全球美妆十强变阵，外资巨头在中国完成新一轮本土化

文｜未来迹FBeauty

今年上半年，全球美妆产业在调整与复苏的交织中走过关键一程。

一边是皮肤健康巨头高德美凭借24.6%的超高增速跻身全球美妆十强，成为年度最大黑马，打破了此前相对稳固的腰部阵营排位；另一边是高端美妆赛道全线回暖、中国市场重回增长引擎位置，消费端结构性机会为巨头们提供了新的增长锚点。

全球十大美妆集团上半年财报背后，藏着哪些行业最新趋势？

高德美首次入榜，上半年全球十强卖了近5500亿

2026年上半年，全球美妆十强合计实现营收约5485亿元人民币，多数企业重回增长通道，但梯队分化与阵营换位的信号，比规模数字更具行业价值。

第一梯队的千亿级阵营由欧莱雅、联合利华占据，营收合计占十强总营收的一半，断层优势持续扩大。

欧莱雅集团以约1869.45亿元的销售额继续领跑全球，同比增长6.5%，四大事业部与核心区域全线增长，增长质量与规模优势同步巩固，进一步拉开与身后企业的差距。联合利华美容与健康、个人护理两大板块合计营收约1045.79亿元，加权实现个位数增长，凭借大众基本盘的稳固与高端品牌矩阵的补充，稳居行业第二。

第二梯队的500亿级阵营由宝洁、雅诗兰黛组成，两者差距持续收窄，增长动力各有侧重。

宝洁美容部门上半年营收约合527.03亿元，实现正增长，核心动力来自SK-II的强势反弹与大中华区市场的持续复苏。雅诗兰黛集团以约493.17亿元的营收紧随其后，结束此前连续下滑态势重回增长轨道，"重塑美妆新境"战略的组织优化与成本管控成效逐步释放。

雅诗兰黛集团旗下产品

第三梯队的300亿级阵营竞争最为胶着，拜尔斯道夫、科赴、LVMH香水与化妆品业务三家企业体量接近，排名随业绩波动频繁切换。

拜尔斯道夫消费者业务上半年营收约323.4亿元，受妮维雅品牌全球战略调整影响，有机同比下滑4.0%，主动收缩的短期阵痛持续显现；科赴皮肤健康与美容、基础健康两大板块合计营收约311.21亿元，实现正增长，皮肤健康赛道的韧性持续凸显；LVMH香水与化妆品业务营收有机口径持平，高端香水与彩妆业务在中国市场的复苏成为核心支撑。

尾部阵营的变化最具行业标志性意义，皮肤健康巨头高德美集团以约210.66亿元的营收、24.6%的同比增速跃升至全球第9位，成为十强中唯一增速超20%的企业，直接将此前徘徊在末位的科蒂挤出榜单。

资生堂集团以约210.99亿元的营收位列第8，同比增长6.2%，转型改革红利集中释放，盈利水平大幅提升。PUIG集团位居第10，有机增长4.4%，高端香氛与彩妆业务保持稳健增长。

那么，这些成绩背后，藏着美妆巨头们哪些共性趋势？

三重趋势：高端复苏、皮肤健康崛起与产业效率升级

梳理十强集团的半年报与战略动作可以发现，尽管各家基础盘与增长节奏不同，但高端美妆深化复苏、皮肤健康赛道爆发、运营效率全面升级已成为全行业的三大共同趋势，共同塑造着产业的中长期走向。

1.高端美妆全线回暖，香氛品类延续高景气周期。

高端美妆的复苏已从局部品类蔓延至全品类，成为头部集团穿越周期的核心压舱石，其中香水品类的高景气度与高端护肤的企稳反弹成为核心驱动。

雅诗兰黛集团LeLabo、祖・玛珑等香水品牌在中国市场持续领跑；LVMH旗下迪奥、纪梵希等品牌的香水业务在中国市场表现出色，成为美妆部门的核心增长动力；PUIG集团凭借潘海利根等品牌的香氛与彩妆业务，在亚太市场实现20.9%的有机高速增长。

高端护肤赛道同步迎来明确复苏。宝洁旗下SK-II实现强势反弹，带动美容部门整体增长；欧莱雅高档化妆品部在中国市场实现约10%的增长，兰蔻、赫莲娜等核心品牌保持稳健；雅诗兰黛集团海蓝之谜、雅诗兰黛主品牌均实现不错增长。

与此前依赖提价驱动不同，本轮高端护肤的复苏更多来自产品创新与消费需求的真实回暖，增长的可持续性更强。

2.皮肤健康赛道爆发，成行业增长新极。

今年上半年最核心的行业变量，当属皮肤健康赛道的全面爆发，这也是高德美跻身十强的重要驱动力。该赛道凭借强功效、高复购、专业背书的属性，在消费理性化环境下展现出极强的增长韧性，成为各大集团争相布局的新增长极。

作为赛道龙头，高德美上半年皮肤护理业务全球增长16.4%，其中丝塔芙在国际市场保持两位数增长，中国市场表现尤为突出，直接带动集团整体实现24.6%的超高增速。欧莱雅皮肤科学部门在中国市场取得15%左右的增长，修丽可、理肤泉持续领跑功效护肤赛道；拜尔斯道夫皮肤科学业务二季度在中国实现显著增长，优色林等品牌市场份额持续提升。

