天津
文丨韩韩（作者系蓝媒汇创始人）
最近，星宇股份因为批量解约107名应届大学毕业生引发舆论关注。公司先是发布致歉信，提出一系列平息舆情的方案。今天，在公司网络业绩说明会上，董事长周晓萍再次公开道歉。
短时间内连续两次道歉，对一家上市公司来说并不常见。从公关和舆情处理角度看，董事长继公司之后，再次道歉是有必要的。
重大舆情发展到一定阶段，仅靠一纸公司声明往往不够。公众和投资者会关注，真正的决策者怎么看这件事。董事长、总经理是否愿意公开回应，回应时有没有回避问题，有没有把责任全部推给下面的部门，都会影响外界对公司的判断。
不过，我并不认为星宇股份接下来还需要继续道歉。复盘近些年一些公司重大舆情事件会发现，公司董事长或创始人出面道歉，基本上是舆情的终极之战，能平息争议就平息，平息不了就进入司法程序。
因为道歉本身的传播价值已经释放得差不多了，真正决定这次危机最后怎么收尾的，是后续措施能不能落实。3个月的求职生活补贴是不是按时发放，专场招聘会有没有真正帮助这些毕业生找到工作，公司内部的人力资源制度有没有重新调整，类似问题以后能不能避免，这些才会决定这次道歉最后只是一次公关动作，还是一次真正的管理改进。
周晓萍在业绩说明会上有一句话值得注意。她表示，公司对披露真实情况的媒体监督表示感谢，同时也提到，对于部分不实报道，公司已经通过相关部门进行投诉和举报。
这个表态其实反映了危机公关里一个很重要的原则：承认自身问题和维护企业合法权益，并不冲突。
现实中，很多企业一碰到负面舆情，很容易马上进入防御状态。员工发声了，就先分析员工有没有问题；媒体报道了，就先找报道里的瑕疵；网上出现批评，就想着能不能投诉、删除。这样做最大的问题，是容易把“事实问题”和“传播问题”混在一起。
企业真正应该先判断的是，这件事里哪些事实成立，哪些地方确实处理不当，哪些报道又确实存在失实。如果自身确实有问题，就应该承认问题、承担责任；如果个别报道存在明显错误，也完全可以依法维权。没有必要把自己逼到“要么全盘认错，要么全面反击”这种两极选择里。
星宇股份这次至少在公开表达上已经做出了区分：对合理的媒体监督表示感谢，对不实报道进行投诉，对自身在用工处理方式上的问题公开道歉，并提出了具体补救措施。
这件事也再次说明，今天上市公司的很多内部管理问题，都可能迅速变成资本市场问题。一次劳动关系调整，过去可能主要是人力资源和法务部门的事情，但现在员工可以在社交平台发声，媒体会迅速跟进，投资者会在股吧、雪球和财经社区讨论，地方政府也会关注就业和社会影响。一个公司内部的人事问题，很快就可能被外界理解成企业管理文化、公司治理、社会责任，甚至经营状况的问题。
所以我一直认为，上市公司的财经公关不能只理解成发稿和维护媒体关系。真正有价值的财经公关，应该进入企业长期的声誉风险管理。平时帮助企业维护投资者关系、媒体关系和市场认知；出现争议时，协助公司梳理事实、判断舆情、统一口径、安排沟通节奏；如果事情涉及劳动、合同、产品、安全、合规等问题，还要和法务、业务、管理层一起判断哪些能说、什么时候说、由谁来说。
近几年，我接触过不少企业舆情事件。有些企业最关心的是热搜什么时候下来、负面报道能不能删除、评论区什么时候恢复正常。但真正决定企业声誉能不能修复的，往往不是这些表面的动作，而是企业有没有解决引发舆情的那个问题。传播可以帮助企业解释事实、纠正误解、减少不必要的放大，但如果问题本身没有解决，再好的公关也只能争取一点时间。
星宇股份这次两次公开道歉，至少提供了一个值得观察的样本。事实成立的问题就正面面对，媒体合理监督就认真听取，确实失实的信息也可以依法纠正。真正成熟的危机处理，核心不是姿态够不够低，也不是反击够不够快，而是企业能不能把事实弄清楚，把责任承担好，把该解决的问题真正解决掉。
对上市公司来说，市场最终记住的，不只是企业有没有出过问题，更是企业出了问题以后，是怎么处理的。
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