再通过全球网络把客户预算集中起来。

但百事这次重新定义媒体合作伙伴的方式，已经明显超出了这套逻辑。

“One PepsiCo”试图连接的是媒体战略、媒介规划与执行、消费者身份识别、数据与技术能力，并以AI和数据作为底层支撑。百事希望借此在付费媒体、赢得媒体和共享媒体之间建立更相关的消费者连接，同时做出更快、更聪明的营销决策。

这里几乎已经看不到传统“媒介代理”的边界。

媒体采购仍然重要，但它只是整个系统的一部分。客户越来越关心的是：能不能识别消费者，能不能把分散的数据连接起来，能不能用AI提高决策速度，能不能让不同市场共享能力，以及最终能不能把所有这些东西转化成更高的营销投资回报率。

这意味着全球媒体代理商正在从一个“采购组织”，变成某种意义上的“营销操作系统”。谁能够提供这个系统，谁才更有机会拿走下一张全球大单。

从这个角度看，百事选择阳狮，并不突然。

阳狮此前已经服务百事在中国、印度、韩国、印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南、中国台湾、马来西亚、中国香港以及部分东欧市场的媒体业务。此次合作，更像是百事把已经在部分市场运行的能力进一步放大到全球。

真正发生变化的，是客户对于代理商“能力”的定义。

最大的集团，未必拿得到最大的生意

这笔业务易主还有一个特殊背景。完成与IPG的合并之后，宏盟已经站到了全球广告集团规模竞争的最前面。按照过去广告业的逻辑，更大的客户池、更大的媒体采购量、更完整的代理网络，理论上意味着更强的竞争优势。

但就在规模越来越大的时候，宏盟失去了百事最核心的全球媒体业务之一。

这多少让行业过去几十年信奉的一套逻辑变得微妙起来：

规模最大，还等不等于能力最强？

至少从百事这次选择来看，答案已经没有过去那么确定。过去几年，阳狮真正拉开差距的地方，也恰恰不是简单扩张代理公司数量。

从收购Epsilon，到持续强化身份识别、数据和技术能力，再到近两年不断把AI嵌入媒介、创意、制作和电商体系，阳狮一直试图把过去分散在不同代理品牌里的能力连接起来。

这也是为什么Arthur Sadoun这些年反复强调，阳狮不应该再被理解成一家传统的控股集团。广告集团过去卖的是一张代理公司名单：创意找一家、媒体找一家、数据找一家、技术再找一家。

现在客户越来越不想自己完成这道拼图，他们希望有人直接把拼图拼好。百事的“One PepsiCo”，恰好是这种变化最具代表性的案例之一。

它甚至不是通过一次传统比稿来比较几家公司的媒体报价和方案，而是通过一次“能力审查”决定最终合作伙伴。这一细节可能比17亿美元本身更值得行业关注。

因为当客户考察的对象从“提案”变成“能力”，广告集团的竞争也随之改变。比稿时代比的是这一次谁提出了更好的方案；能力时代比的是过去几年谁真正搭建出了更好的基础设施。

这也是为什么今天全球广告集团之间的竞争越来越像一场长期投资竞赛。数据资产、AI平台、身份识别、电商、零售媒体、内容生产系统以及全球组织协同，这些能力很难在一次比稿开始之后临时补齐。

一张17亿美元的大单，可能早在几年前就已经开始决定归属。

17亿美元，还搅动了另一场40亿美元的竞争

更有意思的是，百事的决定很快产生了连锁反应。拿下百事之后，阳狮预计将退出可口可乐正在进行的全球媒体业务竞争。

可口可乐今年启动的新一轮全球媒体、数据和技术业务审查，此前被认为涉及约40亿美元规模的整体合作关系。阳狮原本是重要竞争者之一，而且已经掌握可口可乐美国和加拿大的媒体业务。

如今随着百事成为阳狮全球媒体客户，竞争关系变得更加复杂。最新报道显示，阳狮将退出可口可乐剩余全球媒体业务的竞争，WPP与宏盟则将继续角逐。

于是，一次客户换仓同时改变了几家全球广告集团的棋局。

阳狮拿到了百事；宏盟失去了服务超过20年的核心媒体业务，但百事明确表示，宏盟仍将继续参与创意、体育营销和公关等业务；与此同时，阳狮退出可口可乐全球媒体竞争，又给宏盟和WPP留下新的机会。

这已经不是简单的“谁赢谁输”，更像是全球头部广告主正在重新排列自己的代理商资源，而每一次重新排列，都在测试几大集团真正的能力边界。

尤其值得注意的是，百事目前还在进行另一项独立的全球审查，重点正是AI营销转型，希望通过技术提升内部和外部营销运营的效率。此前报道称，宏盟、埃森哲、德勤以及阳狮旗下Publicis Sapient均参与其中。

咨询公司、技术公司和广告集团出现在同一张竞争名单里，本身已经说明问题。

广告公司的竞争对手，正在越来越不像广告公司。

广告集团的新战争，才刚刚开始

过去一年，如果把全球几大广告集团放在一起看，会发现一个很明显的变化。

大家嘴里说的已经越来越少是“广告”。

AI、数据、消费者身份识别、商业转化、技术平台、智能体营销……这些过去相对独立的能力，正在被重新整合进广告集团的核心竞争体系。这些词正在以前所未有的密度出现在广告集团的财报、投资者会议和客户提案中。

原因很简单，当媒介越来越碎片化、消费者身份越来越难识别、营销渠道越来越接近交易，同时AI开始介入内容生产、媒体投放和消费者决策，广告主面对的问题已经不再只是“在哪里投广告”。

他们真正需要解决的是：如何重新建立一套能够管理消费者、内容、媒体、数据和交易的营销系统。

这也是百事17亿美元换仓真正值得关注的地方。表面上，它只是把全球媒体业务从一家广告集团交给另一家广告集团；实际上，它展示了全球头部广告主正在如何重新衡量代理商的价值。

采购规模依然重要，全球网络依然重要，创意依然重要。但这些已经越来越像进入决赛的门票，而不是决定比赛结果的唯一筹码。

接下来真正拉开差距的，是谁能够把数据、技术、媒体、创意和AI连接成一套真正运行起来的系统，并且让这个系统直接作用于客户的增长。

所以，百事的17亿美元最终去了阳狮，或许只是一个结果。

更值得整个行业警惕的是它背后的那道考题已经变了。

过去，全球广告集团争的是谁拥有最大的媒体购买力。

后来，争的是谁能够提供最完整的整合营销服务。

而现在，它们开始争夺一个更加核心的位置——谁能成为品牌下一代营销系统的基础设施。

如果这才是未来全球广告集团真正的竞争，那么“全球最大广告集团”这个头衔本身，可能已经没有过去那么重要了。

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