美团副总裁陶雪璇：今年是大众点评境外业务增速迅猛的一年

不同于美团的出海业务Keeta，大众点评海外业务的重心在于中国游客的出境游需求。
作者 | 任彩茹编辑 | 乔芊

2026年8月26日，大众点评在马来西亚吉隆坡举办了最新的境外“必吃榜”“必玩榜”的颁奖典礼。今年“必吃榜”境外共新增了20个城市，并首次上线了覆盖港澳台及海外33个城市和地区的“必玩榜”。这也是美团副总裁陶雪璇自今年4月中旬调任点评事业部总经理以来，该业务在海外的第一次公开动作。

在美团的全球化拼图里，大众点评正展现出一种与主流出海叙事不同的业务节奏。

与主攻海外本地外卖与即时零售、直面本土用户的Keeta不同，大众点评境外业务在现阶段定位明确——它的重心并非本地化运营，而是将核心人群锚定在出境游的中国游客身上。在美团内部，点评会与Keeta共享POI数据基建，但在C端场景上各自独立运作。

在出海商业化和交易转化的节奏上，大众点评保持了与其产品基因相契合的克制。陶雪璇称，“交易这件事始终不是大众点评的KPI。”在他们的逻辑中，上线境外的团购供给，本质上是核验商户信息、丰富商户底表与撬动用户真实评价的“抓手”；相较于小红书、抖音等社媒平台主导的“前端种草”，大众点评依然试图守住离实际消费更近的“真实决策”与“防踩雷”环节。

过去一年，大众点评成立了专门的境外业务部门，开始系统性满足中国游客出境游的一系列需求：进一步夯实准确、可靠、全面的POI信息，重构代理商准入与考核机制，推进境外评价与星级治理。在出海这个高度依赖线下信息精细度与信任积累的业务上，大众点评正试图依靠其独特的社区基因与星级评价体系，跟随中国游客的足迹打开海外市场。

颁奖典礼后，36氪等媒体与美团副总裁兼点评事业部总经理陶雪璇、大众点评星级榜单负责人赵妍、大众点评境外业务负责人李天雷进行了交流。他们阐述了大众点评在境外的业务逻辑、对商业化与信任关系的权衡，以及这家带有强烈“社区属性”的产品在出海过程中的边界与节奏。

以下为对话，经编辑：榜单的价值是“决策”，它比“种草”更接近实际消费

Q：很多海外商家没有运营大众点评的团队和经验，他们上榜后，平台会给哪些支持？

A：商家上榜后，连同奖牌一起，我们会给到商家一套商户运营服务手册，其中会列出上榜后的注意事项以及经营建议。我们也运营了“大众点评必吃（玩）榜”官方助手，它是一个企业微信账号，会有专人负责与商家联系，解答经营过程中的问题。

大众点评有城市运营团队，可以在线下去对接商家。我们也会定期把上榜商家制作成优秀的商户案例，开放给所有的上榜餐厅和上榜玩乐地做参考。

Q：小红书、抖音等社媒平台也会有很多海外探店的种草视频，与它们相比，大众点评海外榜单对消费决策的影响有什么不同、是否会受到冲击？

A：很多其他产品的主要价值叫做“种草”，但榜单的价值叫做“决策”——决策是一个更重要、也更接近实际消费的环节。很多用户看到别人的分享后，最终还是来到大众点评完成最终的消费决策和对商家信息的确认，这是大众点评在整个生活服务决策链条里非常稳固的一环。

种草的内容往往是把商家特别有亮点、有吸引力的一面呈现出来，但榜单是基于大量真实到店用户的数据，把好的、不好的全部状态都呈现出来，优势在于能非常高效地帮用户去判断和筛选。

大众点评不是典型的交易平台

Q：大众点评一直在围绕“信任”做功课，那信任带来的商业化效果如何？比如很多海外商家尚未上线团购套餐，这种交易转化在内部的优先级是怎样的，涉及到交易的供给要如何丰富？

A：交易供给在我们这里不是存在优先级的概念，因为交易供给从来不是我们的目标。其实准确来说，可以理解为是一个，能够帮助我们达成基础信息覆盖度、评价榜单等决策信息真实丰富的驱动因素。

