搞营销、造IP，半年花30亿的名创优品，想当第二个泡泡玛特

《星岛》记者 郑淑仪深圳报道

2026年上半年，名创优品交出了一份看似不错的成绩单。

在收入端，上半年公司营收114.99亿元，同比增长22.4%；毛利率也有44.3%，同比微跌1%。旗下全球门店突破8500家，海外门店超3600家，北美市场同店增长高达20%至30%，在纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街、伦敦牛津街、MINISO的红色门头越开越多。旗下潮玩品牌TOP TOY收入同比增长32.7%至9.85亿元，毛利同比增长22.5%。

▲名创优品纽约旗舰店

但这份成绩单背后，是居高不下的营销费用支出。财报显示，名创优品的销售费用率达26.5%，这意味着公司每卖出100块钱的东西，就有26.5元花在了推广、广告、门店租金和明星代言上。

顶流造势

钱都花在造IP上了。名创优品董事会主席兼行政总裁、创始人叶国富曾坦言：“大家都知道我们友商的一个IP，就是通过Lisa带火了全球销售。”叶国富口中的“友商”，正是时下大火的泡泡玛特，而那个IP就是LABUBU。

名创优品也尝试复制这一路线。3月20日，名创优品选择了Lisa的队友Jennie，“Jennie Ruby”联名快闪店在上海开业，单日流水突破220万元，排队的人从商场一楼排到三楼。联名系列覆盖服装、盲盒、文具等70多种产品；今年4月，TOP TOY官宣赵露思为品牌全球代言人。

▲“Jennie Ruby”联名快闪店

这还不够，今年春节，名创优品砸重金拿下央视春晚的IP联名合作，成为春晚历史上首个潮玩合作品牌，推出原创IP“马优优”系列，广州正佳广场的YOYO巨型装置，成了广州年轻人打卡的新地标。

▲YOYO生日会主题快闪店

叶国富的策略很明确：先用国际大IP和顶流明星把场子炒热，再把自有IP“塞”进去卖。

目前，名创优品共有16个自有IP，签约了18个潮玩艺术家，核心产品是YOYO，一个黄头发、蓝衣服，头上有触角的小精灵。叶国富曾称YOYO为“目前国内市场最快实现销售过亿元的IP产品”。业绩会上，叶国富表示，今年6月和7月，YOYO全系列产品在中国市场单月销售额连续突破了1亿元。公司预计全年国内能卖6亿元、全球做到8亿至10亿元；其8月22日发布的全新艺术家IP“CHOUCHOU”更是在首发当日全线售罄。

凭借8500多家门店和一条跑通了全球112个国家的供应链，这意味着，一旦YOYO真的火遍全球，名创优品能比任何竞争对手更快地把它铺到全球每一个货架上。

要成为下一个泡泡玛特有多远？

但另一组数据表明：名创优品距离成为下一个泡泡玛特还有很长的路要走。

2026年上半年，潮玩品牌TOP TOY收入9.85亿元，同比增长32.7%，稳居国内潮玩行业第二。但其收入结构暴露了底牌：自有IP只占5.7%，授权IP占51%，他牌IP占43.3%。换句话说，TOP TOY更像是一家“什么火就卖什么”的潮玩集合店，真正靠自己孵化、能独当一面的IP却屈指可数。

海外市场则是另一番景象。财报显示，上半年名创优品海外市场3644家门店贡献收入40.6亿元，同比增长14.9%，但同店GMV增速下降至个位数。叶国富在业绩会上坦言，海外业务对集团的利润贡献，已从2023年的35%—40%降至今年上半年的10%—15%，“坦诚说这个表现低于预期，也对集团利润造成拖累，影响主要来自两个方面，一是海外代理业务收入下滑，二是除北美市场外的其他市场都在投入阶段，目前尚未盈利。”

针对不及预期的海外市场，叶国富坦言，“我也要求放缓开店速度，以后海外新店必须有百分之百成功的信心才能再开，下半年将集中精力把海外现有的近800家直营店经营好，单店模型成熟后再全面复制。”

名创优品首席财务官张靖京透露，下半年海外市场将主动净减少50至70家门店。主要目的是将直营店净增40到50家，代理店净减少100到110家。

卖盲盒不是终点

在现金流层面，2026年上半年名创优品经营活动现金流14.8亿元，同比增长45.5%，资本开支7.25亿元，自由现金流7.5亿元。目前公司现金储备73.9亿元，为战略转型提供了安全垫。

事实上，名创优品的野心从来不是多卖几个盲盒。2026年1月，广州正佳广场开出占地1100平方米的MINISO LAND壹号店，IP产品占比超90%，目标年销售额1亿元。目前，全球MINISO LAND已布局超过25家，名创优品计划2026年将80%的门店升级为“IP乐园店型”。

▲MINISO LAND广州北京路店

在这些大店里，名创优品想让逛街变成逛主题乐园，把“货架式消费”变成“沉浸式游乐”。

叶国富甚至把故事讲到了人形机器人。2026年1月，名创优品宣布正在开发基于YOYO形象的家庭陪伴型机器人，售价达万元级别，主打“AI+IP”融合。同时启动“IP天才少年计划”，开价最高1000万年薪全球招募IP创作者。

但尴尬的是，在今年上半年的财报里，名创优品并没有单独披露研发费用。这场对标泡泡玛特的竞速，渠道和供应链是它的筹码，而IP孵化的硬实力，是决定它最终能不能超越的关键。

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编辑︱王旭