四川
出品|中访网
审核|李晓燕
8月20日，港股日化龙头蓝月亮集团披露2026年中期经营答卷。财报数据显示，上半年企业录得营收28.83亿港元，归母净亏损1.92亿港元，对比去年同期，亏损规模收窄幅度接近56%。在国内家清行业告别价格战、转向品质竞争的大环境下，这份“止血”成绩单，标志着蓝月亮持续推进的内部调整，正迎来阶段性成效。但不可忽视的是，营收规模依旧承压，摆在这家老牌清洁品牌面前的长期竞争挑战，尚未完全消解。
过去数年，快消赛道流量逻辑快速更迭，不少国民日化品牌都经历过增长阵痛。曾经依靠洗衣液单品开创行业新格局的蓝月亮，同样需要重构经营思路。行业观察指出，国内家庭清洁市场整体保持稳健扩容，2024年市场规模突破1500亿元，刚需属性赋予赛道较强的抗周期能力。但市场红利不再普惠所有玩家，消费者选购产品时，不再单纯比拼低价，而是更加看重配方、使用体验、环保属性，倒逼品牌从粗放营销转向技术与效率竞争。
产品矩阵的分层搭建，是蓝月亮转型布局的根基。衣物清洁护理依旧是品牌基本盘，支撑起企业稳定运营。在此基础上，蓝月亮一方面深耕高端浓缩洗护赛道，另一方面拓展个人清洁、家居清洁两大板块，搭建覆盖家庭多场景的产品体系。其中作为高端标杆的至尊生物科技洗衣液，历经数年配方打磨，依托复合生物酶技术实现高效去渍，47%的活性物含量，能够适配现代家庭洗衣机快洗的使用习惯，精准解决衣物发黄、隐形污渍残留等日常痛点。上市之后，该产品在主流电商平台收获稳定口碑，成为拉动品牌价值向上的核心单品。
依托大单品稳住底盘的同时，洗手液、泡沫沐浴露等个人护理新品持续推向市场，尝试打造第二增长曲线。一套“主力单品守住基本盘、新品类挖掘增量、细分产品补齐场景空白”的产品梯队逐步成型，帮助企业优化盈利结构，抵御单一品类波动带来的经营风险。
减亏成果最直观的来源，在于全链条的降本提效。财报数据显示，上半年蓝月亮销售分销开支同比下滑18.5%，管理及行政费用小幅回落，费用管控效果显著。不同于简单削减营销投放，本次优化是组织、供应链、投放策略协同调整的结果。对内，企业简化冗余流程，借助数字化工具打通采购、生产、仓储、配送全链路，合理调配人力与物资资源，压缩低效支出；对外，营销投放告别过去盲目追逐短期直播流量的模式，把资源倾斜至高转化渠道与高毛利产品，提升每一笔营销投入的产出效率。
渠道架构重构，是本次战略调整的关键一环。蓝月亮正在搭建线上线下协同均衡的全域销售网络。线上端，品牌打造多账号自播矩阵，覆盖细分洗护场景，搭配中小达人内容种草，同时加码货架电商长期运营。今年3月，蓝月亮与京东超市达成三年战略合作，双方约定合力冲刺50亿元销售目标。合作落地后成效显现，上半年品牌在京东渠道销售额实现双位数上涨，至尊系列高端产品销量涨幅亮眼，新用户持续扩容。与此同时，即时零售业务持续布局，满足消费者即时补货需求。
线下市场则持续推进下沉渗透，扩充各地分销商网络，拉近产品与县域市场消费者的距离。线上稳定日销、线下深耕本地市场，双渠道互补，降低单一渠道波动带来的经营风险。
营销打法也随之迭代，“知识营销”成为品牌沟通消费者的核心思路。线下，蓝月亮走进多地开展洗护科普活动，通过现场实验，向大众普及科学洗衣知识，扭转大众“洗涤剂越多洗得越干净”的固有误区；线上联动城市消费节打造内容销售闭环，同时联动影视IP拓展受众边界。区别于传统硬广投放，科普式内容更利于沉淀长期品牌心智，推动用户从一次性购买转向长期复购。
多家券商机构也留意到蓝月亮转型带来的积极变化，国泰海通证券近期首次覆盖并给出增持评级，看好企业在家庭清洁赛道的龙头地位与长期调整空间。不过机遇之外，行业竞争压力依旧严峻。一方面，上半年企业营收未能实现正向增长，如何在控费减亏的基础上拉动收入回暖，仍是核心难题；另一方面，国内家清赛道涌入众多跨界玩家与本土新锐品牌，高端浓缩洗护、家居清洁细分赛道竞争持续加剧，市场份额争夺日趋激烈。
面向后续发展，蓝月亮已经明确长期发展路线。产品层面，持续迭代浓缩洗护技术，丰富全屋清洁解决方案，挖掘细分消费需求；渠道层面，线上优化投放结构，深耕新兴电商平台，线下推行精细化分销管理，持续下沉市场；除此之外，数字化体系搭建、绿色可持续生产、人才梯队建设也被纳入长期规划。
放在更长周期来看，蓝月亮当下的调整，代表一众老牌国民快消品牌的共同选择：告别流量狂欢，回归产品本身与经营效率。本轮减亏，证明战略方向具备可行性，但从“止住亏损”走向稳定盈利、重回规模增长，还需要持续投入与耐心经营。未来能否依靠高端产品放量、全域渠道深耕实现正向循环，市场仍将持续观望。对于蓝月亮而言，这场转型长跑，才刚刚迎来阶段性拐点。
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