浙江
2026年8月，“中国男人为什么突然不爱皮鞋了”登上今日头条热榜，引发广泛讨论。这一话题的背后，是传统皮鞋行业正在经历的深刻调整。
走在城市街头，一个明显的变化正在发生：穿正装皮鞋的男性越来越少。大部分上班族脚上都是运动鞋、休闲鞋，皮鞋更多只出现在婚礼、正式会议这类特殊场合。行业数据也印证了这一趋势。国内皮鞋年产量在2016年达到46.18亿双的高点，到2026年预计降至17亿双，十年缩减超过六成。皮鞋在鞋类总产量中的占比从近40%跌至不足25%，而运动休闲鞋已占据市场近六成份额。
“皮鞋大王”奥康国际的数据提供了直观的参照。从2022年至2025年，奥康国际连续四年亏损，累计亏损超9亿元。2026年上半年实现营收7.69亿元，同比下降28.88%；净利润1757万元虽结束连续四年亏损，但扣除非经常性损益后，代表主业真实经营水平的扣非净利润依旧亏损660.70万元。门店从2021年的2600多家缩减至2026年上半年的1757家，四年关闭近800家。产量方面，2015年奥康年产鞋1984万双，2025年降至872万双，十年腰斩。
奥康的困境并非个案。2019年富贵鸟退市破产，红蜻蜓2024年和2025年连续两年亏损。从“穿奥康，走四方”的时代符号，到如今的门店收缩和业绩承压，皮鞋行业的变迁折射出多重社会趋势的叠加。
职场着装文化的变化是最直接的驱动力。20世纪八九十年代，市场经济浪潮兴起，皮鞋成为男性身份和体面的符号。但随着互联网、科创等新兴行业崛起，商务休闲风逐渐成为主流。如今绝大多数企业不再强制正装，西装搭配运动鞋已被普遍接受。商业领袖们在重要场合换上运动鞋的示范效应，加速了“运动鞋可以出现在正式场合”的认知普及。只有金融、法律、部分体制岗位还保留着正装皮鞋的硬性要求。
舒适性需求的上升是另一个重要因素。传统正装皮鞋鞋底偏硬，长时间走路脚部容易酸胀，且皮鞋怕水怕脏，需要定期保养。运动鞋缓震透气、不怕磕碰，日常维护简单。同样的预算，一双运动鞋可以适配上班、逛街、运动多种场景。调研数据显示，2025年运动鞋加休闲鞋已占男鞋消费近八成，正装皮鞋仅剩约两成。26至45岁中青年男性已占据56%的消费份额，74%的消费者一年购鞋不超过4双。
更深层的变化是男性消费决策逻辑的转变。过去，穿鞋是“给别人看的”——皮鞋代表体面、稳重、身份。如今越来越多的男性将“舒服”置于“体面”之前，消费不再是单纯的身份表演，更看重真实的使用体验。这种从“他视角”到“自视角”的转变，正在重塑整个男性消费品市场的逻辑。
面对消费趋势的变化，传统皮鞋企业并非没有尝试转型。奥康曾在2015年拿下斯凯奇中国大陆地区代理权，后续引入彪马代理业务，试图以运动品类对冲皮鞋主业的下滑压力。鼎盛时期，斯凯奇代理门店扩张至160家，彪马门店达77家。然而到2025年底，斯凯奇门店清零，彪马仅剩7家。分析人士指出，奥康是“拿着传统皮鞋批发铺货的老思路去做运动品类生意”，但运动品牌对产品研发、年轻化营销、货品快速周转都有更高要求。
皮鞋不会消失。婚礼、重要面试、正式会务等场景对皮鞋仍有刚性需求。但“穿皮鞋的人”正在老去，新一代消费者的鞋柜里，运动鞋和休闲鞋占据了绝对主导。对于传统鞋企而言，如何在守住存量场景的同时拓展新的增长空间，是行业深度调整期面临的核心课题。从更宏观的视角看，男性消费从“符合外部规范”转向“满足内在需求”，正是中国消费市场走向成熟的一个缩影。
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