头疗、攀岩、遛娃、追星

来源：吴晓波频道CHANNELWU

这两年，商场越来越不像一个购物的地方。

头疗、攀岩、游乐园、偶像应援，甚至还有一些看起来不务正业的活动，比如偷吃大赛、发呆比赛、种水稻竞赛……

商场举行“偷吃零食大赛”

这些事和“买东西”的关系越来越小，却成为商场如今争相引入的新生意。

尽管线下商场总数突破8200家，但根据中国连锁经营协会的样本数据，每开93家门店的同时有100家关停，空置率上浮1.1%，相当于每个购物中心多出2.2个空铺。

大洗牌之下，以场景和文化IP为内核的体验式业态，开始逐步取代单纯卖货的传统店铺，占据商场“C位”。

中研普华数据显示，这类业态的占比已经从2020年的35%，跃升至2025年的58%，预计到2030年将突破70%。

如今，以头疗馆、小众运动馆、亲子乐园和应援快闪店为代表的新兴业态，开始占据商场一楼黄金地段。

四大新业态，占领商场首层

网络上有个段子很形象：“头疗、养发馆是年轻人的新团建圣地、中年贵妇的美容院升级版、中产的心灵庇护所、加班狂人的睡眠馆。”根据美团数据，2025年上半年头疗消费用户数同比增长超过八成。

这背后，指的就是第一类快速爆发的业态——“头等生意”。

以杭州本地一家综合性商场为例，最近半年，头疗馆如雨后春笋般连续冒出五家，密度堪比奶茶店，而且每家生意都不错，高峰时段往往需要提前预约。

这些新开的头疗馆，普遍配备智能头疗床和各类康养设备，主流服务包括头皮检测与清洁、按摩与养护、固发防脱，客单价90元到400元不等，一次服务需要30—90分钟。

与此同时，新一代头疗馆也在探索更灵活的商业模式。有的扎根写字楼密集的商圈，顺手承接打工人的午睡需求；有的做轻量化创新，在母婴店等现有空间里嵌入3平米的标准化服务舱，提供AI检测和护理服务。

第二类是小众运动馆。除了大家比较熟悉的健身房、瑜伽馆，一些小众运动项目比如攀岩、壁球、匹克球、高尔夫也开始进入商场。

有的商场把它打造成视觉地标，一座五颜六色的巨型攀岩墙立于商场中庭，从一楼直通三楼，自带引流光环。也有的商场选择把顶楼改造成集网球、羽毛球、壁球、健身、拳击等一体的大型运动空间。

商场内的攀岩场地

整体来看，第一太平戴维斯研报显示，2025年，购物中心内小众运动空间新租面积增长了15%。

第三类亲子游乐园，这是一个堪称“把迪士尼开进商场”的新业态。

在这代儿童游乐门店中，体能、阅读、餐饮、益智、戏剧样样俱全，试图一站式解决周末家长带娃的休闲需求。有些商场把它开在一层的黄金地段，为的就是吸引家庭客群。

赢商网大数据显示，购物中心内儿童亲子整体门店占比，从2020年的8.8%缩至2025年的7.9%，扩张势头偏弱。但细分的儿童游乐逆势上行，盘内占比从14%提升到了22%。

除此之外，你或许还在商场见过大量的海报、大屏广告、立牌、装饰，把一整栋商场“铺满”的现象。

这就叫“痛楼”，是粉丝们为自己喜爱的明星、影视、动漫、游戏等热门IP，在线下创造仪式感、表达极致热爱的形式。

图源；小红书

有业内人士表示，去年下半年，IP或偶像与商场、街区进行的快闪联名活动呈现出爆发式增长，占全年总量的整整八成。据不完全统计，一次热门IP的应援活动，投入规模可以达到百万元级别。

