深南大道上的这座Mall，迎来18岁成人礼

8月中旬的一个下午，我来到南山益田假日广场。深南大道沿线，很少有一座商业体拥有如此完整、醒目的展示面。她像一艘停泊在世界之窗对面的“邮轮”，承载着深圳人对于城市商业一路向西的记忆。

◎南山益田假日广场位于深南大道一侧

2012年，项目开业第四年，深圳第一家、也是华南第一家Apple Store在这里开业；H&M、ZARA、COS等品牌，也曾把华南首店落在这里。对深圳人而言，这里既是一座商场，也是一扇认识国际化购物中心与品牌首店的窗口。

18年过去，消费市场在变，周边商圈在变，人们走进商场的理由也在变。对于一座始终保持营业的成熟商业体而言，变化更多发生在租约更替、空间腾挪与商户调整之间，因此需要时间一点点推进。

今年再来看这座商场，一些酝酿已久的变化，开始显出轮廓。

东广场、Apple Store的下沉广场，“和DIMOO『皮』一夏”华南首展正在举行。三眼仔、草莓熊和《玩具总动员》里的角色被放进游乐场景，年轻人迎着午后的阳光，停下来寻找拍照角度。

与此同时，一辆18周年主题电音巴士沿深南大道往返行驶。一场首展、一辆巴士，声势并不浩大，却像是在提醒人们：那些藏在经营内部的调整，正在被看见。

找准自己的生态位

瞄准“品质生活”与“年轻”

推广只是变化最先露出的部分，把目光放回商圈，问题变得具体：当周边商业各有鲜明面貌，一座走过18年的商业体，要如何重新确认自己的位置？

深南大道连接着深圳密集的产业、居住与商业板块。南山益田假日广场承接世界之窗、华侨城、地铁与酒店的城市级客流；向北是成熟的中高端居住区，向西则与科技企业密度极高的深圳高新园区及粤海街道庞大的产业人口相连。

科技企业、办公人群与成熟家庭，让这里拥有很强的商业承载力：工作日的简餐与商务会面、下班后的运动与社交、周末的家庭聚会与亲子消费，构成了一条从工作延伸到生活的消费链。

在竞争方面，项目周边既有以首店、潮流和年轻生活方式见长的商业，也有不断强化高端品牌与稀缺体验的项目。南山益田假日广场需要回答的是：自己承接哪一部分需求，人们为什么走进来，又愿意在哪里停留。

项目团队给出的方向是“品质生活”与“年轻”。放在今天，品质生活未必意味着抬高客单，年轻也不只属于某个年龄段，40岁的人可能热衷运动、养宠物，20多岁的人同样会认真计算性价比。真正区分人群的不是年龄，而是如何生活、又愿意为什么付费。

项目想留下的，是那些有消费能力、重视品质与服务，却未必喜欢拥挤和喧闹的人。他们在此购物，就餐、见朋友、运动、遛狗、见朋友，舒服地度过一段时间。

只有先确定要为谁留下一段怎样的时间，后续的品牌与空间调整，才不至于变成一张追逐热门的名单。

迎来18岁成人礼，

变化落实在经营策略里

曾经，首店与大品牌足以帮助一座商场建立城市影响力。今天，成熟商业体的焕新已经很难再由一家新店完成，她需要品牌、空间与运营同时变化，最终要看人们是否愿意重新走进来。

2025年，项目完成了100余多个品牌的优化调整。L1、L2西端以户外运动和家庭配套重新组织业态，并通过改造增设入口、手扶梯和调整动线，盘活原本相对薄弱的末端区域；B1层拆分原有大面积零售空间，引入与生活方式、潮玩及宠物品牌MUJI、KKV及宠胖胖；B2层则通过重组铺位、增加公共座位，补充简餐、烘焙、茶饮与科技零售。

◎L1西端户外运动品牌

这些调整看似发生在不同楼层，却遵循着同一条逻辑：不再依靠单一大店来支撑，而是通过更细分的品类、更紧密的楼层联系，回应当下的消费需求。

随着空间与品牌完成初步调整，今年上半年，运营端也释放出积极的信号。

4月举行的春夏时装周，项目客流同比增长22%，销售额同比增长13%。5月举行的“假日宠粉季”，客流同比提升26.4%，销售额提升16%。

这些数字提供了一个值得关注的切片：当品牌调整、内容策划与会员运营开始彼此配合，消费者会对新的内容作出回应。

春夏时装周把商户新品、品牌秀场与公共空间结合起来，“假日宠粉季”则加入BlackPink周边快闪、粉丝应援、运动市集等年轻人熟悉的内容。商场的运营，更多转向围绕具体兴趣与生活方式持续组织内容。

