线上卖到60亿以后，女装品牌为什么还要去线下开店？

在服装行业已从增量竞争滑入存量竞争，纯靠流量投放起量的老路走到尽头的时候，电商女装品牌选择集体走向线下。

美洋、CHICJOC、UNICA、MARIUS、开间 …… 这些从线上成长起来的原创女装品牌，正密集开进南京德基、上海南京西路、杭州万象城、成都 COSMO 等头部商圈，甚至和 LV、爱马仕做起邻居。

南京德基是最直观的样本：2025 年全年引进的 83 家城市级首店中，UNICA、CHICJOC、MARIUS 三家线上起家的新锐女装，连同山下有松、裘真等线上高端品牌集群抱团，成为继国际顶奢集群、国际轻奢集群之外的又一标志性集群；成都 COSMO 二三层集中入驻了十余家原创潮牌，与项目原有的年轻潮流氛围互相加成；新开的杭州恒隆、上海芮欧、港汇恒隆等，也都向原创品牌敞开了大门。

这批进驻线下的品牌有许多相似特征，它们都从淘宝天猫等线上平台起家，但不同于传统电商品牌的流量打法，新一代的服饰品牌更看中原创性、产品力、设计感。正因如此，这批“新淘牌”才能积累起进入线下高端商场、与奢侈品做邻居的品牌资本。

消费端也在变。消费者对女装版型、面料、尺码的耐心持续下降，叠加频繁退换货的麻烦，买衣服的决策明显更慎重 —— 这恰恰让具备进入线下开店能力的品牌，有了承接需求的空间。

对线上品牌而言，线下门店的意义远不止多一个销售渠道。它是品牌展厅，是粉丝社交空间，是面料、版型、成套搭配得以被真实感知的场所，也能触达原本不在线上客群里的消费者。

线下开店潮：女装和购物中心的集体迭代

被业内称为淘宝女装 "四大金刚" 的 CHICJOC、UNICA、开间、C'EST M是典型代表：CHICJOC 作为拓店先行者，截至 2025年国内门店已达 38 家，并出海美法；开间 2025 年 10 月在上海南京西路开出全国首店，2026 年 6 月又将全国首家精品概念店落进杭州万象城；美洋目前的线下门店更是达到了55家之多。

COCO ZONE、Jajainthemoment、sage studio等带有抖音、小红书基因的品牌都在线下开出了首店，选址覆盖上海陕西北路、成都麓湖CPI等热门街区或新兴非标商业。

此外，MARIUS则将首店放在了南京德基，入驻仅10天，门店销售额就突破100万；被称为 "淘系女装第一股" 的戎美，2026 年 4 月在上海闵行开出首家线下旗舰店，门店货品线上线下打通，还专门设置了线下专属款。

据赢商大数据不完全统计，2025上半年，全国16个核心城市有超2200家首店开业，在Top20的业态中女装占比持续上升，且新一批女装品牌主要集中在轻奢和走向线下的电商品牌，在拓展首店数前十的女装品牌中，其占据了7个席位。

而与之形成鲜明对照的是，传统服装正在大面积撤柜。太平鸟 2025 年末门店 2998 家，四年净减 2216 家、降幅达 43%；地素时尚 2025 年上半年门店净减 87 家，超过总门店数的 10%；朗姿股份 2025 年末门店净减 46 家。老品牌收缩留下的铺位，必须有人接。

“最开始做线下就是希望有个地方，可以让大家体验一下，让整个购物体验更好。”据美洋MEIYANG创始人美洋介绍，虽然美洋MEIYANG在各个平台的退货率低于同行，但仍然存在很多人在收到衣服时存在不合适、不会穿等问题。很多用户希望能在线下店中看到衣服、摸到衣服，并且当场试穿搭配合。于是，他们选择靠线下门店来解决这一系列的问题。

作为一家2025年GMV已超过60亿的品牌，进入线下既是开拓了全新的渠道，也是一次对品牌、用户体验和库存管理的全方位考验。线下门店的长期运营能力，才是决定这批品牌能否实现长期经营的关键。

毕竟，对于有着近5000个SKU的美洋MEIYANG 来说，想要让每个门店都配齐全部新品和码数，也不太现实。

所以，每家门店都只能自行挑选货品。有的门店都选择大码，有的家店则特别时髦，部分门店则特别休闲。“我们给门店的导向是，抓好20~50个核心客户，就足够了。”美洋表示。

