头疗攀岩遛娃追星，中产周末全在商场里

商场越来越不像一个购物的地方了。头疗、攀岩、游乐园、偶像应援，甚至偷吃大赛、发呆比赛、种水稻竞赛，这些和“买东西”关系越来越小的事，正成为商场争相引入的新生意。

体验式业态抢占商场“C位”

尽管线下商场总数突破8200家，但根据中国连锁经营协会的样本数据，每开93家门店的同时有100家关停，空置率上浮1.1%，相当于每个购物中心多出2.2个空铺。大洗牌之下，以场景和文化IP为内核的体验式业态，开始逐步取代单纯卖货的传统店铺，占据商场“C位”。中研普华数据显示，这类业态的占比已经从2020年的35%，跃升至2025年的58%，预计到2030年将突破70%。

如今，以头疗馆、小众运动馆、亲子乐园和应援快闪店为代表的新兴业态，开始占据商场一楼黄金地段。

四大新业态占领商场首层

网络上有个段子很形象：“头疗、养发馆是年轻人的新团建圣地、中年贵妇的美容院升级版、中产的心灵庇护所、加班狂人的睡眠馆。”根据美团数据，2025年上半年头疗消费用户数同比增长超过八成。这背后，指的就是第一类快速爆发的业态——“头等生意”。

以杭州本地一家综合性商场为例，最近半年，头疗馆如雨后春笋般连续冒出五家，密度堪比奶茶店，而且每家生意都不错，高峰时段往往需要提前预约。这些新开的头疗馆，普遍配备智能头疗床和各类康养设备，主流服务包括头皮检测与清洁、按摩与养护、固发防脱，客单价90元到400元不等，一次服务需要30—90分钟。

与此同时，新一代头疗馆也在探索更灵活的商业模式。有的扎根写字楼密集的商圈，顺手承接打工人的午睡需求；有的做轻量化创新，在母婴店等现有空间里嵌入3平米的标准化服务舱，提供AI检测和护理服务。

第二类是小众运动馆。除了大家比较熟悉的健身房、瑜伽馆，一些小众运动项目比如攀岩、壁球、匹克球、高尔夫也开始进入商场。有的商场把它打造成视觉地标，一座五颜六色的巨型攀岩墙立于商场中庭，从一楼直通三楼，自带引流光环。也有的商场选择把顶楼改造成集网球、羽毛球、壁球、健身、拳击等一体的大型运动空间。整体来看，第一太平戴维斯研报显示，2025年，购物中心内小众运动空间新租面积增长了15%。

第三类亲子游乐园，这是一个堪称“把迪士尼开进商场”的新业态。在这代儿童游乐门店中，体能、阅读、餐饮、益智、戏剧样样俱全，试图一站式解决周末家长带娃的休闲需求。有些商场把它开在一层的黄金地段，为的就是吸引家庭客群。赢商网大数据显示，购物中心内儿童亲子整体门店占比，从2020年的8.8%缩至2025年的7.9%，扩张势头偏弱。但细分的儿童游乐逆势上行，盘内占比从14%提升到了22%。

除此之外，你或许还在商场见过大量的海报、大屏广告、立牌、装饰，把一整栋商场“铺满”的现象。这就叫“痛楼”，是粉丝们为自己喜爱的明星、影视、动漫、游戏等热门IP，在线下创造仪式感、表达极致热爱的形式。有业内人士表示，去年下半年，IP或偶像与商场、街区进行的快闪联名活动呈现出爆发式增长，占全年总量的整整八成。据不完全统计，一次热门IP的应援活动，投入规模可以达到百万元级别。这些延伸而出的快闪、展览店也多数聚集于商场一楼。前来打卡的粉丝，不仅IP周边消费力强，还为商场内的谷子店、文创、餐饮等线下商业带来流量。

从交易空间转向体验和生活空间

看似不同的四类新型业态，其实都在争夺同一种资源：消费者愿意在线下停留的时间。头疗提供放松，运动创造社交，亲子承载家庭时光，IP连接兴趣圈层。它们共同推动着购物中心从交易空间，向体验和生活空间转变。

