1187万组素材、2/3玩家时长来自6年以上老游戏：全球化增长正在发生什么？

8月31日，DataEye L!NK联合WebEye，并携手Google Cloud，在北京举办的「云游万象·增长有方」——2026游戏全球化破局闭门晚宴圆满结束。

来自游戏研发、技术及研运一体企业的行业人士齐聚一堂，从全球手游买量、产品生命周期、游戏运营与技术能力等维度，讨论游戏全球化增长正在发生的变化。

现场，DataEye副总裁林启文、Google Cloud游戏行业负责人朱子浩、WebEye网眼高级解决方案架构师岳圣杰分别带来主题分享，三场内容从市场、产品到运营展开，也勾勒出一个越来越清晰的趋势：

游戏全球化的竞争，正在从单一的买量能力竞争，走向覆盖“市场判断—产品创新—长期运营—技术基础设施”的全生命周期竞争。

买量还在增长，但“扩量”已经不是唯一答案

首先发生变化的，是全球手游买量市场。

DataEye研究院数据显示，2026年H1全球手游投放素材数达到1187.3万组，同比增长22.1%，素材供给仍在持续提速；但与此同时，2026年H1参与出海投放的手游产品为4445款，较2025年H1下降1.9%，中国出海手游参投公司数量则从1143家下降至954家，同比减少16.5%。

产品数量收缩、素材投入增加，意味着出海买量正在从“更多产品参与”逐渐转向“单品投入加深”，市场竞争进一步向具备成熟产品能力和运营能力的团队集中。

从市场结构来看，2026年H1中国手游在海外市场也呈现出更加明显的分化。美国、巴西、印度尼西亚、新加坡、菲律宾位居投放地区Top 5，其中巴西、印度尼西亚等新兴市场仍保持较快增长。成熟市场继续承担基本盘，新兴市场则成为寻找增量的重要方向。

品类竞争同样正在重新洗牌。

林启文分享指出，2026年Q2发布的7325款手游新品中，仅24款在上线90天内达到100万美元收入，成功率约0.33%。24款产品中，RPG占据16款；与此同时，部分传统高投放品类的占比出现明显收缩，部分细分领域则仍存在增长空间。

与此同时，新的产品形态也正在出现。

2026年全球互动影游市场规模预计达到23.05亿美元，同比增长15.1%。随着AI降低高质量视频、角色与场景内容的生产成本，互动影游正在获得更大的内容供给空间，并成为IP改编、互动叙事与轻量化产品探索的新切入口。

与此同时，AI也正在推动游戏与短剧、社交、互动内容之间的边界进一步模糊。对于游戏企业而言，这并不意味着所有人都需要转向AI产品，而是意味着内容生产、互动方式与IP商业化正在出现新的组合可能。

从“押注一款爆款”，到产品矩阵经营，再到探索新的产品形态，全球手游市场正在进入一个更加考验综合能力的阶段。

2/3玩家时长属于老游戏，下一场竞争是“让游戏活得更久”

如果说买量解决的是“如何找到用户”，那么产品上线之后，如何持续获得用户时间，则是游戏增长的另一场长期竞争。

Google Cloud游戏行业负责人朱子浩在现场分享中，将视角从“如何做出一款游戏”进一步拉长到了游戏生命周期。

一个值得关注的数据是：目前市场上接近2/3的玩家游戏时长，集中在上线6年以上的老游戏。与此同时，大量玩家支出也发生在这些成熟产品上。对于游戏企业而言，这意味着无论是新产品还是已经上线的老产品，持续推陈出新、延长游戏生命周期的能力，都将在未来很长一段时间内变得更加重要。

朱子浩提到，当前一款有潜力的爆款游戏，其研发成本已经进入非常高的区间。过去《原神》约7亿元人民币的研发投入已经成为行业讨论案例，而如今部分大型游戏项目的成本已经进入10亿元人民币以上的级别。