◎假日宠粉季系列活动现场一览

对于一座18岁的商业体来说，这比单纯公布新店名单更重要：焕新不再只是招商层面的动作，而是通过客流、销售、会员到店与商户经营被真实感知。

「假日里街」Holiday Lab

全新的城市前厅

在这些已经发生的变化中，我更关注下沉广场与外街的品牌引入。

下沉广场位于Apple Store门前，一边连接世界之窗地铁站，一边通向商场内部，是南山益田假日广场与城市客流接触最直接的界面之一。

过去，这里更多承担通行功能：人们走出地铁、穿过广场，再进入商场。位置足够重要，停留的理由却不够多。

过去一年，裕莲茶楼、Grid Coffee、太奇茶铺、鸟鹏烧鸟等品牌陆续进入，霸王茶姬也完成形象升级。咖啡、茶饮与特色餐饮的加入，让这里开始具备见面、等候和短暂停留的条件，也让商场的餐饮氛围从室内延伸至地铁出口。

按照目前的改造构想，这里还将补充树下座椅、阶梯式休息区、小型活动空间及宠物友好设施，并继续完善遮阳、外摆与整体视觉。

这意味着，一部分原本只能在商场中庭发生的展览、市集、小型演出和会员活动，未来也可以来到室外。下沉广场由此有机会成为一处有餐饮、有社交、也有内容持续发生的城市前厅。

下沉广场之外，更长远的调整则指向B2东端、L3西端及长期未被充分利用的高区：B2增加特色美食、潮玩与国潮零售，L3补充全年龄层娱乐体验，L4天台尝试引入户外集市、露营、运动与健康业态。

这套调整也触及成熟项目更现实的一层：硬件可扩展的空间有限，无法像新建商业那样重新组织体量，但可以在既有结构中重新安排内容与使用方式。空间的面积没有增加，但原本彼此断开的节点被重新连接，通行、停留、活动与消费也可以发生在同一条路径上。

调改的方向也由此逐渐清晰：地下空间继续承接丰富而高频的日常，高区则增加专程到访和长时间停留的理由。从下沉广场到高区，团队试图重新打开的，不只是铺位，还有那些过去那些可以更充分使用的空间。

L3餐饮调改：

从大店走向多场景

如果说下沉广场承接的是随时坐下来吃点什么的轻松日常，L3层的调整，则是聚焦更完整的聚餐需求。

南山益田假日广场早期引入的不少餐厅，曾经构成一代深圳人的消费记忆，最具代表性的品牌，是深圳自助餐界的天花板四海一家，很多人的第一顿自助餐，就是在这里体验到的。

但随着消费趋于理性，人们更在意这顿饭是否适合当下的场景：可以是一次工作会面，也可以是家庭聚餐、朋友相见，未必需要多么隆重，却要在出品、环境与价格之间找到平衡。

这也是L3层东端调整的出发点。

具体首发的做法上，是拆分原有2700平米的单一品牌空间，引入唐宫最新设计概念店、顶界最新形象店、回家吃饭南山首店和棠膳·大渔臻选南山首店。从一间大店变成四家餐厅，增加的不只是品牌数量，更是可以满足消费者轻商务、家庭聚餐、朋友相聚与体验型餐饮等不同选择。以唐宫为例，新店设置7个包房，承接介于正式宴请与日常吃饭之间的需求：既保留相应的空间感与服务品质，又不会显得过分隆重。

◎L3层餐饮新店一览

数据显示，棠膳•大渔臻选和回家吃饭均取得良好的业绩表现。这也表明，高新园区及粤海街道一带的产业人群与周边中高端住宅背后的成熟家庭，并不缺消费能力，关键在于商场能否提供与当下需求匹配的内容。

从一间大店到多种可以被反复使用的聚餐场景，这轮餐饮调改真正改变的，是空间被使用的频率。

自然客流之外，

还有长期经营的关系

品牌和空间的变化容易被看见，一座成熟商场与顾客之间长期形成的关系，却常常藏在经营背后。

如今，依托信息化平台，会员运营越来越系统化，消费记录、积分、权益与活动都可以轻松完成。但系统更擅长识别共性，而会员关系中真正需要被看见的，往往是那些无法被标准化的个体需求。

◎项目大会员沙龙现场

南山益田假日广场从开业早期，就推出了大客户专属服务，如今，依然有4名经理各自长期联系约3000名重点会员，这些更真实的关系，体现在更多的日常来玩之中。时间久了，经理记住的不只是购买记录，还有一个家庭的偏好、习惯，以及生活阶段的变化。

这套基于服务的SOP，最终却会落在经营上：顾客的需求更顺畅地在场内被承接，也让品牌在自然客流之外，多了一条触达合适消费者的路径。那些分散而偶发的消费，也因此有机会沉淀为更稳定的到店与复购。

真正的焕新，

是给出时间继续生长

对于一座商场而言，18年不只意味着历经城市消费方式的多次更替，也意味着它已经积累起新项目难以复制的区位认知、品牌基础与顾客关系。时间留下的，不只是名气与记忆，更是一座成熟商业体重新确认方向、继续向前的底盘。

◎18岁庆生活动现场

过去一年百余个品牌的调整、今年上半年客流、销售与会员数据的积极变化，以及正在推进的下沉广场与高区改造，是同一轮焕新的不同部分。这些动作正在彼此连接，并转化为更具体的经营结果：新的品牌找到合适的客群，原本低效的空间重新释放价值，项目与周边产业人群、成熟家庭和年轻消费者之间，也建立起更稳定的日常联系。

真正的焕新，是让时间沉淀下来的价值，在今天重新发生作用。