当一个商户在平台上提供交易供给，我们会去核验它的真实信息，比如店名、地址、电话、营业时间等。另外，我们会让商家把菜单给我们，我们会帮他把推荐菜、店内照片等信息补充完整。所以上线交易供给的过程，本身就是在丰富信息；上线以后，我们鼓励用户真正到店消费后区留下真实评价。这整个过程，我们正在做，未来也会投入更多资源。

所以供给这件事情在我们这边不是优先级的问题，而是我们做真实内容和信息中间的驱动因素。

Q：目前的团购套餐更多是商家主动上架，还是你们有在主动拓展这样的功能？

A：有的，我们现在有几个渠道，但设置这些渠道的目的并不是为了拉交易量，而是第一更好的丰富境外商家信息，更好接触商家，通过平台积攒和数据帮助他们解决线上经营的难点、解答疑问等等。

有几个渠道：第一，我们在全世界很多国家有当地的代理商，包括吉隆坡、新加坡等，他们会上门去和商家谈合作、上线供给；另外，我们今年刚在中国成都组建了一个电销团队，远程和商家去谈，这里面也会用到一些AI技术。

Q：现在哪些国家或地区的交易类供给会比较丰富？

A：从数量上来说，应该是新加坡和泰国会稍微多一些。整个境外来看，丰富度最高的应该是中国香港。

Q：交易最终是“信任”的一个自然结果，你们预计大众点评在海外的交易转化什么时候会像国内那样涌现？

A：点评过去这一两年成立了专门的境外业务部门，但其实我们在海外的交易类拓展上还是相对谨慎的。就像前面提到的，我们希望在所有的业务发展过程中，一定不能损害到用户信任根基。

点评不是一个典型的交易平台，这是它跟美团其他产品上的区别。点评非常重要的特质在于，点评最主要的生命力并不是商家的关注和合作，而是用户喜欢点评、愿意带着点评去很多地方且留下真实信息。基于用户留下的这些信息，我们从中看到他们的需求，再去帮助用户去寻找合作的商家。

这是一个彼此促进的过程。在商业合作之前，我们已经有了大量基础数据，可以告诉商户为什么要和点评合作、点评的用户有多需要你，这个链条才会可被验证。

在这个逻辑上才能理解点评，我们的用户不仅需要商家的信息，也希望能和商家有便捷、可靠的交易和服务，所以对我们而言，团购服务也是线下商家信息的一部分，而不是很多人理解的“交易”。

我们一直在说，交易这件事始终不是大众点评的KPI。上线境外的团购套餐实际上是用户需求和商家需求的双向驱动。

Q：有上榜商户提到自己在小红书上有投放，但在大众点评上还没有。你们怎么评价大众点评在海外的商业化进展，它还处在做基建的阶段吗？

A：我很开心今天在现场能听到这样的商家声音，像大家刚才提到的，并不是因为这些商家在点评上花了钱，他们才能上榜，他们反而在点评上没有任何投放。这体现出这份榜单为什么能在长达十年里一直有广泛的公信力，因为必吃榜没有任何商业合作的干扰。

如果我们把境外当成一个“业务”，我们势必会追求收入和利润的规模；但如果我们是把它当作用户在境外的场景下需要的服务去做，其实更关注的就应该是中国游客的用户渗透率。如刚才所说，业务只是我们去做好这个用户场景的支撑和抓手。

当然，我们同样会看到很多海外商家在点评上线了团购套餐、跟我们有真正的业务往来，愿意在点评上给中国游客提供更便捷的服务，这是每个商户不同的选择和判断。

其实整个美团都不是特别热衷于关注其他人在做什么，而是以客户为中心，看我们自己应该做什么，怎么让用户在海外场景中真正轻松地不虚此行。

更关注中国游客，本地化运营暂时不是重心

Q：大众点评在海外的用户定位是以中国游客为主，还是说也要做本地用户？

A：我们目前最主要的关注方向依然是中国游客的出境游，本地化运营这件事暂时不在点评事业部的重心之内。整个美团公司也会有Keeta、Keemart等其他业务，他们会以本地业务为主。

Q：在Keeta已经覆盖到的城市，点评会跟Keeta有哪些协作？

A：首先在公司内部，大家可以共享基础建设，例如POI建设，这是整个行业里最苦、最细、最不显眼，但我们认为最重要的事情，它确保我们的产品可靠、可信、可持之以恒。这方面我们会有明确协同。