当一次产品试错的成本越来越高，“上线”就不再意味着研发工作的结束。

Google Cloud将游戏生命周期拆解为开发、增长与玩家体验三个重要维度。

在开发阶段，技术正在进入剧情策划、美术创作、角色设计、内容迭代、QA测试与资产管理等环节。比如日本游戏企业卡普空已经利用Agent Development Kit及相关模型能力，加快游戏创意和内容迭代；韩国NCSOFT则进一步利用云端算力部署自研、微调模型，以满足更高程度的游戏业务定制化需求。

而在游戏增长与玩家体验层面，技术的价值也正在从“生产效率”进一步延伸到内容更新、运营和玩家互动。

Epic Games曾通过Gemini与语音模型打造可与玩家互动的达斯·维达NPC，并将其作为限时运营活动的一部分；育碧则探索将AI Agent用于游戏内陪伴和玩家互动，让NPC从固定脚本中的角色进一步走向能够与玩家共同探索游戏世界的智能角色。

从研发效率，到运营内容，再到玩家互动，技术正在参与游戏生命周期的更多环节。对于高成本游戏而言，真正值得关注的可能不是“如何更快做完一款游戏”，而是如何让一款已经投入大量资源的游戏拥有更长的生命周期。

AI Agent距离真正进入游戏运营，还有多远？

如果说游戏生命周期需要持续运营，那么另一个问题也随之出现：当游戏企业已经拥有大量数据之后，如何让这些数据真正参与日常经营决策？

WebEye网眼高级解决方案架构师岳圣杰的分享，则将讨论进一步落到了游戏运营这一更具体的场景。

在后隐私时代，出海游戏面对着买量成本持续抬升、精细化运营要求提高以及决策窗口缩短等挑战。问题并不是“没有数据”，而是如何把数据快速变成可信决策，再把决策变成即时行动。

理想状态下，AI Agent可以进入活动运营、商业化运营、用户运营以及社区内容运营等多个环节：分析活动留存漏斗、判断高价值玩家参与情况、识别流失风险，甚至直接触发后续运营动作。

但现实中，AI Agent距离真正进入生产环境仍存在一道门槛。

岳圣杰将其总结为三个核心问题：信任赤字、数据基建要求过高，以及业务人员与技术人员之间的预期错位。尤其在涉及财务、买量成本等敏感业务场景时，即使AI能够做到较高的回答准确率，只要无法让业务团队真正信任其结果，就很难真正进入企业日常决策。

岳圣杰在现场用一个非常直接的判断概括了这一挑战：“90%的准确率 = 0%的商业可用度。”

因此，WebEye提出的解决思路并不是简单增加一个“AI聊天框”，而是通过BQCA+KC构建企业级AI问数能力，让AI能够理解企业数据背后的业务语义，并通过验证、权限与可解释机制提升结果可信度。

现场还展示了多模态数据洞察、仓内原生AI以及PLTV预测等应用场景。例如，企业可以将买量素材、玩家反馈等非结构化数据与业务数据结合分析，并通过PLTV预测进一步反哺渠道投放、用户分层、流失干预等经营动作。

这也意味着，AI Agent真正值得关注的地方，并不是“它能不能替运营人员回答一个问题”，而是：能否从数据出发，理解业务，再进一步驱动实际经营动作。

当AI从“被动回答”走向“主动监控、主动汇报、主动追因”，技术与游戏运营之间的关系也正在发生变化。

从“找到机会”，到“做好产品”，再到“持续增长”

三场分享，三个不同切入点。却共同指向同一个变化：游戏全球化的增长，正在从单点能力竞争，走向贯穿市场判断、产品研发、运营增长与技术基础设施的系统性竞争。

市场判断决定产品往哪里走，产品能力决定能否获得用户，而持续运营与技术能力，则决定一款游戏能否把用户价值进一步释放出来。

这也是此次「云游万象·增长有方」希望连接的不同视角——数据、产品、研发、运营与技术并非彼此独立，而正在成为游戏企业下一阶段全球化增长需要共同解决的问题。

当买量越来越难、产品试错成本越来越高，游戏企业或许需要重新思考：

增长的答案，不一定只藏在下一款爆款里，也可能藏在对市场更准确的判断、更长的产品生命周期，以及技术真正进入业务之后所释放的效率与想象空间里。

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