丝塔芙净颜祛痘精华、三酸洁面、三酸换肤乳

皮肤健康赛道的崛起，本质是消费理性化与护肤专业化的必然结果。对美妆巨头而言，布局该赛道不仅能开辟新增量，更能完善品牌矩阵，对冲高端美妆的周期波动。

3.效率革命深化，增长逻辑从规模转向质量。

过去几年，美妆巨头多依赖提价与并购拉动营收与利润，而今年上半年，企业普遍转向组织优化、成本管控与数字化升级，增长动力从外部扩张转向内生提效。

资生堂"Action Plan 2025-2026"转型方案成效显著，上半年核心营业利润同比大幅增长，盈利能力显著修复。雅诗兰黛通过"重塑美妆新境"计划精简组织架构、优化供应链布局，毛利率持续提升，在营收温和复苏的背景下实现盈利端更快改善。联合利华持续推进组织变革与非核心资产剥离，将资源向高增长的高端业务与核心市场倾斜，提升整体运营效率。

与此同时，数字化与AI技术的应用从营销端延伸至研发、供应链、运营全链路。欧莱雅、宝洁等头部集团纷纷将中国作为数字化创新试验田，通过AI技术优化产品研发、提升消费者运营效率，数字化能力正成为企业核心竞争力的重要组成部分。

AI对欧莱雅集团美妆研发效率的提升

中国市场：美妆巨头正在完成新一轮本土化

在全球市场温和复苏的背景下，中国市场再度成为跨国集团抵御业绩波动、拉动增长的核心引擎。与2025年普遍遇冷的局面不同，今年上半年绝大多数国际美妆集团在中国市场实现正增长，部分企业取得双位数增速，中国市场的战略地位进一步凸显。

从市场表现看，复苏呈现清晰的结构性特征。高端产品线与专业功效赛道成为核心增长引擎，头部集团多品类协同增长的均衡性持续提升，高端创新、数字化运营与电商渠道深耕是企业共同的增长驱动力。

同时，以修丽可、丝塔芙为代表的皮肤科学类品牌在中国市场加速渗透，持续抢占功效护肤份额，成为多家集团全球业绩的重要增量来源。

对于全球整体承压的企业，中国市场成为关键的业绩缓冲带。以资生堂为代表，营收小幅下滑同时，企业通过产品结构优化实现了盈利质量的明显改善。

渠道层面，线上电商仍是核心增长动力，抖音、小红书等内容电商贡献持续提升，618大促期间外资高端品牌普遍取得亮眼表现。此外，海南离岛免税渠道同步复苏，旅游零售业务重回正增长，成为高端香氛与护肤品类的重要增量来源。

更值得关注的是，随着战略地位的持续提升，跨国美妆集团的在华运营已进入深度本土化阶段，战略定位、组织权限、运营模式均发生了根本性转变。

第一，战略定位升级为创新高地。

当下，中国正逐步成为集团全球体系内的创新源头与研发枢纽。欧莱雅、雅诗兰黛等头部集团均已将中国研发中心升级为全球最高层级的研发枢纽，"在中国，为中国；在中国，为世界"从口号落地为实际行动。越来越多的新品由中国团队主导研发、率先在中国市场上市，再反向输出至全球市场，中国消费者的需求变化正在引领全球美妆的创新方向。

欧莱雅研发与创新中心升级为全球研发中心

第二，织权限持续下放，本土化决策效率大幅提升。

为应对中国市场快速变化的竞争环境与渠道迭代，跨国集团纷纷调整组织架构，赋予中国区更大的运营自主权与决策权限。

雅诗兰黛将中国大陆市场升级为独立业绩披露区域，与美洲、欧洲等传统大区并列，意味着中国区拥有了更独立的预算权、决策权与资源调配能力。拜尔斯道夫等企业也提出"框架内本地化"策略，在集团整体战略下给予中国市场充分的执行灵活性，支持本土产品线开发与渠道创新，快速响应本土消费需求。

第三，运营模式升级为全链路精细化。

随着中国美妆市场流量红利消退，跨国集团的运营逻辑转向全渠道、全生命周期的精细化运营。

具体表现为电商比重的持续提升。例如，线上业务已占据雅诗兰黛集团中国整体业务的50%及以上，其中抖音平台已完成11个品牌的布局，各品牌线上表现均十分突出，成为业绩增长的重要增量渠道；线上是欧莱雅中国本轮复苏的核心抓手，目前欧莱雅北亚区电商销售占比已超过50%，中国市场贡献了核心增量。

不难发现，从功效护肤的普及速度，到内容电商的玩法迭代，再到本土研发的响应效率，中国市场正在倒逼跨国巨头打破沿用多年的全球统一模板。过去是外资带着成熟方案来"教育"市场，现在是中国市场的规则与需求，反过来推着全球巨头加速进化。

没有永远稳固的十强席位，而这些头部玩家在中国市场，也永远有"新故事"在发生。