实际上，以这四类业态为代表的“新新四大金刚”，正在成为商场在存量竞争和消费变化中，寻找的新支点。通常，商场一楼租金最高、人流最大，也能代表一个时代消费的偏好。二十多年前，快时尚、美妆和黄金珠宝长期占据着商场首层。那个时代，品牌和渠道相对稀缺，消费者需要依靠商场完成商品选择。商场不仅是交易中心，也是品牌信用的背书。

后来，随着电商兴起，消费者购买标准化商品越来越方便，商场开始寻找新的线下价值。以奶茶店、汽车店、潮玩店和3C数码店为代表的业态，开始成为商场的“新四大金刚”。它们的共同特点是，填补了线上消费留下的体验缺口，也承担起吸引客流的“责任”。

如今，是头疗馆、小众运动馆、亲子游乐园和应援快闪店等“黑马”崛起。消费者对商圈的感知，正在从“有没有想买的”，变成了“想不想去那里待一会儿”。换言之，当消费者走进商场，他们正在从购买商品，转向购买一种生活方式。

商场“换血”加速，各楼层功能重新排列

某种程度上，这正是过去30年商场商业生态不断迁移的缩影。第一太平戴维斯报告显示，新消费业态的占比已经超过时尚服饰业态，占比达到16%。而这场变化最直观的体现，不仅在于商场一楼“四大金刚”的更迭，亦是各楼层业态和功能价值的重新排列。

比如曾经只是承担“填充空间”功能的地下层，开始成为新的消费入口。有不少商场这两年在B1、B2层引入大量谷子店，打造二次元消费街区，客流和销售额均明显提升。往上的商场首层，除了新新四大金刚的出现，还有如今已是主流的户外运动品牌。赢商大数据对比近三年全国600家购物中心发现，运动户外品牌在一层的占比提升了114%。此外，宇树科技、智元机器人等头部厂商，也开始把机器狗和人形机器人摆进商场的黄金铺位，接受普通消费者的围观和试用。它们也在制造新的到场理由。

中间楼层的时尚服饰、亲子和餐饮业态，虽然仍为主力军，但也出现了一些新变化。比如根据赢商网统计，2025年亲子业态的新门店，布局在一楼、二楼的占比明显提升。一些原本位于地下层的快餐店，也开始“升咖”。比如广州商圈里能排进前十的番禺天河城，米仓食堂开在3楼，谷田稻香开在5楼，这些都是人均四五十元、经常开在商场负一楼的快餐。整体上，餐饮也在摆脱过去“填补楼层空白”的角色，逐渐成为能够主动吸引消费者的核心业态。数据显示，2025年全国重点城市购物中心餐饮平均占比已达31.8%，部分区域甚至超过45%，而十年前这一数字仅有约两成。

高楼层的空间也在被重新激活。比如武汉中心百货四楼是近2000平方米的手作工坊，五楼是次元街区，六楼密室逃脱、萌宠牧场汇集于此。重庆一个综合商业体，则把没人去的顶楼，改造成8000平米的天空运动场。而这些运动馆，加上头疗养发、运动户外等业态，其实都指向了消费者对身心健康的愈发关注。由此延伸出的泛健康业态，如筋骨调理、冥想颂钵等，同样在商场里逆势扩张。整体来看，根据第一太平戴维斯数据，2025年泛健康品类在购物中心的新增租户占比，同比提升1.8个百分点，达到11.3%。

中国人还不太会享受

商场业态的更迭，背后其实对应着一场更大的消费迁移。最近流行的“全民过日子时代”话题，某种程度上描述了这种变化。所谓过日子时代，说的是人们开始远离宏大叙事，不再热衷于讨论国际局势、社会问题等遥远议题，转而回归具体生活，把注意力放在眼前的小日子上。商场里那些看似“不务正业”的头疗、攀岩、遛娃、追星，恰恰成了这种生活方式的注脚。