美妆大牌领涨、破亿品牌超500个：天猫快消增长逻辑生变

中经记者 李立 上海报道

“2026年上半年，超500个快消品牌在天猫成交破亿，双位数增长的过亿品牌数量同比增长45%。”日前天猫金妆奖现场公布的一组数据让行业侧目。

在消费克制、行业普遍承压的当下，以美妆头部品牌为首的电商业务，为何重回增长快车道？

“未来品牌增长的动力不再主要来自用户规模提升，而是来自消费者钱包份额转移。”淘天集团快速消费品及天猫奢品行业总经理激云表示。围绕这一品牌增长逻辑的变化，天猫与品牌正在探索一条以品牌力、产品力和用户体验为核心的可持续增长路径。

“平台存量生意主要由爆款和超单贡献，增量主要来自新品趋势品类及天猫独家新品；其中内容营销增长强劲，店播在渗透率和成交上均实现高收益增长。”激云在分析本轮增长的核心增长动力时表示。

值得注意的是，成熟品牌仍然是整个生意的核心盘，今年又回到增长快车道。

数据显示，今年1—7月，美妆行业头部集团在天猫的增长势头强劲，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团均实现双位数增长。成交TOP20的品牌中，GMV双位数增长品牌达到15个，雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、娇韵诗、娇兰等品牌GMV同比增长超过50%。

过去几年，新锐品牌凭借爆款单品和流量营销快速崛起，成熟品牌一度面临增长压力。但今年上半年的数据表明，具备深厚品牌积淀和产品研发能力的成熟品牌正在重新掌握主动权。激云将这一轮增长归因于品牌运营回归基本功——品牌力、产品力和用户体验。

以欧莱雅集团旗下的修丽可为例，其增长逻辑建立在医学研发投入与抗氧化专业根基之上，进而打破传统赛道边界横向跨入抗衰领域。毛戈平品牌创始人毛戈平则在现场分享，2000年创立品牌，坚持将中国光影美学与传统文化深度融合，连续7年深耕故宫IP，最终迎来国潮红利与文化自信的收获期。

这些都意味着，行业已经告别单纯依赖营销或单一大爆款的时代。无论是国际大牌还是国货品牌，具备产品研发壁垒、清晰品牌人设与扎实基本功的品牌，才能持续穿越周期。

另外一面，消费趋势也在发生K型分化。K型分化并非由固定的身份标签决定，同一个人在不同品类和场景下可能采取不同的消费策略，在日常用品上追求性价比，在美妆、香氛或运动等兴趣领域则愿意为品牌、品质和体验支付溢价。品牌要寻找的不是笼统的“高消费人群”，而是消费者在具体时间、品类和场景中出现的升级需求。

围绕这些变化，天猫自身的经营方法论也在迭代。过去平台和品牌主要通过投放、促销和打造爆款获取更多流量与新客。当用户增长趋缓，经营目标开始转向提高同一消费者的购买频次与品类覆盖。

“面向下一个十年，每一个品牌所要面对的最大课题是突破品类边界。”激云在现场给出最新判断。

据其透露，今年天猫完成了美妆与个护团队的历史性整合，实行“一盘账一盘棋”。 通过跨品类营销降低获客成本并规避经营风险。同时平台也鼓励品牌从单一单品向多类目、多产品线转型。

“跨品类运营既能帮助品牌降低重复获客成本，也能进入消费者更多生活场景。”天猫的消费者洞察显示，消费需求变化的方向是升级和细分——宠物家庭催生专用洗涤剂、女性运动场景要求彩妆防晒深度定制、匹克球和HYROX等新兴运动正在打开个护增量空间。欧舒丹、祖玛珑等品牌已经在美妆与个护品类之间实现双向渗透。

关于突破边界，不仅平台、品牌在变，包括李佳琦这样的标志性人物都在尝试突破。《中国经营报》记者注意到，李佳琦当晚也出现在现场。随着综艺《伦敦合伙人》热播，李佳琦的身份和带货形式也在发生颠覆式变化。

在综艺《伦敦合伙人》中，李佳琦既是合伙人也担任品牌总监。“我们希望能用好产品吸引更多境外游客反向‘种草’中国。”李佳琦表示。

记者从美腕公司了解到，《伦敦合伙人》中的国货出海名场面成功出圈，也反向引爆了国内直播电商的搜索与成交。

馥郁满铺、瑷科缦等综艺同款日前走进李佳琦直播间，上线即卖爆。多款节目同款爆品开售分别卖出上万件，品牌店铺访问量飙升 410%，综艺 IP 势能高效转化为电商增量。

“大家知道，目前在美妆行业，搜索量排名第一的词是什么吗。”在现场激云还抛出了一个所有人都答不上来的问题，答案是意想不到的四个字———“生日礼物”， “生日礼物”正在成为美妆最重要的流量入口。

这些让人意想不到的答案和增长背后，都充分讲述了消费者的变化。他们仍然愿意为情绪和品质买单，只是更灵活、理性地分配自己的钱包。

围绕这一系列变化，天猫未来的衡量标准也将发生变化，“从单一的体量、份额、规模指标，转向关注知名度、忠诚度、美誉度及用户钱包份额。”激云透露。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：宛玲）