上海
近期，红蜻蜓携手贵州雷山苗绣以及川西羌绣推出非遗联名系列，把少数民族传统刺绣美学融入现代鞋履设计，为老牌国民鞋企带来新的品牌表达与市场声量。在当下鞋服行业，异业合作、IP联名、民族文化跨界已经从早期零星尝试，演变为鞋服行业普遍采用的营销创新方式。越来越多品牌希望借助跨界联动，挖掘文化内涵，塑造品牌差异化标签，拉近与年轻消费者的距离。
IP联名合作本身具备很高的正向价值。优质的跨界联动可以实现双向赋能，一方面为品牌带来短期流量曝光，激活品牌活力；另一方面也能够传承传播非遗独特文化，实现商业价值与社会价值的相互成就。但流量只是品牌发展的助推器，并非长久发展的解药。本土鞋服品牌想要行稳致远，终究离不开产品匠心沉淀、产品专业度、功能打磨与材料工艺创新。热点与IP联名能够制造话题热度，却无法直接构建长期可持续的品牌价值。
笔者认为当前国内鞋服市场正处在深度结构调整周期，传统皮鞋赛道正在经历结构性的场景变迁。传统大众皮鞋穿着场景被运动、休闲、户外品类持续分流，红蜻蜓、奥康等老牌皮鞋企业经营承压，正是皮鞋行业转型阶段的关键。但皮鞋赛道收缩不等于行业消亡，办公场所、商务会谈、精致休闲通勤、婚庆市场等依旧是国内外市场实实在在的刚性需求，皮鞋市场从大众普及转向细分存量竞争，依然拥有不可替代的生存土壤。
从百丽时尚的转型路径，为传统皮鞋企业提供了很好的参照。面对传统皮鞋场景萎缩的大环境，百丽没有单纯依赖营销联名，而是积极拓展休闲生活品类，把握消费多元化带来的变化，在存量市场之外挖掘生活方式带来的增量窗口，实现业务结构的迭代升级。这也印证一个行业现实：传统品类进入存量博弈，但是顺应多元新生活方式的创新，依然蕴藏增长机会。
同时IP联名是值得用好的营销创新工具，但不能当成品牌转型突围的唯一手段。笔者认为：对于老牌皮鞋企业而言，联名可以作为老品牌焕新、文化表达、触达年轻群体的重要营销抓手。企业要善用各类跨界IP资源，同时向内深耕产品创新，打磨脚感、材质与工艺，围绕当下新用户群体真实生活场景完成产品矩阵迭代升级，打通品牌与消费者生活方式的深度融合对接。
可见传统鞋企的转型突围，讲究内外兼修。向外借IP联名之势拓宽品牌边界与用户认知，向内筑牢产品研发与供应链资源整合的核心基本盘。把握皮鞋存量市场机会，挖掘生活方式新增量空间，老牌鞋履品牌依然能够在本土消费变迁中，走出属于自己的突围发展之路。
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