又喜商店王梦瑶：当市集品牌站稳购物中心，如何靠情绪溢价跑出单店45万营收？｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 37 位访谈对象。

2011年，又喜商店在上海梧桐区扎下根来。品牌名很朴素，甚至不太“洋气”，却极具辨识度。在街区慢慢生长的十余年间，它从一间小铺，长成一个有温度的饰品品牌。

十余年来，它只做一件事——让顾客“碰一碰、摸一摸”，在触感里完成情绪消费。从“初见之欢”的惊喜，到“久处不厌”的相守，“重逢又喜”是它与顾客之间独特的默契。2023年，又喜走进日本神户，开出首家海外店；2026年，品牌正式迈入全国化，进驻上海TX淮海、北京更新场、西安赛格、深圳万象前海、宁波万象汇、TX长沙等标杆项目。街区或商场，形式在变，做“情绪生意”的初心未变。

又喜商店北京更新场店

品牌的背后，是创始人王梦瑶——一位从大学摆摊起步的“野生”艺术家。她经历过首店经营不善的焦虑，也体验过产品被称为“上海特产”的高光。在她的故事里，品牌与创始人是一起成长的。

在与品牌数读的对谈中，王梦瑶从摆摊的“第一桶金”聊起，坦诚地将成功归于时代红利，但细究之下，她真正踩中的是“悦己”与“求异”的消费心理。她用“一根筷子撑着一栋楼”形容当下的紧绷——而这篇访谈想带你看看，她如何把这根筷子，慢慢加固成柱子。

本期采访对象：

又喜商店创始人 王梦瑶

01

品牌底色与产品逻辑

品牌数读：又喜商店的创立背景是怎样的？创立初期产品包含哪些品类？

王梦瑶：我算是大学生创业，当时整体经济形势向好，简单做些手工小物件都能卖掉。

最开始是在大学生创意市集、音乐节摆摊，卖自己手工做的饰品、批发的衣服。从大二开始，月收入没低于5万，攒下了第一桶金。后来开始开店，起了“又喜商店”这个名字，特意找了个很土、很local的名字。

第一家店开在襄阳南路，产品跟现在差不多，都是我自己做，雇一个店员看店。我喜欢把废弃的东西做成小艺术品，比如用齿轮、钟表机芯做项链、胸针。这也是我们现在品牌理念的来源——“让附近不再陌生”、“社区化的艺术展”，把便宜的东西做出贵的感觉。

品牌数读：第一家店开业后经营状况如何？

王梦瑶：经营不及预期，很快关掉了。那会儿店租一个月就要2万，而我对商业的理解只有“把东西拿出去卖掉”，没考虑周边环境、客流、淡旺季这些。摆摊那阵子太顺了，我早就习惯了“很多人进来就买”，所以店里没人光顾时，我特别容易焦虑。考虑再三，最终还是关了店。

但这家店落地，也让项目方注意到了我们。后来上海大悦城南区开业，邀请独立设计师免费入驻盒子商铺，我们就去那边做了一年多。

品牌数读：结束与大悦城的合作后，又重新回到街区开店？

王梦瑶：对，之后开了巨鹿路店。这家店把之前的漏洞都补上了——选址问题、合同问题、人流预估、用户画像，还调整了产品，重新规划了陈列和仓储，凭经验做起了引流款、爆款、利润款、个性款的分区，一个月能做到三十几万。之后又开了长乐路、愚园路、乌鲁木齐中路。

拓店期间，我也在逐步强化自己的商业认知。那时候出现一个问题：客人看到网上的仿款，会反过来质问我们为什么卖得贵、是不是抄别人的。可当时我们完全不懂营销，大众点评、小红书都是这两年才开始做。外地也有人模仿我们开店，因为我们缺少统一的品牌视觉语言，别人甚至以为是我们的分店。这些问题，逼着我开始推进品牌化和规模拓展。

