金粒门的逻辑

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

在消费者看来，金粒门卖的是新鲜；让业界来看，新鲜零食重在爆品SKU的精选排布。

近两年来，新鲜零食成为又一风口。金粒门、几多全、一栗、蒲妈妈等新兴品脾加速开店，倒逼薛记炒货、绝味等零食卤味连锁叠加新鲜零食概念。一边是大量消费者在新鲜零食门店排起长队，一边是不少业界人士表示“看不懂”，这门生意的逻辑到底是什么？

《第三只眼看零售》认为，与其在赛道爆火时去看跟风者追逐什么，不如从起点来看发起者为什么要做这件事。

金粒门便是先发者之一，其母公司成立于2015年，原本以“金栗门”为C端品牌经营板栗炒货，2020年提出“新鲜零食”概念，从2021年推出“金粒门”品牌，截止到8月底已开出超40家直营门店。

结合零食行业背景、时间节点以及门店规模来看，金粒门的成立是在量贩零食连锁跑马圈地时，避开红海竞争，拆解细分赛道的产物。它是一个多边形选手，比量贩零食店品质更好、比卤味烘焙店价格更低，相比超市来说，爆款单品更集中，门店更加年轻化、时尚化。

而支撑金粒门稳步发展的逻辑，核心还是商品。

从商品结构来看，金粒门是从“茶几场景”中再度挑出烘焙、卤味、茶饮、休闲零食四个大类，并从中精选160-200个SKU。这四个品类本就从消费市场上验证过可以开出独立品类专业店，有长期复购需求。精选SKU意味着单品集中度更高，有利于金粒门持续提升供应链效率。

在卖点设置上，“新鲜”和“便宜”是核心竞争点。有零食从业者表示，工业加工食品防腐剂加得越少，同等条件下口味一定更好，而更低的定价则进一步降低消费者尝鲜门槛。两个要素结合意味着金粒门可以保障综合毛利率，又能切分客流。

金粒门还在推动长短保质期供应链建设。例如薯片膨化等保质期在6个月左右的长保食品，是以代工形式优选供应商生产，通过规模降低成本，且便于全国配送。而卤味、烘焙等短保商品，是由金粒门自建工厂生产，在短距离供应的同时进一步把控品质。

避开红海竞争

细分需求、错位竞争

2020年，正是量贩零食店跑马圈地的阶段。头部品牌“零食很忙”获得红杉中国、高榕资本领投的2.4亿元A轮融资，超过100家门店的零食品牌才能在零食赛道排的上号。行业大势使得不少炒货零食从业者要么转型为量贩零食店，卷入红海竞争；要么寻找新出路。

金粒门宣布转型为“新鲜零食”也在这一节点，这是一个先生存、再壮大的发展路径。一位零食行业从业者对此分析称，新鲜零食上游的产业链非常成熟，难度不在于商品开发。难的是谁先提出“新鲜、短保”概念，并在消费者对量贩零食店审美疲劳时，抓住这一波想要尝新的流量，随后通过产品口味把客流留下来。

这里面有两个关键点，一是将高黏性商品作为核心品类，涵盖本真猪肉脯（保质期3天）、麻辣鲜卤（保质期48小时）、原叶鲜奶茶（现制现售）等短保产品。其中还有核心大单品，例如基本薯片、咔咔虾片、鲜奶茉莉冰酿等。

通常来说，以大单品驱动的单店模型，排名前20%的单品，大多能产生60%以上的销售。而顾客购买零食的决策机制，是因为想吃某款特定产品而进店，同时捎带购买其他产品。那么这款特定产品就是金粒门希望为顾客留下深刻印象，从而引发复购的核心爆品。

二是把鲜食产品的价格打下来。这种“便宜”不是绝对低价，而是相对其对标渠道来说的便宜。例如一包基本薯片售价130g/7元。便利店渠道销售的乐事原味薯片售价70g/9元，且前者保质期更短。

精选SKU的运营优势由此体现。由于单品集中度高、动消快，使得金粒门能够在初创阶段解决因采购规模较小而拿不到优势供货价等问题。对于门店来说，这也有助于减少库存压力，提升经营效率。

“上游工厂产能充足，现在出货量有限，他们也不愿意仅做传统商品，例如金粒门薯片的供应商就是滇二娃。供应商和渠道联合研发，打开新市场，渠道给予一定的独家供应等保护措施，不会轻易换掉供应商，各自挣应得的利润，达成长期合作。”一位新鲜零食行业从业者告诉《第三只眼看零售》。

