农商行竞逐私人银行赛道：本土优势与专业短板如何平衡？

来源：中国经营报

中经记者 郝亚娟 杨井鑫 上海、北京报道

农商行也“盯上”私人银行赛道。据“咸阳农信”微信公众号消息，咸阳农商银行的私人银行部职能主要聚焦高净值个人、优质企业家及高端家庭客户，摒弃单一的存贷款业务模式，构建“财富管理、资产配置、专属产品、财税咨询、增值礼遇、乐享服务”六位一体的综合服务体系。

招联首席经济学家、上海金融与发展实验室执行主任董希淼指出，零售客户总资产（AUM）已被公认为衡量银行零售业务规模与效益的核心指标，其快速增长能带动中间业务收入增长。目前，财富管理业务模式正在加快向以AUM为核心的范式迁移，反映银行从短期交易导向转型长期价值导向。实践证明，财富管理业务能够显著提升客户黏性。高净值客户综合金融服务需求大，对银行存贷款等其他业务也有贡献。相关数据显示，头部农商银行近三年财富管理业务逐步规模化。

夯实高端客群基础

7月，咸阳农商银行私人银行部正式成立，作为陕西农信首个私人银行部，这标志着全省农信系统财富管理业务正式迈入专业化、高端化、定制化全新发展阶段，填补了区域农信高端财富服务领域的空白。

咸阳农商银行方面表示，依托全行资源优势，私人银行部将组建专业化、精英化专属服务团队，秉持“定制化、精细化、专属化、私密化”的服务理念，深度挖掘客户多元化需求，助力高净值客户实现财富稳健传承与价值升级。同时，依托本土深耕优势、海量客群资源，深化公私联动，以高端个人财富服务赋能企业经营发展，打造个人、家庭、企业一体化综合金融服务生态。

对于农商行布局，中国私人银行业资深专家杨诚信指出，农商行、城商行等基层金融机构，在过去一直是以传统的信贷作为主要业务，但过去十几二十年期间，国有大行及全国性股份行在财富管理和私人银行业务的发展，对于尚未开展财富管理私人银行业务的城、农商行客户产生了吸引力，如果城商行及农商行不开展相关业务，就可能造成客户尤其是高净值客户的流失，因此许多城、农商行在过去几年纷纷推出财富管理及私人银行业务，甚至在总分行设立私人银行等相关部门，就是从初期的被动防御客户流失，转化为强化对行内高净值客户的经营深度，甚至吸引新客户。

苏商银行特约研究员付一夫从两方面分析：从市场驱动看，县域及本土高净值群体持续壮大，本地企业家、产业链核心人群的财富管理需求日益多元，但长期以来缺乏适配的专属服务，本土市场存在明显的服务空白。抢先布局私人银行业务，有助于农商行夯实高端客群基础，有效遏制优质客户向大型银行或第三方财富机构外流。

从内部转型看，付一夫指出，净息差持续收窄倒逼农商行加速从利差依赖转向价值经营。私人银行业务兼具轻资本、高黏性特征，能够以综合服务撬动客户全生命周期价值，为中间业务收入注入新动能。更重要的是，农商行与高净值客户之间具有天然的地缘、人缘优势，以此为基础延伸服务链条，不仅是业务升级，更是差异化竞争的关键落子。

围绕区域特色定制产品

面对私人银行这一新赛道，农商行的核心难点是什么？有哪些差异化打法？

付一夫指出，农商行的核心客群以本地民营企业家、个体工商户及产业链关键人员为主，财富根基深植县域，但总量偏小且辐射有限。这类客户兼具“企业经营”与“家庭财富”双重属性，对服务的私密性、灵活性和本地化响应有更高期待。

在产品方面，杨诚信分析，农商行的私人银行客群主要是当地的中小企业甚至是小微企业主，而且创富第一代的比例也比较高，年纪相对偏大，经营传统行业的比例也较高，对于投资理财的风险偏好比较保守，因此城、农商行提供的产品和服务以稳健和主流为主，不要过多的创新和冒险。

“在家族传承业务方面，由于许多创富的第一代企业家的人生阶段已经到了该交班的阶段，时不我待，客户没有充裕的时间等待银行慢慢成长积累经验，建议城、农商行初期可以组建人数精要的专家团队，并且强化与法税等领域的战略合作机构的协同效应，撬动对行内高净值客户的服务，同时也锻炼行内相关人员的经验，持续提升私人银行部门的能力与专业水平。”杨诚信说。

董希淼分析，农商行开展财富管理业务有以下优势：一是本土化服务优势显著。农商银行长期立足农村金融市场，广泛的线下网点覆盖吸引大量本地客户，已经积累良好的口碑和较强的信任度，具有地缘、人缘、亲缘等独特优势。因此，农商银行客户往往对其开展的新业务接受度相对较高。二是组织架构扁平化。农商银行总行与分支机构沟通半径小，决策链短，服务效率较高，引入外部合作对象和代销产品速度较快；对客户信息获取更为高效，产品服务创新效率较高，有助于及时、灵活地处置客户个性化资产配置及服务需求。

综合来看，付一夫建议，一是走特色化路径，不必追求“大而全”，而应围绕本地优势产业，量身定制贴合区域特征的财富方案。二是强化公私联动，将企业融资、结算与家庭财富管理统筹设计，实现“个人+企业”一体化服务。三是补齐产品与人才短板，在自营理财空间受限时，审慎引入优质代销产品，同时加快内部投顾团队的培育。四是聚焦细分客群，如科创企业主、新经济从业者等，提供涵盖财税咨询、法务支持等在内的综合解决方案，以此锻造不可替代的本土服务优势。

（编辑：杨井鑫 审核：何莎莎 校对：颜京宁）