品牌数读：“又喜风”的产品架构大致怎样的？在产品品类上是否有做拓展？

王梦瑶：现在品类覆盖珍珠、水晶、帽子、包包，设计更偏生活美学。产品架构围绕三个方向：一是公益，主要关注流浪动物；二是女性力量，新一期产品推出了女书系列；三是有趣的生活细节。

产品拓展基本都是跟着用户需求走。比如疫情期间大家在家打麻将，客人说想转运，就做了一款“发财”戒指。水晶也是拓展后的重点品类：最早做玄学类产品，是去西藏旅游时找当地农民现挖鸡血藤，再拿到寺庙开光，店里卖得特别好；后来客人想求桃花，又做了粉晶。整体遵循按需开发的思路。

品牌数读：现在新品设计的灵感通常来源于哪里？

王梦瑶：这么多年下来，原料工艺和供应链都比较成熟，成本相对可控。我们在诸暨还设有一个小型养殖基地，专门养异形珍珠，比如十字架、心形。

对设计师，我会告诉他们日常通勤款的方向和用户群，但还是希望他们自由发挥，做自己觉得好看的东西。所以店里风格很统一，但设计方向比较随性自由。我一直觉得不能把顾客当傻子糊弄，自己都觉得不漂亮的东西很难推销出去。

品牌数读：品牌当前核心客群的画像是怎样的？

王梦瑶：没有非常明显的年龄界限，大致为25-35岁的女性。她们不刻意追随大牌，希望展现个性、对生活有追求。因此我们即便是做通勤款式，也尽量避免大众化，突出个性。

从性别来看，男女比例大概1:9，男性款式基本是情侣款和送礼属性的，比如袖扣、领带夹。

02

从街区到商场的拓店路径

品牌数读：又喜第一家商场店开在哪里？

王梦瑶：第一家商场店开在北京西单更新场，后来又陆续进驻了上海TX淮海、西安赛格、深圳万象前海、宁波万象汇、TX长沙。

街区店主要开在上海，近期还将在五角场大学路开设新店。这家店虽然只有二十几平方米，但有很大的院子，便做了装置设计，既能卖货也适合打卡。

其实不管开在街区还是商场，我都不想把产品做得像珠宝一样锁在柜台里，而是希望大家可以碰一碰、摸一摸，通过触感去感受材质，在店里自然地形成消费氛围。毕竟现在线下消费更多卖的是情绪价值和体验感，最好能像个小菜市场一样，热热闹闹的。

品牌数读：各门店业绩大概在什么水平？门店客流中游客占比多吗？

王梦瑶：我们的客单价在300元左右，连带率大概3。小店每月业绩稳定在20多万，乌鲁木齐中路、愚园路店可以做到35-45万，虽然租金更高，但门店位置带来的产出足以覆盖成本。客流方面游客占比反而不高，到店顾客大多是周边上班族，下班顺路进店买两件。

开愚园路店的时候，有旅行团专程前来，还把又喜产品称作“上海特产”，我第一次意识到我们品牌可以代表本地，但这有局限性——去其他城市不能打上海特产的旗号。我们想做到的是模糊地域、年龄、社会属性，只围绕审美本身，让你变得更个性、更美。

品牌数读：深圳万象前海店的经营表现如何？

王梦瑶：超出预期。起初我们以为深圳消费者更认可大牌、审美偏老钱，所以抱着“赚有钱人的零花钱”的想法布局，并没有寄予太大期望。

实际测试下来，深圳门店是所有门店中客单价最高的，500元以上的品质款接受度非常高。尽管进店率不算突出，但到店用户转化率很高，客质优，还吸纳了一部分跨城消费的香港客人，让更多消费者了解到又喜。

基于市场反馈，我们计划加大对深圳的布局，后续也会逐步进驻广州。

品牌数读：品牌从街边店转到购物中心，选址上是怎么考虑的？

王梦瑶：早期我比较抵触盒子店，本质还是认知不足、不懂商业逻辑。有机会进驻购物中心的前一年我们开始搭建团队，完善财务、仓管系统，打磨门店SOP。进驻商场的优势在于业主方会协同监督门店运营，体系更规范，既节省管理成本，也便于跨城市管控。