在更偏向用户侧的部分，Keeta、Keemart这样的产品会更关注本地用户的需求，而我们更关心中国游客的旅游需求。

Q：随着这两年出境游放开，你们关注到海外消费趋势有什么变化，中国消费者在海外有哪些问题需要解决？

A：第一是出境人群构成的变化，疫情后，自由行相对团队游的比例越来越高，这给了我们更好的市场机会，因为用户在消费决策上的需求会更明确。

第二是感受到用户需求的分层。有些用户喜欢去体验一些热门商户，也有些用户、尤其是点评的高等级用户，其实更追寻一些在游客群体中不热门、但在当地存在多年的老店。

围绕这些，我们后续一方面是要去加大对商家信息和用户评价内容建设上的投入，另一方面也会发起一个计划，针对这种在当地存在很久的小店，用运营手段帮助他们在平台上被中国游客找到和发现。

今年是大众点评海外增长迅猛的一年

Q：大众点评去年专门成立了境外团队，过去一年这个团队的主要工作是什么？有没有完成成立首年的目标？

A：去年一年我们主要在寻找去做更多的用户渗透和用户增长的机会，包括丰富境外商家的基础信息、通过运营去鼓励用户分享评价，建设榜单等等，还有规范业务作业方式，包括对于代理商的考核、准入和准出的制度，以更好的与境外商家达成合作。整体上来说，我认为去年一年相对来说算增速比较快的。

最后从数字上来看，不管是从用户数据、交易数据还是榜单浏览数据上，海外团队是我们增速迅猛、且在不断完成更高新目标的一个团队。

Q：今年这个海外团队的方向和计划是什么？

A：今年的重心还是会放在用户渗透和增长上。因为没有用户的话，其实是不可能在业务和商业化上走得很远的，用户一定是我们第一位的。另外，我们会加大对于评价和星级的建设，包含我们的作者运营。

Q：在开城、用户增长上，有没有更具体的目标？

A：我们其实没有“开城”的概念，因为有了电销团队后，其实可以作业在全球任何城市，核心还是看我们的用户在哪里。如果用户有需求，我们就要去把当地的内容和信息建设好。现在的数字是，我们的基础信息和星级评价内容已经覆盖了全球超过3000个城市，基本渗透了中国用户出境游的目的地，有的很小众的城市都会有一些评价上百条的商户，比如说冰岛的雷克雅未克、挪威的卑尔根这种很小的地方，里面都有商户都有上百条评价。

Q：今年提升用户渗透的重点策略是什么？

A：这个还是回归到我们平台提供给用户什么价值的问题。第一层，我觉得是POI的价值，就是用更准确的商户信息，帮助用户很好地找到和发现这些商户。

第二层是内容的价值，积累大量的用户真实评价，通过星级的呈现方式，帮助用户更好地甄别每个门店是否值得前往。在这个过程中，榜单也会起到作用。

第三层才是线上服务的价值，就是刚才所说的团购套餐。在我们看来，交易供给本身也是一种信息，第一是能够帮助用户更好地解决店内点菜问题，下一层价值才是优惠。除了优惠团购外，我们还会有一些免费的小工具，比如拍菜单翻译、问路卡等，都是很小的功能，但在出境游的场景里是非常有用的。

所以围绕这三层，我们会开展一系列工作。

Q：从到店餐饮到美团平台、再到点评负责人，你感受最不同的是什么，希望在点评留下什么或者创造什么？

A：这是一个比较个人化的问题。其实我在美团这家公司经历过数段业务线里纵深的闭环链条，同时也有过美团平台这样的经历，今年是重新回到一个闭环的业务线里。

我确实觉得大众点评是整个美团体系中非常特殊，也特别有感情、有爱的一个产品。它的基因不是交易产品，而是依赖于比较独特的人与人之间基于“利他”的分享交流，有一定的社区感。所以点评的用户有更强的身份认同、归属感和对这个产品的情感上的信任，这在这个时代里是非常宝贵和稀缺的特质。

当我来到点评，看到5年、10年、20年的老用户和新的年轻用户都很喜欢它。这对我来讲是非常开心的历程，我会觉得点评是想让这个世界变得更好一点的产品。

如果从我个人角度来讲，我最希望的事情就是把点评的愿景“帮大家找到、发现和体验真实世界的美好”从纸面上落到产品上。对应到产品呈现中，希望我们要变得更年轻、开放、有趣，以及希望这个产品的呈现能更流畅、简洁和精致。