这些延伸而出的快闪、展览店也多数聚集于商场一楼。前来打卡的粉丝，不仅IP周边消费力强，还为商场内的谷子店、文创、餐饮等线下商业带来流量。

看似不同的四类新型业态，其实都在争夺同一种资源：消费者愿意在线下停留的时间。

头疗提供放松，运动创造社交，亲子承载家庭时光，IP连接兴趣圈层。

它们共同推动着购物中心从交易空间，向体验和生活空间转变。

商场“换血”加速

实际上，以这四类业态为代表的“新新四大金刚”，正在成为商场在存量竞争和消费变化中，寻找的新支点。

通常，商场一楼租金最高、人流最大，也能代表一个时代消费的偏好。

二十多年前，快时尚、美妆和黄金珠宝长期占据着商场首层。那个时代，品牌和渠道相对稀缺，消费者需要依靠商场完成商品选择。商场不仅是交易中心，也是品牌信用的背书。

后来，随着电商兴起，消费者购买标准化商品越来越方便，商场开始寻找新的线下价值。

以奶茶店、汽车店、潮玩店和3C数码店为代表的业态，开始成为商场的“新四大金刚”。它们的共同特点是，填补了线上消费留下的体验缺口，也承担起吸引客流的“责任”。

商场潮玩店吸引消费者

如今，是头疗馆、小众运动馆、亲子游乐园和应援快闪店等“黑马”崛起。消费者对商圈的感知，正在从“有没有想买的”，变成了“想不想去那里待一会儿”。

换言之，当消费者走进商场，他们正在从购买商品，转向购买一种生活方式。

某种程度上，这正是过去30年商场商业生态不断迁移的缩影。第一太平戴维斯报告显示，新消费业态的占比已经超过时尚服饰业态，占比达到16%。

而这场变化最直观的体现，不仅在于商场一楼“四大金刚”的更迭，亦是各楼层业态和功能价值的重新排列。

比如曾经只是承担“填充空间”功能的地下层，开始成为新的消费入口。有不少商场这两年在B1、B2层引入大量谷子店，打造二次元消费街区，客流和销售额均明显提升。

往上的商场首层，除了新新四大金刚的出现，还有如今已是主流的户外运动品牌。赢商大数据对比近三年全国600家购物中心发现，运动户外品牌在一层的占比提升了114%。

此外，宇树科技、智元机器人等头部厂商，也开始把机器狗和人形机器人摆进商场的黄金铺位，接受普通消费者的围观和试用。它们也在制造新的到场理由。

北京商场内的机器人体验门店

中间楼层的时尚服饰、亲子和餐饮业态，虽然仍为主力军，但也出现了一些新变化。比如根据赢商网统计，2025年亲子业态的新门店，布局在一楼、二楼的占比明显提升。

一些原本位于地下层的快餐店，也开始“升咖”。比如广州商圈里能排进前十的番禺天河城，米仓食堂开在3楼，谷田稻香开在5楼，这些都是人均四五十元、经常开在商场负一楼的快餐。

整体上，餐饮也在摆脱过去“填补楼层空白”的角色，逐渐成为能够主动吸引消费者的核心业态。数据显示，2025年全国重点城市购物中心餐饮平均占比已达31.8%，部分区域甚至超过45%，而十年前这一数字仅有约两成。

高楼层的空间也在被重新激活。比如武汉中心百货四楼是近2000平方米的手作工坊，五楼是次元街区，六楼密室逃脱、萌宠牧场汇集于此。重庆一个综合商业体，则把没人去的顶楼，改造成8000平米的天空运动场。

而这些运动馆，加上头疗养发、运动户外等业态，其实都指向了消费者对身心健康的愈发关注。由此延伸出的泛健康业态，如筋骨调理、冥想颂钵等，同样在商场里逆势扩张。

整体来看，根据第一太平戴维斯数据，2025年泛健康品类在购物中心的新增租户占比，同比提升1.8个百分点，达到11.3%。

中国人还不太会享受

商场业态的更迭，背后其实对应着一场更大的消费迁移。

最近流行的“全民过日子时代”话题，某种程度上描述了这种变化。

所谓过日子时代，说的是人们开始远离宏大叙事，不再热衷于讨论国际局势、社会问题等遥远议题，转而回归具体生活，把重心放在“好好吃饭、踏实存钱、安稳生活”这些事情上。

这时候，商场就成了那个消费者心中“去闲逛下享受生活”“想待一会，哪怕发发呆”的目的地。

但从整体来看，我们如今还不太会享受。数据显示，中国服务性消费支出占全部消费支出的46.1%，5年来稳步上升了3.5%，但与美、日等发达国家的60%相比，仍存在明显的提升空间。

中商联购物中心分会副会长蔡云指出，全球标杆购物中心的零售占比已从传统的70%，大幅压缩至30%—50%，餐饮、娱乐、文化、健康等体验业态成为流量核心。

对比国内，零售占比仍高达63%，娱乐休闲和服务业态分别只有12%和5%。

差距，意味着机会。隔壁的日韩已经提供了参照。

日本的宠物高阶殡葬与寄养、随处可见的非医疗性骨骼拉伸与头皮理疗馆，韩国的日常美容、个人形象诊断、线下电竞娱乐等，都已形成成熟的细分服务市场。

日本，一家商场内的动物医院

相较之下，以头疗为例，中国有2.5亿人脱发，超过8.2亿人正遭受头部亚健康问题困扰，而专业头疗馆的市场覆盖率不足1.5%。

或许，这些今天在日韩习以为常的生活服务，正是中国未来几年即将补上的消费拼图。说到底，都是人们开始愿意为更好的生活状态付费。

作者|袁一音、沈晓琴

主编|何梦飞

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