目前拓城的逻辑是先布局区域中心城市。比如西安赛格用户画像足够全，便于快速收集市场数据，依托区位辐射整个西北；TX长沙地处五一广场，租金友好、客群匹配度高，作为华中试点非常合适。

我们坚持先跑通单店模型，确保每一家门店都实现盈利后再去拓展。明年计划扩充团队，就是为了开更多的店。我把当下的状态比喻成“一根筷子撑着一栋楼”，搭建团队就是要把这根筷子加固成柱，支撑起更高的楼，长远目标是要建一座“小区”。

03

海外布局与未来计划

品牌数读：行业市场竞争态势如何？

王梦瑶：市场有竞争是好事，说明这个方向具备盈利空间。大批玩家入局，相当于验证品类可行性。

我们风格虽然比较独特，但情绪价值和生活方式赛道，实际竞品并不少。因此我们在持续拉高品牌价值感，投入大量精力做好售后与产品后续配套服务，增加顾客粘性，让他们不只是一次短暂情绪取悦，而是长久的情绪陪伴。这也是我们的slogan：“初见之欢，久处不厌，重逢又喜”。

品牌数读：又喜第一家海外店为什么选在神户？实际经营情况如何？

王梦瑶：主要出于三点考量。第一，神户是港口城市，兼具美式复古氛围与海滨日系气质，我个人十分偏爱这种城市调性；第二，开店成本可控，如果首站直接落地东京、大阪，投入成本过高，新品牌也很难突围；第三，当地聚集不少海水珍珠养殖供应商，能够给到供应链端的支持。

实际经营基本实现盈亏平衡，更大的价值体现在品牌宣传层面。日本整体处于低物欲消费环境，门店核心客群以50岁以上本土消费者为主，但购买力最强的还是赴日的中国消费者。

品牌数读：后续是否会推进海外拓展计划？

王梦瑶：会的，先把国内跑通了再往海外拓展。

神户店落地后，我们还考察了马来西亚、新加坡、曼谷等海外市场，但我们认为国内商业氛围其实很好——购买力、消费欲望都有，商场是有客流的。

往海外拓展不只是卖东西的问题，还意味着要花更多时间学当地政策、扩团队，前期投入成本很高。因此我们会等待合适时机，再推进海外布局。

品牌数读：又喜商店是否布局线上渠道？

王梦瑶：目前基本没有布局线上。做线上需要给团队设定明确目标，我要先吃透平台规则与底层逻辑，才敢招人搭建团队，但线上是未来一定会推进的方向。

线下的核心优势在于体验，我们“艺术社区化”、“让附近不再陌生”的品牌理念，本身自带社交属性。不过线上与线下的底层逻辑其实相通，本质都是满足消费者变美、表达自我的诉求。只要框架搭建得当，能够传递出品牌温度，线上同样是很好的载体。

品牌数读：您是否有孵化全新品牌或子品牌的规划？

王梦瑶：有想过。我们有自己的工厂，省去了中间商环节；工厂还有代工业务，所以市场前沿性很高。我计划之后会做偏高定、轻奢的系列，但想先把眼前的事做好。

我们在五原路开了一家又又手作店，离又喜乌鲁木齐中路店很近，客人买了东西可以推荐过去。店里所有东西都可以自己DIY，比如又喜IP的手绘珠，怎么穿都好看、不会撞款。手作店一个月也能做到20多万。

品牌数读：品牌后续是否计划开放加盟？

王梦瑶：现在跟一些区域代理商还处于了解阶段。我不是完全商业的人，会考虑如果代理商开的店不赚钱怎么办，心理压力很大。并且品控、店面升级配合度都是问题。预计明年，我会在保证单店模型都盈利了之后，再开放加盟。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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