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文丨韩韩(作者系蓝媒汇创始人)
最近,星宇股份因为批量解约107名应届大学毕业生引发舆论关注。公司先是发布致歉信,提出一系列平息舆情的方案。今天,在公司网络业绩说明会上,董事长周晓萍再次公开道歉。
短时间内连续两次道歉,对一家上市公司来说并不常见。从公关和舆情处理角度看,董事长继公司之后,再次道歉是有必要的。
重大舆情发展到一定阶段,仅靠一纸公司声明往往不够。公众和投资者会关注,真正的决策者怎么看这件事。董事长、总经理是否愿意公开回应,回应时有没有回避问题,有没有把责任全部推给下面的部门,都会影响外界对公司的判断。
不过,我并不认为星宇股份接下来还需要继续道歉。复盘近些年一些公司重大舆情事件会发现,公司董事长或创始人出面道歉,基本上是舆情的终极之战,能平息争议就平息,平息不了就进入司法程序。
因为道歉本身的传播价值已经释放得差不多了,真正决定这次危机最后怎么收尾的,是后续措施能不能落实。3个月的求职生活补贴是不是按时发放,专场招聘会有没有真正帮助这些毕业生找到工作,公司内部的人力资源制度有没有重新调整,类似问题以后能不能避免,这些才会决定这次道歉最后只是一次公关动作,还是一次真正的管理改进。
周晓萍在业绩说明会上有一句话值得注意。她表示,公司对披露真实情况的媒体监督表示感谢,同时也提到,对于部分不实报道,公司已经通过相关部门进行投诉和举报。
这个表态其实反映了危机公关里一个很重要的原则:承认自身问题和维护企业合法权益,并不冲突。
现实中,很多企业一碰到负面舆情,很容易马上进入防御状态。员工发声了,就先分析员工有没有问题;媒体报道了,就先找报道里的瑕疵;网上出现批评,就想着能不能投诉、删除。这样做最大的问题,是容易把“事实问题”和“传播问题”混在一起。
企业真正应该先判断的是,这件事里哪些事实成立,哪些地方确实处理不当,哪些报道又确实存在失实。如果自身确实有问题,就应该承认问题、承担责任;如果个别报道存在明显错误,也完全可以依法维权。没有必要把自己逼到“要么全盘认错,要么全面反击”这种两极选择里。
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星宇股份这次至少在公开表达上已经做出了区分:对合理的媒体监督表示感谢,对不实报道进行投诉,对自身在用工处理方式上的问题公开道歉,并提出了具体补救措施。
这件事也再次说明,今天上市公司的很多内部管理问题,都可能迅速变成资本市场问题。一次劳动关系调整,过去可能主要是人力资源和法务部门的事情,但现在员工可以在社交平台发声,媒体会迅速跟进,投资者会在股吧、雪球和财经社区讨论,地方政府也会关注就业和社会影响。一个公司内部的人事问题,很快就可能被外界理解成企业管理文化、公司治理、社会责任,甚至经营状况的问题。
所以我一直认为,上市公司的财经公关不能只理解成发稿和维护媒体关系。真正有价值的财经公关,应该进入企业长期的声誉风险管理。平时帮助企业维护投资者关系、媒体关系和市场认知;出现争议时,协助公司梳理事实、判断舆情、统一口径、安排沟通节奏;如果事情涉及劳动、合同、产品、安全、合规等问题,还要和法务、业务、管理层一起判断哪些能说、什么时候说、由谁来说。
近几年,我接触过不少企业舆情事件。有些企业最关心的是热搜什么时候下来、负面报道能不能删除、评论区什么时候恢复正常。但真正决定企业声誉能不能修复的,往往不是这些表面的动作,而是企业有没有解决引发舆情的那个问题。传播可以帮助企业解释事实、纠正误解、减少不必要的放大,但如果问题本身没有解决,再好的公关也只能争取一点时间。
星宇股份这次两次公开道歉,至少提供了一个值得观察的样本。事实成立的问题就正面面对,媒体合理监督就认真听取,确实失实的信息也可以依法纠正。真正成熟的危机处理,核心不是姿态够不够低,也不是反击够不够快,而是企业能不能把事实弄清楚,把责任承担好,把该解决的问题真正解决掉。
对上市公司来说,市场最终记住的,不只是企业有没有出过问题,更是企业出了问题以后,是怎么处理的。
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