同时，为了让客户获得线上线下相同的价格，还建立了打通线上线下渠道的会员体系。

据悉，从2024年刚开第一家店至今，美洋MEIYANG 的线下门店已经达到了总体盈利的水平。

从希望门店成为其完整品牌表达的开间，到不靠线上导流也能独立成行的UNICA，这些品牌集体进入线下的背后，既是其逐步建立多维度渠道，给品牌找到溢价落点的过程，也弥补了传统服装大面积撤柜、亟需新内容填充货架的购物中心的迫切需求。

但把镜头拉远看，这也是中国女装从流量驱动走向品牌驱动的一个侧影。线上完成了第一轮产品、客群和经营能力的积累，线下继续扩大品牌半径，两种渠道正在共同构成一套完整的品牌经营体系。

中国女装和购物中心正在同时换代，而线上长大的品牌，刚好进入了这轮变化。

不止要卖得多，还要品牌和原创

“一个品牌如果已经到了一定规模，再不品牌化，他能往什么方向去呢？”在淘宝服饰商家策略负责人昀生看来，对于很多具备一定规模或能力的商家来说，每个平台的人群都是具有局限性的。如果不做品牌，就很难破圈，获得更广泛的认知。

毕竟，对于今天的消费者来说，低价早已不是第一决策因素。

贝恩咨询的最新报告指出，当前消费最明显的变化是“消费分级”。消费者并非简单地买便宜货，而是在每一个品类内部，选择“最有性价比”的方案，同时愿意为“情绪价值”付出额外溢价。数据显示，77.8%的消费者愿意为能引起情感共鸣的商品买单。

这也成为了判断一个店铺能否成为品牌的转折点。在昀生看来，在拥有一百万家店铺的淘宝平台中，大多数消费者还是搜“连衣裙”“瑜伽裤”这种品类词找到商品；而当消费者搜索如美洋MEIYANG、UNICA等品牌的名称，这就说明消费者已经对其形成了基础的品牌认知。

GMV、销量并不能决定一个店铺的未来发展潜力，品牌能力才是决定其未来能走多远的关键。

这也是淘宝黑标的筛选基础。

日前，淘宝服饰首次推出了「IFASHION黑标」。通过设计、面料、口碑等指标筛选，以及黑标理事会的综合验证，在从平台原创服饰店铺中筛选出了17个品牌，横跨女装、男装、女鞋等品类，既有“四大金刚”品牌，GMV超过60亿的美洋MEIYANG，也有在淘宝上经营了20年的戎美，还有成立不足4年的新品牌。

“黑标本身也是消费者自己选出来的，”据淘宝服饰商家策略负责人昀生透露，黑标筛选几率约十万分之一，整体体量未来将控制在不超过50家。入选品牌被视作线上服饰商家品牌化的最高水平，也是新一代中国顶级原创服饰品牌。

据悉，入围淘宝黑标的首批名单中，共有约30家候选店铺，最终成功入选的只有17家。甚至有一些已经做到相当规模的商家，由于没有形成品牌化经营思维和经营意识，最终也未能入选黑标。

不仅如此，此次淘宝黑标的评选标准中，原创能力成为了另一个非常关键的指标。以前，对IFASHION商家不要求货品一定是原创的，只要图片、视觉表达原创，也可以入围。但从今年开始，这一标准升级成，货品必须为原创，不能抄款，不能拿货。

并且，为了进一步强化对原创能力的要求，今年上半年淘宝已经清退了大约两三千家商家。下一步甚至要求设计师团队、版权、打样等真正的原创能力。

“其实，归根结底我们淘宝扶持的就是原创。”据昀生介绍，从去年起，淘宝新建了一套全网的原创保护能力。通过与国家版权部门合作，在全网范围打击盗版行为。

从最早以流量为核心的红人店时期，到以趋势报告、白皮书去指导商家的风格化时代，再到如今强调原创，鼓励品牌化，淘宝开始试图解决另一个问题——怎样让大店继续长成品牌。

淘宝下一阶段真正想扶持的，是那些能够把十亿生意变成长期品牌资产的人。这或许也是服饰电商下一阶段竞争的重要信号：价格战打完了，信任战刚刚开始。（本文首发于钛媒体APP，文 | 消费纵深，作者 | 谢璇，编辑 | 盖虹达）