在此基础上，金粒门采用“中央厨房/工厂+门店现制”模式，有利于其掌握从原料到货架的每个生产环节，同时找到更适宜每个单品的呈现方式，形成SOP。例如鲜奶茉莉冰酿为门店现制，建议1小时内饮用，与传统茶饮店的制作方式相似，但价格低至6.5元/罐。

自研产品、口味创新、精选SKU便是金粒门区别于同品类其他渠道的竞争力。至于为什么从2020年到2024年，金粒门只开了24家直营店。从数量上来看算不上多。目前来看有三点原因，在一定程度上印证了这门生意除了模式创新外，还需要其他促成因素。

首先，金粒门实际上受益于推动零食“鲜食化”，不少零食行业从业者也提出过该概念。但这一需求需要一定时间培育市场认知，更需要企业的战略定力。

对比来看，量贩零食店是把零食卖便宜，价格上的对比很容易让消费者感知到差异；金粒门是用新鲜、短保重新定义零食，客观来看需要更长时间告诉消费者，你可以把奶茶店、卤味店、烘焙店的消费集中到我这里来。

其次，新鲜零食客单价约在四五十元左右，需要更高的客流量支撑单店运营。为此包括金粒门在内的不少品牌围绕购物中心开店，与其他门店流量互倒。但考虑到现制现售要求的物业条条件较高，以及新鲜零食品牌与购物中心签约通常具有一定排他性，因此开店速度受限。

再次，搭建供应链也需要门店规模和资金实力做基础。金粒门走出湖南市场，开出华南、华东首店，并且重资产自建工厂的节点，也是选在该赛道迎来爆发期。

较低门槛的品质感

迎来跨界竞争

虽然金粒门比同类型产品卖得便宜，但通过品牌VI设计、门店定位装修，以及围绕购物中心开店等打法，它仍然为顾客提供了一种较低门槛就能享受的品质感。顾客也愿意花点小钱，买个即时快乐。

这种品质感一方面来自于品牌定位，并由此延伸出门店设计、商品包装设计等多个维度。为金粒门做品牌设计的A Black Cover Design设计工作室在解析其理念时表示，它不是一个随意堆叠各色商品的小店，而是一个真正有态度、有品质的现代零食空间。

相比花花绿绿的食品包装，金粒门统一自有品牌，以透明包装为主，可以更直观告诉消费者它在品控方面的坚持。而更具辨识度的购物袋也在一定程度上让顾客为自己“打广告”。“年轻人愿意背出去，才说明他认可你的品牌不low。”一位零售设计相关从业者评价称。

另一方面，金粒门在社交网络上频繁出圈，很多消费者称呼金粒门为当地“网红店”，既可以起到吸引客流的作用，也能让零食店与“潮店”产生关联。对于金粒门对标的年轻客群来说，这一要素是产生口碑传播，继而引发线上种草的重要因素。

尤其是在金粒门走出湖南之后，为品牌叠加品质感，是其一大变化。相比传统零售企业来说，这种与顾客建立品牌沟通，而非只知道卖货的做法，更为吸引年轻人。

不过，金粒门也在迎来新的关卡。越来越多的新兴品牌涌入该赛道，几多全以加盟模式高速扩张；蒲妈妈与商超合作开出“店中店”；绝味等老牌企业也在涉足新鲜零食。一位零食品牌高管对此评价称，“这是一个资源争夺战，要看谁能占据先机。”

影响加速度的要素，一是物业，二是团队。

《第三只眼看零售》了解到，金粒门现阶段是与华润系购物中心密切合作，其不少门店落子于万象汇等商场负一楼流量位置。例如杭州萧山万象汇、常州万象城、赣州万象城、上海万象城等。

按照新鲜零食赛道通用做法，门店与商超运营方通常在点位排他和项目首批位置上形成紧密合作，这意味着哪个品牌先进驻该商场，至少在合作存续期内不会有其他品牌进驻。那么，就国内一二线城市核心商圈来看，资源也是有限的。

同时，金粒门也在引进外部中高层管理者。有媒体报道称，据商业观察家消息，金粒门现有团队中有不少成员来自多家知名零售企业，

对于加码扩张的金粒门来说，突破同区域、小规模运营，走向跨区域扩张并非一件易事。就拿供应链来说，鲜食产品的采购、生产到跨区域配送、效期管理，都需要各个环节协同配合，跑出更高效的运营管理体系。

“金粒门不仅在自建工厂，根据配送半径搭建供应链，还优化了数字化系统，从系统上打好规模化运营基础。”一位接近金粒门的业内人士表示。