医药代表退场，基药目录「及时雨」能否解药企之渴？

9月1日，新版基药目录正式施行。

基药目录，全称叫“国家基本药物目录”，是适应基本医疗卫生需求、剂型适宜、价格合理、能够保障供应、公众可公平获得的药品。简而言之，基药目录是国家划定的“临床首选药清单”，是保障人人都能获得质优价廉的必需药品，这是国家药品供应保障体系的基础。

因此，基药目录上的药品是带有战略价值，国家会保障其生产供应、优先纳入医保，也是各级公立医疗机构要优先使用的核心药品。

上一次基药目录的更新还要追溯到2018年，此次更新可以说是“8年磨一剑”。

基药目录的更新直接影响相关药企的收入和业绩，今年的基药目录更新还有一个变量在于，医药行业传统的销售模式在转变——老的模式打破了，新的模式尚未建立，药企对于如何推广药品普遍处于“迷茫期”，基药目录的更新送来了一次具有确定性的推广模式，因此产业链的关注度极高。

01

医药代表“退场”，老打法失灵了

药企的传统推广模式正在被监管一步步收走。

今年8月，《医药代表管理办法》正式施行，标志着医药代表监管从“柔性备案”升级为“全链条、强监管、严刑罚”的刚性规制。

“新规”规定，医药代表的职能就被严格框定在“学术推广”范畴内——备案上岗、不得承担销售任务、不得参与统方、不得带金销售。叠加近年来医药购销领域商业贿赂专项整治、医药企业防范商业贿赂风险合规指引的陆续出台，“进院靠客情、上量靠费用”的老一套已经从灰色地带变成了高压红线。

过去几年，药企也在逐渐适应监管步伐，对药品推广模式进行变革。恒瑞医药、复星医药、康缘药业、丽珠集团、康辰药业等药企均在年报中出现了合规营销的相关表述。作为合规转型较早的典型药企，康缘药业实控人肖伟在2025年度股东会上明确表示，公司在终端和基层坚定不移地合规营销。

A股多家药企销售费用率持续压降，销售团队收缩、代表人数锐减成为行业常态。剔除5年内上市和异常指标的公司，过去5年A股申万化学制药、中药行业公司整体销售费用率分别从33.11%、32.86%下降到2025年的20.45%、31.17%；生物制品公司销售费用率近3年也呈现出缓慢下降的趋势。

有医疗从业人士直言，现在医药代表“基本已经消失”。

旧的模式失效了，但新的模式尚未建立，这给药品推广带来了新的难题。多位药企相关人士向白马表示，目前还在观望，具体怎么推广还没有形成行业普遍的模式。

02

8年磨一剑，基药目录送来“及时雨”

恰在此时，基药目录更新了。

7月，国家卫健委、国家中医药局和国家疾控局三部门公布《国家基本药物目录（2026年版）》。新版目录共收录药品794种，较上一版新增116种，其中新增化学药品和生物制品68种，新增中成药48种。

这次调整有两个比较明显的特点。

一是中药品种受到重视。新版目录中成药达到318种，覆盖心、肺、脑、妇科、儿科多个优势中医病种，同时纳入藏药、蒙药、维药等民族药，补齐多场景用药缺口。

二是基药目录首次纳入创新药。基药目录主要是满足基本用药需求，过往以经典老药居多，今年目录调整首次纳入创新药，体现出政策对创新药的扶持。具体来看，今年基药目录调入4款国产1类创新药，分别是荣昌生物的泰它西普、康诺亚的司普奇拜单抗、先声药业的依达拉奉右莰醇、以岭药业的解郁除烦胶囊。

最值得一提的是以岭药业的解郁除烦胶囊，这款药同时踩中中药和创新药两大政策扶持方向，也是新增品种中唯一一款1.1类创新中药。公开信息显示，解郁除烦胶囊主要用于治疗轻、中度抑郁症，2021年12月获批上市，2022年通过国家医保谈判首次纳入医保目录乙类药品，2023年纳入《抑郁症中西医结合诊疗指南》，2025年被《中国抑郁障碍防治指南》列为轻中度抑郁症推荐用药。

此前，相关政策规定，政府办基层医疗卫生机构、二级公立医院、三级公立医院基本药物配备品种数量原则上分别不低于90%、80%、60%。国家卫生健康委药政司司长龚向光介绍，初步测算，新版目录药品占全国公立医疗卫生机构药品配备品种使用总量的71%，其中，基层、二级、三级公立医疗卫生机构基本药物使用量占比分别为78%、74%、65%。

8月20日，国家卫健委等三部门再次发布《关于做好基本药物优先配备使用工作的通知》，要求各级公立医疗卫生机构在新版国家基本药物目录实施后2个月内完成本机构用药供应目录的更新调整（具体到通用名、剂型、规格），按照积极规范配用原则，优先配备基本药物；紧密型医联体用药目录实行动态调整机制，调整周期原则上不超过1年；鼓励其他医疗卫生机构优先配备使用基本药物。

在政策的强力助推下，基药目录品种，尤其是新增品种入院进度预计将显著加快。据媒体报道，有行业机构测算，体量在1-5亿元区间的药品纳入基药之后，3至5年营收有望实现1至2倍增长，独家品种受益程度更高，同一治疗赛道内基药品种院内份额有望达到60%。

03

目录之外，推广模式正在换“打法”

进目录只是第一步，能不能放量还要看推广模式能不能接得住。此外，虽然药品推广尚未形成新的模式，但基于监管逻辑，行业已经摸索出一些新的方向。

第一个方向，是学术推广的“硬核化”。医药代表退场之后，比拼的核心从“关系”转向“证据”：循证医学研究、真实世界数据、临床指南推荐，正在成为药企学术推广的“硬通货”。谁的数据扎实，谁就能在医生处方决策中占据主动。

第二个方向，是数字化的合规推广。线上学术会议、数字化营销、患者管理平台正在替代传统的线下客情，合规、可追溯、数据化成为新推广模式的关键词。对药企来说，这既是转型压力，也是渠道重构的机会。

第三个方向，是“政策红利+准入能力”的组合拳。集采中标、医保谈判、基药目录入围构成了药品放量的三大政策通道。未来药企的竞争力很大程度上取决于能不能把这三张“牌”打好——进医保、进基药、进集采，环环相扣。

白马认为，基药目录的“及时雨”能解药企一时之渴，却解不了长期之渴。目录准入是政策红利，合规推广才是长久之功。当医药代表退场的尘埃落定，当“带金销售”彻底成为过去式，真正能笑到最后的，是那些产品过硬、证据扎实、推广合规的药企。这场“及时雨”淋下来的不该只是药企的账面收入，更该是患者和行业苦等多年的良性竞争生态。

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